Wewnątrz wartego miliardy świata influencer marketingu: pytania i odpowiedzi z @DanChiz

Od celebrytów z milionami obserwujących po mikro- i nanoinfluencerów, influencer marketing jest poważną atrakcją dla marek, które chcą nadać swoim treściom autentyczność. Na początku tego roku firma Mediakix zajmująca się influencerami odkryła, że ​​influencer marketing stał się branżą o wartości 1 miliarda dolarów i oczekuje się, że będzie się dalej rozwijał.

W Bazaarvoice pomagamy markom i sprzedawcom detalicznym znajdować i akceptować rzeczników marki w mediach społecznościowych oraz włączać wizualne treści klientów do ich marketingu. Co zrozumiałe, byliśmy zafascynowani obserwowaniem rozwoju i ewolucji influencer marketingu na szerszym rynku.

Ale oglądanie nie wystarczy. Aby dowiedzieć się więcej o zmieniającym się świecie influencer marketingu, skontaktowaliśmy się z Danem Chizzoniti, dyrektorem ds. cyfrowych w firmie PR w Nowym Jorku, który zarządza inicjatywami w zakresie mediów społecznościowych i influencer marketingu. Oprócz zarządzania kampaniami influencerów, Dan sam pracuje również jako influencer na modę męską i fitness.

To czyni go idealnym kandydatem, który da nam perspektywę obu stron influencer marketingu – implikacje dla marek i detalistów oraz zajrzenie za kulisy życia influencera.

Czytaj dalej, aby zobaczyć naszą rozmowę z Danem o tym, czym jest dzisiaj marketing influencer — i czym prawdopodobnie stanie się jutro.

Nastąpiła eksplozja zainteresowania influencerami wśród reklamodawców, marketerów i marek. Jak wytłumaczysz to zjawisko?

Świat influencerów jest całkiem nowy i dopiero w ciągu ostatnich dwóch lat dziedzina influencer marketingu stała się inteligentniejsza. Marki i reklamodawcy zaczynają rozumieć, jak to powinno działać w ich przypadku dzięki tradycyjnym działaniom marketingowym.

Na początku marki patrzyły na osobę z dużą liczbą fanów i wysyłały jej darmowe rzeczy do promocji. To się zmieniło i stało się znacznie bardziej dojrzałym rynkiem — marki są bardziej szczegółowe i sprytne w wyborze osób, z którymi będą współpracować. Marketerzy wyznaczają teraz cele i pożądane wyniki oraz wybierają influencerów, którzy z największym prawdopodobieństwem je zrealizują.

W Bazaarvoice bardzo interesuje nas autentyczność. W przypadku treści konsumenckich, takich jak oceny i recenzje, zawsze bardzo ważne jest, aby wiedzieć, że istnieje prawdziwa osoba, która szczerze dzieli się swoimi doświadczeniami. Jak autentyczność wpływa na influencer marketing?

To zależy od klienta i jego celów. Ilekroć przychodzi do mnie klient i mówi, że chce zrobić program aktywacyjny dla influencerów, pytam go, jakie są jego cele.

Wymyśliłem pięć sposobów pracy z influencerami, które wpływają na moje podejście do każdego projektu. Influencerzy mogą albo zwiększać świadomość marki, przynależność do marki, wzrost – który jest liczony jako ruch społecznościowy i internetowy, treść i sprzedaż.

Szczerze mówiąc, często staram się bagatelizować wykorzystywanie influencerów do zwiększania sprzedaży. Jest to oczywiście ważna kwestia dla marek, a influencerzy mogą zwiększyć sprzedaż, ale myślę, że influencer marketing jest najlepiej wykorzystywany do budowania świadomości, sympatii i wzrostu. Każda marka jest lepiej obsługiwana, jeśli podchodzi do niej z tymi celami jako swoimi głównymi priorytetami.

Jak śledzić i obliczać wskaźniki ROI dla swoich klientów, aby pokazać, co dla nich zrobiłeś?

To zależy od celów. Jeśli klient chce mieć świadomość marki, chodzi o wrażenia, a ja to śledzę. Instagram umożliwia teraz influencerom dostęp do danych o zasięgu, dzięki czemu możesz łatwiej sprawdzić, ile wyświetleń miał dany post. Mogę wtedy podzielić się tym z moim klientem.

Ale śledzenie wskaźników ROI naprawdę zależy od tego, czego chce klient. Na przykład jeden klient, z którym pracuję, po prostu nie ma zasobów do tworzenia treści. Dlatego współpracujemy z mniejszymi influencerami, którzy nie mają dużej liczby obserwujących, ale mają naprawdę mocne treści, a następnie tworzą produkty treściowe dla tego klienta. Liczba wyświetleń jest naprawdę niska, ale nie o to chodzi. Klient ma naprawdę świetne treści do udostępnienia, a to robi dla niego ogromną różnicę.

Ile pracy wymaga zakulisowe tworzenie treści na Twoje konto?

Nie chodzi tylko o to, „Załóżmy ten strój i chodźmy zrobić kilka zdjęć”. Tworzenie atrakcyjnych treści wymaga dużo czasu, energii i wysiłku. Musisz zacząć od podstawowego pytania: jaką historię chcesz opowiedzieć? Stamtąd musisz ustalić lokalizację, zatrudnić fotografa, edytować zdjęcia, a następnie zająć się promowaniem treści, które w końcu publikujesz.

Dużo pracy wymaga sprawienie, by wyglądało na to, że nie pracujesz. Podobnie jak w przypadku każdej rozwijającej się branży, influencerzy z biegiem czasu stawali się coraz mądrzejsi w całym procesie. Odkrywam, że wpływowe osoby zwracają się do mnie z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, aby nawiązać współpracę, aby poruszyć sprawy i położyć podwaliny pod kampanię dla klientów.

To nie tylko: „Jestem ładna, pozwól mi zrobić zdjęcie”. W całym procesie jest wiele przemyśleń.

Jak wymyślić treść kryjącą się za daną kampanią?

To dużo w kółko i dużo negocjacji, zwłaszcza gdy nasza firma zarządzająca płaci influencerowi. Dojście do porozumienia zajmuje zwykle od dwóch do trzech tygodni. Czasami mam klienta, który potrzebuje czegoś naprawionego w ciągu kilku dni, a to może być wyzwaniem.

Ponownie wszystko opiera się na celach klienta. Dobrym tego przykładem jest klient, który niedawno skontaktował się z nami, aby przeprowadzić kampanię promującą ich kostiumy na Halloween dla dzieci. Połączyliśmy się z mamą blogerką, która miała kilkoro dzieci i mogła je promować na swoim blogu.

Poprosiliśmy ją o stworzenie trzech postów na Instagramie, bumerangu, całej progresywnej historii na Instagramie oraz filmu na YouTube z jej rodziną w tych kostiumach. Stamtąd szczegółowo opisaliśmy to, czego szukaliśmy. W tym przypadku chcieliśmy zrobić jedno zdjęcie dziecka w określonym stroju, a drugie zdjęcie konkretnej czynności. Influencer następnie robi to, co ma do zrobienia i dostarcza to, o co go poprosisz.

Jak wyceniacie te usługi?

Zależy to od jakości treści, liczby obserwujących, których mają, i poziomu zaangażowania, jaki uzyskują na podstawie swojego posta.

Ta ostatnia część jest kluczowa — ponieważ ludzie mogą kupować fałszywych obserwujących, nie zawsze możesz ocenić influencera na podstawie tego, jak duża jest jego liczba obserwujących. Musisz sprawdzić, jakie poziomy zaangażowania otrzymują w każdym poście.

Od lat pracuję z influencerami i dobrze rozumiem, jakie powinny być strategie cenowe. Wiem, kiedy influencerzy słusznie wyceniają swoje usługi wyżej niż reszta. Ale zawsze pracuję nad negocjacjami cen, kiedy sprowadzam influencera do projektu.

Kiedy potencjalny klient pyta o to, czym się zajmujesz jako influencer i jakie są dla niego korzyści z inwestowania w to, co mówisz?

Jestem tutaj, aby pomóc moim odbiorcom — i moim klientom — w autentyczny, możliwy do odniesienia sposób. Nie boli, że lubię tworzyć treści i wyrażać swoją opinię, i uwielbiam dzielić się rzeczami. Jeśli mogę pomóc pokazać ludziom coś nowego lub pokazać moim słuchaczom coś, co kocham, o czym nigdy nie słyszeli, wykonuję swoją pracę. I znowu, nie boli, że naprawdę mi się to podoba.

Kiedy influencer pokazuje swoim odbiorcom wszystko, czego używają — na przykład odzież lub produkty do pielęgnacji — ludzie mogą sobie wyobrazić, że używają tego produktu. W przypadku celebrytów istnieje pewien stopień separacji. Gwiazda to ta aspirująca postać, która jest bardziej poza zasięgiem i dalej od prawdziwego codziennego życia większości ludzi.

W przypadku influencer marketingu istnieje pewien stopień autentyczności, który moim zdaniem ułatwia sprzedaż produktów. Rzeczywista osoba faktycznie z tego korzysta. To dużo.

Jaka jest dla Ciebie cienka granica między publikowaniem treści markowych a własnymi treściami osobistymi? Ile treści markowych to za dużo?

Jeśli nadal publikujesz treści markowe, stajesz się nieautentyczny. Ludzie są mądrzy i nie będą podążać za kimś, komu płaci się za publikowanie każdego produktu przez cały czas.

Influencerzy, którzy to robią, wychodzą z tego, że są w tym tylko dla pieniędzy i tracą wiarygodność – nikt nie chce tego robić. Kiedy jesteś influencerem, Twoja wiarygodność jest bardzo ważna.

Moja ogólna zasada: nie więcej niż 20% twoich treści powinno być sponsorowanych, a 80% lub reszta nie powinno być. Daje to przyjemną równowagę i utrzymuje wiarygodność, a jednocześnie wystawia publiczności na nowe rzeczy.

Jaka jest idealna relacja między Tobą a marką? Jaką kontrolę twórczą masz, by ćwiczyć?

Szczerze mówiąc, nie tyle kreatywnej kontroli, ile bym chciała. W ostatecznym rozrachunku marka jest na pozycji władzy, a ja dam im jak najwięcej rad i wskazówek. Ostatecznie jednak podejmą własną decyzję. Przez większość czasu w końcu zdadzą sobie sprawę, że miałem rację, a to w końcu stworzy scenę dla lepszego związku, który posuwa się naprzód [śmiech].

Słyszymy takie terminy, jak mikroinfluencer i wpływowy celebryta i tak dalej i tak dalej. Jakie są różne kategorie influencerów?

Są osoby z najwyższego, średniego szczebla, a potem mikroinfluencerzy. Influencerzy z najwyższej półki to celebryci z całego świata, którzy cieszą się ogromną popularnością. Influencerzy średniego szczebla mają około 200 000 obserwujących, podczas gdy mikroinfluencerzy mają mniej niż 100 000 obserwujących.

Ale jest ciekawa rzecz, która dzieje się, gdy influencerzy stają się coraz więksi. Stają się mniej bliscy i nawet jeśli nie są całkiem celebrytami, są bardziej odlegli. Istnieje osobiste połączenie, które zaczyna zanikać.

Tak nie jest w przypadku mikroinfluencerów — często można się z nimi bardzo utożsamiać i są bardziej zaufani. Ich odbiorcy są również bardziej skoncentrowani na określonych grupach demograficznych, co może być bardzo atrakcyjne dla marek i przedstawicieli. Wielkie gwiazdy i wpływowe osoby często przyciągają ogromną publiczność, ale jest to taka, która obejmuje wiele branż i segmentów, co utrudnia dotarcie do określonej grupy.

Czy z powodu tego wyróżnienia widzisz większą wartość dla marek współpracujących z mikroinfluencerami?

Tak, zwłaszcza jeśli pracujesz z określonym budżetem. Możesz wydać cały swój budżet na jednego influencera i opublikować jeden lub dwa posty – ktokolwiek to zobaczy, zobaczy to. To wspaniale.

Ale jeśli chcesz dotrzeć do określonych segmentów i uzyskać więcej za swoje pieniądze, możesz podzielić ten budżet na grupę mikroinfluencerów. Nie tylko otrzymujesz więcej treści, które możesz zmienić, ale także docierasz do różnych określonych segmentów. Uderzasz także w te segmenty kilka razy zamiast jednorazowego strzału.

Jeśli marka chce rozpocząć współpracę z influencerami, od czego oni zaczynają?

Cóż, możesz zacząć ode mnie [śmiech].

Istnieje kilka różnych zasobów, z których możesz skorzystać, jeśli chcesz zacząć. Wszystkie są w różnych przedziałach cenowych, ale są skuteczne. Na przykład karta Fohr, która oferuje ogromną bazę sprawdzonych influencerów i pozwala zaprojektować i skonfigurować własną kampanię.

Ale jeśli tak naprawdę nie wiesz, co robisz i chcesz przenieść kampanię na wyższy poziom, warto współpracować z agencją specjalizującą się w influencer marketingu. Dobra agencja pomoże Ci ukształtować kampanię, ustalić cele i oczekiwania oraz wykorzystać sieć influencerów, aby zrobić dla Twojej marki więcej, niż mógłbyś zrobić sam. Jeśli już, to daje ci to spokój.

Influencer marketing — moda czy tu zostanie? Jak widzisz to za pięć lat?

Ludzie myśleli, że media społecznościowe będą modą i spójrz na to dzisiaj — zmieniły nasze społeczeństwo. Jeśli spojrzysz na stan mediów społecznościowych i to, jak ciągle zmienia sposób, w jaki wchodzimy w interakcje i komunikujemy się ze sobą, widzę tylko rozwój influencer marketingu.

Myślę, że influencer marketing jest teraz w powijakach i zobaczymy, jak będzie się rozwijał i zmieniał sposób, w jaki podchodzimy do treści i marketingu w erze społecznej. Nie potrafię przewidzieć przyszłości, ale nie widzę, żeby influencerzy odchodzili w ciągu najbliższych pięciu lat — widzę tylko wzrost.

Aby zobaczyć więcej od Dana Chizzoniti, śledź go na Instagramie.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak treści wizualne w mediach społecznościowych wpływają na kupujących, pobierz nasz najnowszy ebook: Strategia treści dla konsumenta wizualnego.