Внутри миллиардного мира влиятельного маркетинга: вопросы и ответы с @DanChiz

От знаменитостей с миллионами подписчиков до микро- и нано-инфлюенсеров маркетинг влияния является серьезной привлекательностью для брендов, которые надеются наполнить свой контент аутентичностью. Ранее в этом году компания Mediakix, специализирующаяся на маркетинге влияния, обнаружила, что маркетинг влияния превратился в индустрию с оборотом в 1 миллиард долларов и, как ожидается, будет только расти.

В Bazaarvoice мы помогаем брендам и розничным торговцам находить и поддерживать сторонников бренда в социальных сетях и включать визуальный контент для клиентов в свой маркетинговый комплекс. Поэтому понятно, что мы были очарованы, наблюдая за ростом и эволюцией маркетинга влияния на более широком рынке.

Но смотреть недостаточно. Чтобы узнать больше о развивающемся мире маркетинга влияния, мы обратились к Дэну Чиззонити, директору по цифровым технологиям в PR-фирме в Нью-Йорке, который управляет инициативами в области социальных сетей и маркетинга влияния. Помимо управления кампаниями для влиятельных лиц, Дэн также сам работает влиятельным лицом в области мужской одежды и фитнеса.

Это делает его идеальным кандидатом, чтобы дать нам представление об обеих сторонах влиятельного маркетинга — последствиях для брендов и розничных продавцов, а также заглянуть за кулисы жизни влиятельного лица.

Читайте дальше, чтобы увидеть нашу беседу с Дэном о том, что такое влиятельный маркетинг сегодня и чем он может стать завтра.

Среди рекламодателей, маркетологов и брендов произошел всплеск интереса к инфлюенсерам. Как вы объясните это явление?

Мир влиятельных лиц довольно нов, и только за последние два года сфера влиятельного маркетинга стала умнее. Бренды и рекламодатели начинают понимать, как это должно работать на них с их традиционными маркетинговыми усилиями.

Вначале бренды смотрели на человека с большим количеством подписчиков и отправляли ему бесплатные материалы для продвижения. Это изменилось, и рынок стал гораздо более зрелым — бренды более разборчивы и сообразительны в выборе, с кем работать. Теперь маркетологи устанавливают цели и желаемые результаты и выбирают влиятельных лиц, которые с наибольшей вероятностью смогут их достичь.

В Bazaarvoice мы очень заинтересованы в аутентичности. С потребительским контентом, таким как рейтинги и обзоры, всегда очень важно знать, что есть реальный человек, который честно делится своим опытом. Как аутентичность влияет на маркетинг влияния?

Это зависит от клиента и его целей. Всякий раз, когда ко мне приходит клиент и говорит, что хочет пройти программу активации влиятельных лиц, я спрашиваю его, каковы его цели.

Я придумал пять способов работы с инфлюенсерами, которые влияют на мой подход к любому проекту. Инфлюенсеры могут либо повышать узнаваемость бренда, близость к бренду, рост — что считается социальным и веб-трафиком, контентом и продажами.

Честно говоря, я часто пытаюсь преуменьшить значение использования инфлюенсеров для увеличения продаж. Очевидно, что это важное соображение для брендов, и влиятельные лица могут увеличить продажи, но я думаю, что маркетинг влияния лучше всего использовать для повышения осведомленности, близости и роста. Любой бренд лучше обслуживается, если он подходит к нему с этими целями в качестве своих главных приоритетов.

Как вы отслеживаете и рассчитываете показатели ROI для своих клиентов, чтобы показать, что вы сделали для них?

Это зависит от целей. Если клиенту нужна узнаваемость бренда, то речь идет о впечатлениях, и я буду это отслеживать. Instagram теперь позволяет влиятельным лицам получать доступ к цифрам охвата, поэтому вам будет легче увидеть, сколько показов было у той или иной публикации. Затем я могу поделиться этим со своим клиентом.

Но отслеживание показателей ROI действительно зависит от того, чего хочет клиент. Например, у одного клиента, с которым я работаю, просто нет ресурсов для создания контента. Итак, мы работаем с более мелкими влиятельными лицами, у которых нет большого количества подписчиков, но у которых есть действительно сильный контент, и затем они будут создавать контентные продукты для этого клиента. Количество показов очень низкое, но это не главное. У клиента есть действительно отличный контент, которым он может поделиться, и это имеет для него огромное значение.

Сколько работы выполняется за кулисами для создания контента для вашей учетной записи?

Это не просто: «Давай наденем этот наряд и пойдем сфотографируемся». На создание привлекательного контента уходит много времени, энергии и усилий. Вы должны начать с основного вопроса: какую историю вы пытаетесь рассказать? Оттуда вы должны выяснить местоположение, нанять фотографа, отредактировать фотографии, а затем приступить к продвижению контента, который вы в конечном итоге публикуете.

Много работы уходит на то, чтобы это выглядело так, как будто вы не работаете. Как и в любой развивающейся отрасли, влиятельные лица со временем стали умнее в отношении всего процесса. Я обнаруживаю, что влиятельные лица обращаются ко мне за несколько месяцев, чтобы заключить партнерские отношения, чтобы продвинуться вперед и заложить основу для клиентской кампании.

Это не просто: «Я красивая, дай мне сфотографироваться». Весь процесс требует много размышлений.

Как придумать содержание для данной кампании?

Это много взад и вперед и много переговоров, особенно когда наша управляющая фирма платит влиятельному лицу. Обычно на согласование уходит две-три недели. Иногда у меня был клиент, которому нужно что-то изменить за несколько дней, и это может быть непросто.

Опять же, все зависит от целей клиента. Хорошим недавним примером этого был клиент, который недавно обратился к нам с просьбой провести кампанию, посвященную их костюмам на Хэллоуин для детей. Мы связались с мамой-блогером, у которой было несколько детей, и она смогла продвигать их через свой блог.

Мы попросили ее создать три поста в Instagram, «Бумеранг», целую серию историй в Instagram и видео на YouTube с участием ее семьи в этих костюмах. Оттуда мы разбили то, что искали более конкретно. В данном случае нам нужна была одна фотография ребенка в определенном наряде, а другая фотография того или иного события. Затем влиятельный человек делает то, что он должен делать, и предоставляет то, что вы от него просите.

Как вы оцениваете эти услуги?

Он основан на качестве контента, количестве подписчиков и уровне вовлеченности, который они получают в зависимости от своего поста.

Эта последняя часть имеет решающее значение — поскольку люди могут покупать фальшивых подписчиков, вы не всегда можете судить о влиятельном человеке по тому, насколько велико количество его подписчиков. Вы должны посмотреть, какой уровень вовлеченности они получают в каждом посте.

Я много лет работал с влиятельными лицами и хорошо понимаю, какими должны быть стратегии ценообразования. Я знаю, когда инфлюенсеры правы, когда оценивают свои услуги выше, чем остальные. Но я всегда работаю над тем, чтобы договориться о цене, когда привлекаю влиятельного человека для проекта.

Когда потенциальный клиент спрашивает о том, чем вы занимаетесь в качестве влиятельного лица, и каковы преимущества для него, если вы инвестируете в это, что вы отвечаете?

Я здесь, чтобы помочь своей аудитории — и своим клиентам — по-настоящему, по-человечески. Мне не помешает то, что мне нравится создавать контент и высказывать свое мнение, и мне нравится иметь возможность делиться вещами. Если я могу помочь показать людям что-то новое или познакомить свою аудиторию с чем-то, что мне нравится, о чем они никогда не слышали, я делаю свою работу. И опять же, это не больно, что мне это действительно нравится.

Когда влиятельный человек показывает своей аудитории, что он использует — например, одежду или средства по уходу за собой — люди могут представить себя с этим продуктом. Со знаменитостями существует определенная степень разделения. Знаменитость — это желанная фигура, которая более недосягаема и далека от реальной повседневной жизни большинства людей.

Я считаю, что в маркетинге влияния есть определенная степень подлинности, которая облегчает продажу продуктов. Есть реальный человек, который действительно использует эту вещь. Это многое делает.

Какова для вас тонкая грань между публикацией фирменного контента и вашим личным контентом? Насколько брендированного контента слишком много?

Если вы продолжаете публиковать брендированный контент, вы становитесь неаутентичным. Люди умны, и они не собираются следовать за кем-то, кому платят за публикацию любого продукта все время.

Инфлюенсеры, которые делают это, делают вид, что занимаются этим только из-за денег, и теряют доверие к себе — никто не хочет этого делать. Когда вы влиятельный человек, доверие к вам очень важно.

Мое общее эмпирическое правило: не более 20% вашего контента должно спонсироваться, а 80% или все остальное не должно спонсироваться. Это дает вам хороший баланс и поддерживает доверие, а также знакомит вашу аудиторию с новыми вещами.

Каковы идеальные отношения между вами и брендом? Насколько творческий контроль вы можете осуществлять?

Если честно, не так много творческого контроля, как хотелось бы. В конце концов, бренд находится во власти, и я буду давать им как можно больше советов и указаний. Однако в конечном итоге они примут собственное решение. В большинстве случаев они в конечном итоге поймут, что я был прав, и это в конечном итоге подготовит почву для улучшения отношений в будущем [смеется].

Мы слышим такие термины, как микроинфлюенсер, знаменитость и так далее. Какие существуют категории влиятельных лиц?

Есть топ-уровень, средний уровень, а затем микро-инфлюенсеры. Влиятельные лица высшего уровня — это мировые знаменитости, у которых огромное количество поклонников. У влиятельных лиц среднего уровня около 200 000 подписчиков, а у микро-влиятельных - менее 100 000 подписчиков.

Но есть любопытная вещь, которая происходит по мере того, как инфлюенсеры становятся все больше и больше. Они становятся менее близкими и, даже если они не совсем знаменитости, они становятся более далекими. Есть личная связь, которая начинает исчезать.

Это не относится к микроинфлюенсерам — они часто очень близки и им больше доверяют. Их аудитория также более сконцентрирована на определенных демографических группах, что может быть очень привлекательным для брендов и представителей. Крупные знаменитости и влиятельные лица часто привлекают огромную аудиторию, но она охватывает множество вертикалей и сегментов, что затрудняет реальную ориентацию на конкретную группу.

Видите ли вы большую ценность для брендов, работающих с микроинфлюенсерами, из-за этого различия?

Да, особенно если вы работаете с определенным бюджетом. Вы можете потратить весь свой бюджет на одного инфлюенсера и опубликовать один или два поста — кто увидит, тот увидит. Замечательно.

Но если вы хотите нацелиться на определенные сегменты и получить больше за свои деньги, вы можете разделить этот бюджет с кучей микро-инфлюенсеров. Вы не только получаете больше контента, который можно перепрофилировать, но и достигаете различных конкретных сегментов. Вы также попадаете в эти сегменты несколько раз, а не один раз.

Если бренд хочет начать работать с влиятельными лицами, с чего им начать?

Ну, вы можете начать со мной [смех].

Есть несколько различных ресурсов, которые вы можете использовать, если хотите начать работу. Все они находятся в различных ценовых категориях, но они эффективны. Например, есть Fohr Card, которая предлагает огромную базу данных проверенных влиятельных лиц и позволяет вам разрабатывать и настраивать собственную кампанию.

Но если вы на самом деле не знаете, что делаете, и хотите вывести кампанию на новый уровень, вам следует работать с агентством, которое специализируется на маркетинге влияния. Хорошее агентство поможет вам сформировать вашу кампанию, установить цели и ожидания, а также использовать свою сеть влиятельных лиц, чтобы сделать для вашего бренда больше, чем вы могли бы сделать самостоятельно. Во всяком случае, это дает вам кусок ума.

Маркетинг влияния — это причуда или навсегда? Как вы видите, что это происходит через пять лет?

Люди думали, что социальные сети станут причудой, и посмотрите на это сегодня — они изменили наше общество. Если вы посмотрите на состояние социальных сетей и то, как они продолжают менять то, как мы взаимодействуем и общаемся друг с другом, я вижу только рост влияния маркетинга влияния.

Я думаю, что маркетинг влияния сейчас находится в зачаточном состоянии, и мы увидим, как он будет продолжать развиваться и менять наш подход к контенту и маркетингу в эпоху социальных сетей. Я не могу предсказать будущее, но я не вижу, чтобы влиятельные лица уходили в ближайшие пять лет — я вижу только рост.

Чтобы узнать больше от Дэна Чиззонити, подпишитесь на его страницу в Instagram.

Чтобы узнать больше о том, как визуальный контент в социальных сетях влияет на покупателей, загрузите нашу последнюю электронную книгу: Content Strategy for the Visual Consumer.