Nel mondo da miliardi di dollari dell'influencer marketing: domande e risposte con @DanChiz

Dalle celebrità con milioni di follower ai micro e nano influencer, l'influencer marketing è una seria attrazione per i marchi che sperano di infondere autenticità ai loro contenuti. All'inizio di quest'anno, la società di influencer marketing Mediakix ha scoperto che il marketing degli influencer è diventato un settore da 1 miliardo di dollari e si prevede che continuerà a crescere.

In Bazaarvoice, aiutiamo marchi e rivenditori a trovare e abbracciare i sostenitori del marchio sui social media e a incorporare i contenuti visivi dei clienti nel loro marketing mix. Quindi, comprensibilmente, siamo stati affascinati dall'osservare l'ascesa e l'evoluzione dell'influencer marketing nel mercato più ampio.

Ma guardare non basta. Per saperne di più sul mondo in evoluzione dell'influencer marketing, abbiamo contattato Dan Chizzoniti, il direttore digitale di una società di pubbliche relazioni a New York, che gestisce i social media e le iniziative di influencer marketing. Oltre a gestire le campagne di influencer, Dan lavora anche lui stesso come influencer di abbigliamento maschile e fitness.

Questo lo rende un candidato perfetto per darci una prospettiva su entrambi i lati dell'influencer marketing: le implicazioni per marchi e rivenditori e uno sguardo dietro le quinte nella vita di un influencer.

Continua a leggere per vedere la nostra conversazione con Dan su cos'è l'influencer marketing oggi e su cosa probabilmente diventerà domani.

C'è stata un'esplosione di interesse per gli influencer tra inserzionisti, marketer e marchi. Come spieghi questo fenomeno?

Il mondo degli influencer è abbastanza nuovo ed è stato solo negli ultimi due anni che il campo dell'influencer marketing è diventato più intelligente. I marchi e gli inserzionisti stanno iniziando a capire come dovrebbe funzionare per loro con i loro tradizionali sforzi di marketing.

All'inizio, i marchi guardavano una persona con un ampio seguito e inviavano loro materiale gratuito da promuovere. Questo è cambiato ed è diventato un mercato molto più maturo: i marchi sono più particolari ed esperti nella scelta con chi lavorare. Gli esperti di marketing ora stabiliscono obiettivi e risultati desiderati e scelgono gli influencer che hanno maggiori probabilità di raggiungerli.

A Bazaarvoice, siamo molto interessati all'autenticità. Con i contenuti dei consumatori come valutazioni e recensioni, è sempre molto importante sapere che c'è una persona reale che condivide le proprie esperienze in modo onesto. In che modo l'autenticità gioca nell'influencer marketing?

Dipende dal cliente e dai suoi obiettivi. Ogni volta che un cliente viene da me e dice che vuole fare un programma di attivazione di influencer, gli chiedo quali sono i suoi obiettivi.

Ho escogitato cinque modi in cui puoi lavorare con gli influencer, che influenzano il modo in cui mi avvicino a qualsiasi progetto. Gli influencer possono promuovere la consapevolezza del marchio, l'affinità del marchio, la crescita, che viene conteggiata come traffico sociale e web, contenuti e vendite.

Onestamente, cercherò spesso di minimizzare l'uso degli influencer per aumentare le vendite. Ovviamente è una considerazione importante per i marchi e gli influencer possono aumentare le vendite, ma penso che l'influencer marketing sia meglio utilizzato per creare consapevolezza, affinità e crescita. Qualsiasi marchio è meglio servito se si avvicina ad esso con questi obiettivi come priorità assoluta.

Come monitori e calcoli i dati del ROI per i tuoi clienti per mostrare cosa hai fatto per loro?

Dipende dagli obiettivi. Se un cliente vuole la consapevolezza del marchio, allora si tratta delle impressioni e lo terrò traccia. Instagram ora consente agli influencer di accedere ai numeri di copertura, così puoi vedere più facilmente quante impressioni ha avuto un determinato post. Posso quindi condividerlo con il mio cliente.

Ma il monitoraggio delle metriche del ROI dipende davvero da ciò che il cliente desidera. Un cliente con cui lavoro, ad esempio, non ha le risorse per creare contenuti. Quindi, lavoriamo con influencer più piccoli che non hanno un grande numero di follower ma hanno contenuti davvero forti, e quindi realizzeranno prodotti di contenuto per quel cliente. Il conteggio delle impressioni è davvero basso, ma non è proprio questo il punto. Il cliente ha davvero ottimi contenuti da condividere e questo fa un'enorme differenza per loro.

Quanto lavoro viene svolto dietro le quinte per creare contenuti per il tuo account?

Non è solo: "Indossiamo questo vestito e andiamo a scattare qualche foto". C'è molto tempo, energia e impegno per creare contenuti accattivanti. Devi iniziare con una domanda di base: che tipo di storia stai cercando di raccontare? Da lì, devi capire la posizione, assumere un fotografo, modificare le foto e quindi promuovere il contenuto che finisci per pubblicare.

Un sacco di lavoro è necessario per far sembrare che tu non stia lavorando. Come con qualsiasi settore in fase di maturazione, gli influencer sono diventati più intelligenti sull'intero processo nel tempo. Trovo influencer che mi contattano con mesi di anticipo per stringere partnership per portare avanti le cose e gettare le basi per una campagna per i clienti.

Non è solo "Sono carina, fammi scattare una foto". C'è un sacco di pensiero che va nell'intero processo.

Come trovare il contenuto dietro una determinata campagna?

È un sacco di avanti e indietro e un sacco di negoziazione, soprattutto quando la nostra società di gestione paga un influencer. Di solito ci vogliono dalle due alle tre settimane per trovare un accordo. A volte, ho avuto un cliente che ha bisogno di cambiare qualcosa in pochi giorni, e questo può essere difficile.

Ancora una volta, tutto è basato sugli obiettivi del cliente. Un buon esempio recente di ciò è stato un cliente che di recente ci ha contattato per fare una campagna in cui metteva in evidenza i loro costumi di Halloween per bambini. Ci siamo messi in contatto con una mamma blogger che ha avuto alcuni bambini ed è stata in grado di promuoverli attraverso il suo blog.

Le abbiamo chiesto di creare tre post su Instagram, un Boomerang, un'intera progressione di Instagram Story e un video di YouTube con la sua famiglia in questi costumi. Da lì, abbiamo analizzato ciò che stavamo cercando in modo più specifico. In questo caso, volevamo una foto di un bambino con un certo vestito e un'altra foto di una particolare attività in corso. L'influencer quindi fa quello che deve fare e offre ciò che chiedi loro.

Come valuti questi servizi?

Si basa sulla qualità del contenuto, sul numero di follower che hanno e sul livello di coinvolgimento che ottengono in base al loro post.

Quest'ultima parte è cruciale: dal momento che le persone possono acquistare follower falsi, non puoi sempre giudicare un influencer da quanto è grande il loro numero di follower. Devi guardare a quali livelli di coinvolgimento stanno ottenendo su ogni post.

Ho lavorato con influencer per anni ormai e ho una buona conoscenza di quali dovrebbero essere le strategie di prezzo. So quando gli influencer hanno ragione a valutare i loro servizi più del resto. Ma lavoro sempre per negoziare i prezzi quando assumo un influencer per un progetto.

Quando un potenziale cliente chiede cosa fai come influencer e qual è il vantaggio per lui nell'investire in esso, cosa rispondi?

Sono qui per aiutare il mio pubblico - e i miei clienti - in un modo autentico e facilmente riconoscibile. Non fa male che mi piaccia creare contenuti ed esprimere la mia opinione, e amo poter condividere le cose. Se posso aiutare a mostrare alle persone qualcosa di nuovo o esporre il mio pubblico a qualcosa che amo di cui non hanno mai sentito parlare, sto facendo il mio lavoro. E ancora, non fa male che mi piaccia davvero.

Quando un influencer mostra al suo pubblico qualunque cosa stia usando, ad esempio vestiti o prodotti per la toelettatura, le persone possono immaginarsi mentre usano quel prodotto. Con le celebrità, c'è un certo grado di separazione. Una celebrità è questa figura aspirazionale che è più fuori portata e più lontana dalla vita quotidiana reale della maggior parte delle persone.

Con l'influencer marketing, c'è un grado di autenticità che, credo, renda più facile vendere i prodotti. C'è una persona reale che sta effettivamente usando la cosa. Questo fa molto.

Qual è per te il confine sottile tra la pubblicazione di contenuti brandizzati e i tuoi contenuti personali? Quanto contenuto brandizzato è troppo?

Se continui a pubblicare contenuti brandizzati, diventi non autentico. Le persone sono intelligenti e non seguiranno qualcuno che viene pagato per pubblicare ogni singolo prodotto tutto il tempo.

Gli influencer che lo fanno sembrano esserci solo per i soldi e perdono la loro credibilità - nessuno vuole farlo. Quando sei un influencer, la tua credibilità è estremamente importante.

La mia regola generale: non più del 20% dei tuoi contenuti dovrebbe essere sponsorizzato e l'80%, o il resto, non dovrebbe esserlo. Questo ti dà un buon equilibrio e ti mantiene credibile, esponendo anche il tuo pubblico a cose nuove.

Qual è il rapporto ideale tra te e un brand? Quanto controllo creativo puoi esercitare?

Non tanto controllo creativo quanto vorrei, ad essere onesti. Alla fine, il marchio è in una posizione di potere e darò loro più consigli e indicazioni possibili. Alla fine, però, prenderanno la propria decisione. La maggior parte delle volte, finiranno per rendersi conto che avevo ragione e questo finirà per preparare il terreno per una relazione migliore andando avanti [risate].

Sentiamo termini come micro-influencer e celebrità influencer e così via. Quali sono le diverse categorie di influencer?

Ci sono top-tier, mid-tier e poi micro-influencer. Gli influencer di alto livello sono le celebrità del mondo che hanno un seguito enorme. Gli influencer di livello medio hanno circa 200.000 follower, mentre i micro-influencer hanno meno di 100.000 follower.

Ma c'è una cosa curiosa che accade quando gli influencer diventano sempre più grandi. Diventano meno riconoscibili e, anche se non sono proprio delle celebrità, sono più distanti. C'è una connessione personale che inizia a scomparire.

Non è il caso dei micro-influencer: sono spesso molto facilmente riconoscibili e più affidabili. Il loro pubblico è anche più concentrato in alcuni dati demografici, che possono essere molto interessanti per marchi e rappresentanti. Le grandi celebrità e gli influencer spesso attirano un vasto pubblico, ma copre molti segmenti verticali e segmenti, rendendo più difficile rivolgersi a un gruppo specifico.

Vedi più valore per i marchi che lavorano con micro-influencer a causa di questa distinzione?

Sì, soprattutto se lavori con un budget specifico. Potresti andare a spendere tutto il tuo budget su un influencer e pubblicare uno o due post: chiunque lo veda, lo vede. È fantastico.

Ma se vuoi indirizzare segmenti specifici e ottenere di più per i tuoi soldi, puoi dividere quel budget con un gruppo di micro-influenzatori. Non solo stai ricevendo più contenuti che puoi riutilizzare, ma stai anche raggiungendo diversi segmenti specifici. Stai anche colpendo quei segmenti un sacco di volte invece che in un colpo unico.

Se un marchio vuole iniziare a lavorare con gli influencer, da dove inizia?

Bene, puoi iniziare con me [risate].

Ci sono alcune risorse diverse che puoi utilizzare se stai cercando di iniziare. Sono tutti a una varietà di prezzi diversi, ma sono efficaci. C'è Fohr Card, ad esempio, che offre un enorme database di influencer controllati e ti consente di progettare e impostare la tua campagna.

Ma se non sai davvero cosa stai facendo e vuoi portare una campagna al livello successivo, vorresti lavorare con un'agenzia specializzata in influencer marketing. Una buona agenzia ti aiuterà a dare forma alla tua campagna, a stabilire obiettivi e aspettative e a sfruttare la loro rete di influencer per fare di più per il tuo marchio di quanto potresti fare da solo. Semmai, questo ti dà tranquillità.

Influencer marketing: è una moda passeggera o è qui per restare? Dove lo vedi andare tra cinque anni?

La gente pensava che i social media sarebbero diventati una moda passeggera e guardali oggi: hanno cambiato la nostra società. Se guardi allo stato dei social media e al modo in cui continuano a cambiare il modo in cui interagiamo e comunichiamo tra loro, vedo solo crescere il marketing degli influencer.

Penso che l'influencer marketing sia agli inizi in questo momento e lo vedremo continuare ad evolversi e cambiare il modo in cui ci avviciniamo ai contenuti e al marketing nell'era sociale. Non posso prevedere il futuro, ma non riesco a vedere gli influencer andarsene nei prossimi cinque anni: posso solo vedere una crescita.

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