Einblicke in die milliardenschwere Welt des Influencer-Marketings: Q&A mit @DanChiz

Von Prominenten mit Millionen von Followern bis hin zu Mikro- und Nano-Influencern ist Influencer-Marketing eine ernsthafte Attraktion für Marken, die ihren Inhalten Authentizität verleihen möchten. Anfang dieses Jahres stellte das Influencer-Marketing-Unternehmen Mediakix fest, dass Influencer-Marketing zu einer 1-Milliarden-Dollar-Industrie geworden ist und voraussichtlich weiter wachsen wird.

Bei Bazaarvoice helfen wir Marken und Einzelhändlern, Markenbotschafter in den sozialen Medien zu finden und zu gewinnen und visuelle Kundeninhalte in ihren Marketing-Mix zu integrieren. Verständlicherweise waren wir fasziniert, den Aufstieg und die Entwicklung des Influencer-Marketings auf dem breiteren Markt zu beobachten.

Aber zuschauen reicht nicht. Um mehr über die sich entwickelnde Welt des Influencer-Marketings zu erfahren, haben wir uns an Dan Chizzoniti gewandt, den Digital Director bei einer PR-Firma in NYC, der Social Media- und Influencer-Marketing-Initiativen verwaltet. Neben der Verwaltung von Influencer-Kampagnen arbeitet Dan auch selbst als Menswear- und Fitness-Influencer.

Das macht ihn zu einem perfekten Kandidaten, um uns eine Perspektive auf beide Seiten des Influencer-Marketings zu geben – die Auswirkungen auf Marken und Einzelhändler und einen Blick hinter die Kulissen des Lebens eines Influencers.

Lesen Sie weiter, um unser Gespräch mit Dan darüber zu sehen, was Influencer-Marketing heute ist – und was es morgen wahrscheinlich sein wird.

Das Interesse an Influencern ist bei Werbetreibenden, Vermarktern und Marken explodiert. Wie erklären Sie sich dieses Phänomen?

Die Welt der Influencer ist ziemlich neu und erst in den letzten zwei Jahren ist das Feld des Influencer-Marketings intelligenter geworden. Marken und Werbetreibende beginnen zu begreifen, wie es mit ihren traditionellen Marketingbemühungen für sie funktionieren sollte.

Am Anfang sahen sich Marken eine Person mit einer großen Fangemeinde an und schickten ihr kostenloses Material, um zu werben. Das hat sich geändert und es ist ein viel reiferer Markt geworden – Marken wählen gezielter und geschickter aus, mit wem sie zusammenarbeiten. Marketer legen jetzt Ziele und gewünschte Ergebnisse fest und wählen die Influencer aus, die diese am ehesten erreichen.

Wir bei Bazaarvoice sind sehr an Authentizität interessiert. Bei Verbraucherinhalten wie Bewertungen und Rezensionen ist es immer sehr wichtig zu wissen, dass es eine echte Person gibt, die ihre Erfahrungen auf ehrliche Weise teilt. Welche Rolle spielt Authentizität im Influencer-Marketing?

Es kommt auf den Kunden und seine Ziele an. Immer wenn ein Kunde zu mir kommt und sagt, dass er ein Influencer-Aktivierungsprogramm durchführen möchte, frage ich ihn, was seine Ziele sind.

Ich habe mir fünf Möglichkeiten ausgedacht, wie Sie mit Influencern zusammenarbeiten können, die sich darauf auswirken, wie ich an jedes Projekt herangehe. Influencer können entweder die Markenbekanntheit, die Markenaffinität oder das Wachstum fördern – was als Social- und Web-Traffic, Content und Sales gezählt wird.

Ehrlich gesagt versuche ich oft, den Einsatz von Influencern herunterzuspielen, um den Umsatz zu steigern. Es ist offensichtlich eine wichtige Überlegung für Marken, und Influencer können den Umsatz steigern, aber ich denke, Influencer-Marketing wird am besten eingesetzt, um Bekanntheit, Affinität und Wachstum aufzubauen. Jede Marke ist besser bedient, wenn sie diese Ziele als oberste Priorität angeht.

Wie verfolgen und berechnen Sie ROI-Zahlen für Ihre Kunden, um zu zeigen, was Sie für sie getan haben?

Es kommt auf die Ziele an. Wenn ein Kunde Markenbekanntheit will, dann geht es um die Eindrücke, und ich werde das verfolgen. Instagram ermöglicht es Influencern jetzt, auf Reichweitenzahlen zuzugreifen, sodass Sie leichter sehen können, wie viele Impressionen ein bestimmter Beitrag hatte. Das kann ich dann mit meinem Kunden teilen.

Aber das Verfolgen von ROI-Metriken hängt wirklich davon ab, was der Kunde will. Ein Kunde, mit dem ich beispielsweise zusammenarbeite, hat einfach nicht die Ressourcen, um Inhalte zu erstellen. Wir arbeiten also mit kleineren Influencern zusammen, die keine großen Followerzahlen haben, aber wirklich starke Inhalte haben, und sie werden dann Content-Produkte für diesen Kunden erstellen. Die Anzahl der Impressionen ist wirklich niedrig, aber das ist nicht wirklich der Punkt. Der Kunde hat wirklich großartige Inhalte zu teilen, und das macht einen großen Unterschied für ihn.

Wie viel Arbeit wird hinter den Kulissen geleistet, um Inhalte für Ihr Konto zu erstellen?

Es ist nicht nur „Lasst uns dieses Outfit anziehen und ein paar Fotos schießen.“ Es steckt viel Zeit, Energie und Mühe in der Erstellung überzeugender Inhalte. Sie müssen mit einer grundlegenden Frage beginnen: Welche Art von Geschichte versuchen Sie zu erzählen? Von dort aus müssen Sie den Ort herausfinden, einen Fotografen einstellen, die Fotos bearbeiten und dann die Inhalte bewerben, die Sie am Ende veröffentlichen.

Es steckt viel Arbeit darin, es so aussehen zu lassen, als würdest du nicht arbeiten. Wie bei jeder reifen Branche sind Influencer im Laufe der Zeit klüger über den gesamten Prozess geworden. Ich finde Influencer, die sich Monate im Voraus an mich wenden, um Partnerschaften einzugehen, um Dinge voranzutreiben und die Grundlage für eine Kundenkampagne zu legen.

Es ist nicht nur „Ich bin hübsch, lass mich ein Foto machen.“ Es gibt eine Menge Gedanken, die in den gesamten Prozess einfließen.

Wie kommen Sie auf die Inhalte hinter einer bestimmten Kampagne?

Es ist viel Hin und Her und viel Verhandlung, besonders wenn unsere Managementfirma einen Influencer bezahlt. In der Regel dauert es zwei bis drei Wochen, bis eine Einigung erzielt wird. Manchmal hatte ich einen Kunden, der in ein paar Tagen etwas umgedreht haben musste, und das kann eine Herausforderung sein.

Auch hier richtet sich alles nach den Zielen des Auftraggebers. Ein gutes aktuelles Beispiel dafür war ein Kunde, der sich kürzlich an uns gewandt hat, um eine Kampagne zu machen, die seine Halloween-Kostüme für Kinder hervorhebt. Wir haben uns mit einer Mama-Bloggerin verbunden, die ein paar Kinder hatte, und sie konnte sie über ihren Blog bewerben.

Wir haben sie gebeten, drei Instagram-Posts, einen Boomerang, eine ganze Instagram-Story und ein YouTube-Video zu erstellen, das ihre Familie in diesen Kostümen zeigt. Von dort aus haben wir genauer aufgeschlüsselt, wonach wir gesucht haben. In diesem Fall wollten wir ein Foto von einem Kind in einem bestimmten Outfit und ein weiteres Bild von einer bestimmten Aktivität. Der Influencer tut dann, was er tun muss, und liefert, was Sie von ihm verlangen.

Wie bepreisen Sie diese Dienstleistungen?

Es basiert auf der Qualität des Inhalts, der Anzahl der Follower, die sie haben, und dem Grad des Engagements, das sie aufgrund ihres Beitrags erhalten.

Dieser letzte Teil ist entscheidend – da die Leute gefälschte Follower kaufen können, können Sie einen Influencer nicht immer danach beurteilen, wie groß seine Follower-Zahl ist. Sie müssen sich ansehen, wie viel Engagement sie für jeden Beitrag erhalten.

Ich arbeite seit Jahren mit Influencern zusammen und habe ein gutes Verständnis dafür, wie Preisstrategien aussehen sollten. Ich weiß, wann Influencer Recht haben, ihre Dienstleistungen höher als die anderen zu bepreisen. Aber ich arbeite immer daran, Preise auszuhandeln, wenn ich einen Influencer für ein Projekt hinzuziehe.

Wenn ein potenzieller Kunde fragt, was Sie als Influencer tun und welche Vorteile es für ihn hat, darin zu investieren, was sagen Sie?

Ich bin hier, um meinem Publikum – und meinen Kunden – auf authentische und nachvollziehbare Weise zu helfen. Es schadet nicht, dass es mir Spaß macht, Inhalte zu erstellen und meine Meinung zu äußern, und ich liebe es, Dinge teilen zu können. Wenn ich helfen kann, Leuten etwas Neues zu zeigen oder meinem Publikum etwas zu zeigen, das ich liebe und von dem sie noch nie gehört haben, mache ich meinen Job. Und wieder, es tut nicht weh, dass ich es wirklich genieße.

Wenn ein Influencer seinem Publikum zeigt, was er verwendet – vielleicht Kleidung oder Pflegeprodukte zum Beispiel –, können sich die Leute vorstellen, dieses Produkt zu verwenden. Bei Prominenten gibt es eine gewisse Trennung. Eine Berühmtheit ist diese aufstrebende Figur, die weit außerhalb der Reichweite und weiter entfernt vom wirklichen Alltag der meisten Menschen liegt.

Beim Influencer-Marketing gibt es ein gewisses Maß an Authentizität, das es meiner Meinung nach einfacher macht, Produkte zu verkaufen. Es gibt eine echte Person, die das Ding tatsächlich benutzt. Das bringt viel.

Was ist für Sie der schmale Grat zwischen dem Posten von Markeninhalten und Ihren eigenen persönlichen Inhalten? Wie viel Branded Content ist zu viel?

Wenn Sie weiterhin Markeninhalte posten, werden Sie unauthentisch. Die Leute sind schlau, und sie werden niemandem folgen, der dafür bezahlt wird, ständig jedes Produkt zu posten.

Influencer, die das tun, wirken nur wegen des Geldes und verlieren ihre Glaubwürdigkeit – niemand will das tun. Wenn Sie ein Influencer sind, ist Ihre Glaubwürdigkeit sehr wichtig.

Meine allgemeine Faustregel: Nicht mehr als 20 % deiner Inhalte sollten gesponsert sein und 80 % oder der Rest nicht. Das gibt Ihnen eine schöne Balance und hält Sie glaubwürdig, während es Ihr Publikum auch neuen Dingen aussetzt.

Wie sieht die ideale Beziehung zwischen Ihnen und einer Marke aus? Wie viel kreative Kontrolle können Sie ausüben?

Um ehrlich zu sein, nicht so viel kreative Kontrolle, wie ich möchte. Am Ende des Tages ist die Marke in der Position der Macht, und ich werde ihnen so viele Ratschläge und Anweisungen wie möglich geben. Letztendlich werden sie jedoch ihre eigene Entscheidung treffen. Meistens erkennen sie am Ende, dass ich Recht hatte, und das wird am Ende die Voraussetzungen für eine bessere Beziehung in der Zukunft schaffen [Gelächter].

Wir hören Begriffe wie Micro-Influencer und Celebrity Influencer und so weiter und so fort. Was sind die verschiedenen Kategorien von Influencern?

Es gibt Top-Tier-, Mid-Tier- und dann Mikro-Influencer. Top-Tier-Influencer sind die Prominenten der Welt, die eine riesige Fangemeinde haben. Mid-Tier-Influencer haben rund 200.000 Follower, während Mikro-Influencer weniger als 100.000 Follower haben.

Aber es gibt eine merkwürdige Sache, die passiert, wenn Influencer immer größer werden. Sie werden weniger zuordenbar und, auch wenn sie nicht ganz berühmt sind, sind sie distanzierter. Es gibt eine persönliche Verbindung, die zu verschwinden beginnt.

Das ist bei Mikro-Influencern nicht der Fall – sie sind oft sehr vertrauenswürdig und vertrauenswürdiger. Ihr Publikum konzentriert sich auch stärker auf bestimmte demografische Gruppen, was für Marken und Vertreter sehr attraktiv sein kann. Große Prominente und Influencer ziehen oft ein riesiges Publikum an, aber es ist eines, das viele Branchen und Segmente abdeckt, was es schwieriger macht, eine bestimmte Gruppe wirklich anzusprechen.

Sehen Sie aufgrund dieser Unterscheidung mehr Wert für Marken, die mit Mikro-Influencern zusammenarbeiten?

Ja, insbesondere wenn Sie mit einem bestimmten Budget arbeiten. Sie könnten Ihr gesamtes Budget für einen Influencer ausgeben und ein oder zwei Posts veröffentlichen – wer es sieht, sieht es. Das ist großartig.

Aber wenn Sie bestimmte Segmente ansprechen und mehr für Ihr Geld bekommen möchten, können Sie dieses Budget mit einer Reihe von Mikro-Influencern aufteilen. Sie erhalten nicht nur mehr Inhalte, die Sie wiederverwenden können, sondern Sie erreichen auch verschiedene spezifische Segmente. Sie treffen diese Segmente auch ein paar Mal anstatt in einem einmaligen Schuss.

Wenn eine Marke mit Influencern zusammenarbeiten möchte, wo fangen sie an?

Nun, Sie können mit mir anfangen [Gelächter].

Es gibt ein paar verschiedene Ressourcen, die Sie verwenden können, wenn Sie anfangen möchten. Sie alle haben eine Vielzahl unterschiedlicher Preispunkte, aber sie sind effektiv. Da ist zum Beispiel Fohr Card, die eine riesige Datenbank mit geprüften Influencern bietet und es Ihnen ermöglicht, Ihre eigene Kampagne zu entwerfen und einzurichten.

Aber wenn Sie nicht wirklich wissen, was Sie tun, und eine Kampagne auf die nächste Stufe bringen möchten, sollten Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten, die sich auf Influencer-Marketing spezialisiert hat. Eine gute Agentur hilft Ihnen dabei, Ihre Kampagne zu gestalten, Ziele und Erwartungen festzulegen und ihr Netzwerk von Influencern zu nutzen, um mehr für Ihre Marke zu tun, als Sie es alleine könnten. Wenn überhaupt, gibt Ihnen dies Sicherheit.

Influencer-Marketing – eine Modeerscheinung oder von Dauer? Wo sehen Sie das in fünf Jahren?

Die Leute dachten, Social Media würde eine Modeerscheinung sein, und sehen Sie es sich heute an – es hat unsere Gesellschaft verändert. Wenn Sie sich den Zustand von Social Media ansehen und wie es die Art und Weise, wie wir interagieren und miteinander kommunizieren, weiter verändert, sehe ich nur ein Wachstum des Influencer-Marketings.

Ich denke, das Influencer-Marketing steckt derzeit noch in den Kinderschuhen, und wir werden sehen, wie es sich weiterentwickelt und verändert, wie wir im sozialen Zeitalter mit Inhalten und Marketing umgehen. Ich kann die Zukunft nicht vorhersagen, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass Influencer in den nächsten fünf Jahren verschwinden – ich sehe nur Wachstum.

Um mehr von Dan Chizzoniti zu sehen, folgen Sie ihm auf Instagram.

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