Dans le monde milliardaire du marketing d'influence : questions-réponses avec @DanChiz

Des célébrités avec des millions d'abonnés aux micro et nano-influenceurs, le marketing d'influence est une attraction sérieuse pour les marques qui souhaitent insuffler de l'authenticité à leur contenu. Plus tôt cette année, la société de marketing d'influence Mediakix a découvert que le marketing d'influence était devenu une industrie d'un milliard de dollars et ne devrait continuer à croître.

Chez Bazaarvoice, nous aidons les marques et les détaillants à trouver et à adopter des défenseurs de la marque sur les réseaux sociaux et à incorporer du contenu visuel pour les clients dans leur mix marketing. Il est donc compréhensible que nous ayons été fascinés par la montée et l'évolution du marketing d'influence sur le marché au sens large.

Mais regarder ne suffit pas. Pour en savoir plus sur l'évolution du monde du marketing d'influence, nous avons contacté Dan Chizzoniti, le directeur numérique d'une société de relations publiques à New York, qui gère les médias sociaux et les initiatives de marketing d'influence. En plus de gérer des campagnes d'influence, Dan travaille également lui-même comme influenceur de vêtements pour hommes et de fitness.

Cela fait de lui un candidat idéal pour nous donner une perspective des deux côtés du marketing d'influence - les implications pour les marques et les détaillants et un aperçu des coulisses de la vie d'un influenceur.

Lisez la suite pour voir notre conversation avec Dan sur ce qu'est le marketing d'influence aujourd'hui - et ce qu'il est susceptible de devenir demain.

Il y a eu une explosion de l'intérêt pour les influenceurs parmi les annonceurs, les spécialistes du marketing et les marques. Comment expliquez-vous ce phénomène ?

Le monde des influenceurs est assez nouveau, et ce n'est vraiment qu'au cours des deux dernières années que le domaine du marketing d'influence est devenu plus intelligent. Les marques et les annonceurs commencent à comprendre comment cela devrait fonctionner pour eux avec leurs efforts de marketing traditionnels.

Au début, les marques regardaient une personne avec un large public et lui envoyaient des trucs gratuits à promouvoir. Cela a changé et c'est devenu un marché beaucoup plus mature - les marques sont plus pointilleuses et avisées pour choisir avec qui travailler. Les spécialistes du marketing fixent désormais des objectifs et les résultats souhaités et sélectionnent les influenceurs les plus susceptibles de les atteindre.

Chez Bazaarvoice, nous sommes très intéressés par l'authenticité. Avec le contenu des consommateurs comme les notes et les avis, il est toujours très important de savoir qu'il y a une vraie personne qui partage ses expériences de manière honnête. Comment l'authenticité joue-t-elle dans le marketing d'influence ?

Cela dépend du client et de ses objectifs. Chaque fois qu'un client vient me voir et me dit qu'il veut faire un programme d'activation d'influenceurs, je lui demande quels sont ses objectifs.

J'ai trouvé cinq façons de travailler avec des influenceurs, qui affectent la façon dont j'aborde n'importe quel projet. Les influenceurs peuvent soit stimuler la notoriété de la marque, l'affinité avec la marque, la croissance - qui est comptabilisée comme le trafic social et Web, le contenu et les ventes.

Honnêtement, j'essaierai souvent de minimiser l'utilisation d'influenceurs pour stimuler les ventes. C'est évidemment une considération importante pour les marques, et les influenceurs peuvent augmenter les ventes, mais je pense que le marketing d'influence est mieux utilisé pour renforcer la notoriété, l'affinité et la croissance. Toute marque est mieux servie si elle l'aborde avec ces objectifs comme priorités absolues.

Comment suivez-vous et calculez-vous les chiffres du retour sur investissement pour vos clients afin de montrer ce que vous avez fait pour eux ?

Cela dépend des objectifs. Si un client veut la notoriété de la marque, il s'agit des impressions, et je vais suivre cela. Instagram permet désormais aux influenceurs d'accéder aux numéros de portée, de sorte que vous pouvez voir plus facilement le nombre d'impressions d'une publication donnée. Je peux ensuite partager cela avec mon client.

Mais le suivi des mesures de retour sur investissement dépend vraiment de ce que veut le client. Un client avec lequel je travaille, par exemple, n'a tout simplement pas les ressources nécessaires pour créer du contenu. Donc, nous travaillons avec de plus petits influenceurs qui n'ont pas un grand nombre d'abonnés mais qui ont un contenu vraiment solide, et ils créeront ensuite des produits de contenu pour ce client. Le nombre d'impressions est vraiment faible, mais ce n'est pas vraiment le point. Le client a un très bon contenu à partager, et cela fait une énorme différence pour lui.

Quelle est la quantité de travail nécessaire en coulisses pour créer du contenu pour votre compte ?

Ce n'est pas seulement, "Enfilons cette tenue et allons prendre des photos." Il y a beaucoup de temps, d'énergie et d'efforts consacrés à la création de contenu attrayant. Vous devez commencer par une question de base : quel genre d'histoire essayez-vous de raconter ? À partir de là, vous devez déterminer l'emplacement, embaucher un photographe, éditer les photos, puis promouvoir le contenu que vous finissez par publier.

Beaucoup de travail est fait pour donner l'impression que vous ne travaillez pas. Comme dans toute industrie en pleine maturité, les influenceurs sont devenus plus intelligents sur l'ensemble du processus au fil du temps. Je trouve des influenceurs qui me contactent des mois à l'avance pour nouer des partenariats pour faire avancer les choses et jeter les bases d'une campagne client.

Ce n'est pas seulement "Je suis jolie, laisse-moi prendre une photo." Il y a beaucoup de réflexion qui va dans l'ensemble du processus.

Comment trouver le contenu d'une campagne donnée ?

C'est beaucoup d'allers-retours et beaucoup de négociations, surtout quand notre société de gestion paie un influenceur. Il faut généralement deux à trois semaines pour parvenir à un accord. Parfois, j'ai eu un client qui avait besoin de quelque chose en quelques jours, et cela peut être difficile.

Encore une fois, tout est basé sur les objectifs du client. Un bon exemple récent de cela est un client qui nous a récemment contactés pour faire une campagne mettant en valeur leurs costumes d'Halloween pour les enfants. Nous avons rencontré une maman blogueuse qui avait quelques enfants et elle a pu les promouvoir via son blog.

Nous lui avons demandé de créer trois publications Instagram, un Boomerang, toute une progression d'Instagram Story et une vidéo YouTube mettant en vedette sa famille dans ces costumes. À partir de là, nous avons décomposé ce que nous recherchions plus précisément. Dans ce cas, nous voulions une photo d'un enfant dans une certaine tenue et une autre photo d'une activité particulière en cours. L'influenceur fait alors ce qu'il a à faire et livre ce que vous lui demandez.

Comment tarifiez-vous ces services ?

Il est basé sur la qualité du contenu, le nombre d'abonnés qu'ils ont et le niveau d'engagement qu'ils obtiennent en fonction de leur publication.

Cette dernière partie est cruciale - puisque les gens peuvent acheter de faux abonnés, vous ne pouvez pas toujours juger un influenceur sur la taille de son nombre d'abonnés. Vous devez regarder les niveaux d'engagement qu'ils obtiennent sur chaque poste.

Je travaille avec des influenceurs depuis des années et j'ai une bonne idée de ce que devraient être les stratégies de tarification. Je sais quand les influenceurs ont raison de tarifer leurs services plus haut que les autres. Mais je travaille toujours pour négocier les prix lorsque je fais appel à un influenceur pour un projet.

Lorsqu'un client potentiel vous demande ce que vous faites en tant qu'influenceur et quel est l'avantage pour lui d'y investir, que répondez-vous ?

Je suis ici pour aider mon public - et mes clients - d'une manière authentique et pertinente. Cela ne fait pas de mal que j'aime créer du contenu et exprimer mon opinion, et j'aime pouvoir partager des choses. Si je peux aider à montrer aux gens quelque chose de nouveau ou exposer mon public à quelque chose que j'aime et dont ils n'ont jamais entendu parler, je fais mon travail. Et encore une fois, ça ne fait pas de mal que je l'apprécie vraiment.

Lorsqu'un influenceur montre à son public ce qu'il utilise - peut-être des vêtements ou des produits de toilette, par exemple - les gens peuvent s'imaginer en train d'utiliser ce produit. Avec les célébrités, il y a une certaine séparation. Une célébrité est cette figure ambitieuse qui est plus hors de portée et plus éloignée de la vie quotidienne réelle de la plupart des gens.

Avec le marketing d'influence, il y a un degré d'authenticité qui, je crois, facilite la vente de produits. Il y a une vraie personne qui utilise réellement la chose. Cela fait beaucoup.

Quelle est la frontière pour vous entre la publication de contenu de marque et votre propre contenu personnel ? Combien de contenu de marque est trop?

Si vous continuez à publier du contenu de marque, vous devenez inauthentique. Les gens sont intelligents et ils ne vont pas suivre quelqu'un qui est payé pour publier n'importe quel produit tout le temps.

Les influenceurs qui font cela se présentent comme étant juste pour l'argent, et ils perdent leur crédibilité - personne ne veut faire ça. Lorsque vous êtes un influenceur, votre crédibilité est extrêmement importante.

Ma règle générale : pas plus de 20 % de votre contenu ne doit être sponsorisé, et 80 %, ou le reste, ne doit pas l'être. Cela vous donne un bon équilibre et vous maintient crédible, tout en exposant votre public à de nouvelles choses.

Quelle est la relation idéale entre vous et une marque ? Quel contrôle créatif pouvez-vous exercer ?

Pas autant de contrôle créatif que je le voudrais, pour être honnête. En fin de compte, la marque est en position de force, et je vais leur donner autant de conseils et de directives que possible. En fin de compte, ils prendront leur propre décision. La plupart du temps, ils finiront par se rendre compte que j'avais raison et cela finira par préparer le terrain pour une meilleure relation à l'avenir [rires].

Nous entendons des termes tels que micro-influenceur et célébrité influente, etc. Quelles sont les différentes catégories d'influenceurs ?

Il y a les top-tier, les mid-tier, puis les micro-influenceurs. Les influenceurs de premier plan sont les célébrités du monde qui attirent un public massif. Les influenceurs de niveau intermédiaire comptent environ 200 000 abonnés, tandis que les micro-influenceurs comptent moins de 100 000 abonnés.

Mais il y a une chose curieuse qui se produit lorsque les influenceurs deviennent de plus en plus gros. Ils deviennent moins proches et, même s'ils ne sont pas vraiment des célébrités, ils sont plus distants. Il y a un lien personnel qui commence à disparaître.

Ce n'est pas le cas des micro-influenceurs - ils sont souvent très fiables et plus fiables. Leurs publics sont également plus concentrés dans certains groupes démographiques, ce qui peut être très attrayant pour les marques et les représentants. Les grandes célébrités et les influenceurs attirent souvent un large public, mais c'est un public qui couvre de nombreux secteurs et segments, ce qui rend plus difficile de cibler vraiment un groupe spécifique.

Voyez-vous plus de valeur pour les marques travaillant avec des micro-influenceurs en raison de cette distinction ?

Oui, surtout si vous travaillez avec un budget spécifique. Vous pouvez faire exploser tout votre budget sur un seul influenceur et publier un ou deux messages - celui qui le voit le voit. C'est génial.

Mais si vous souhaitez cibler des segments spécifiques et en avoir plus pour votre argent, vous pouvez partager ce budget avec un groupe de micro-influenceurs. Non seulement vous obtenez plus de contenu que vous pouvez réutiliser, mais vous atteignez également différents segments spécifiques. Vous frappez également ces segments plusieurs fois au lieu d'un coup unique.

Si une marque souhaite commencer à travailler avec des influenceurs, par où commencer ?

Eh bien, vous pouvez commencer par moi [rires].

Il existe quelques ressources différentes que vous pouvez utiliser si vous cherchez à démarrer. Ils sont tous à une variété de prix différents, mais ils sont efficaces. Il y a Fohr Card par exemple, qui offre une énorme base de données d'influenceurs contrôlés et vous permet de concevoir et de mettre en place votre propre campagne.

Mais si vous ne savez pas vraiment ce que vous faites et que vous souhaitez faire passer une campagne au niveau supérieur, vous voudriez travailler avec une agence spécialisée dans le marketing d'influence. Une bonne agence vous aidera à façonner votre campagne, à établir des objectifs et des attentes, et à tirer parti de son réseau d'influenceurs pour faire plus pour votre marque que vous ne pourriez le faire vous-même. Si quoi que ce soit, cela vous donne la tranquillité d'esprit.

Marketing d'influence : est-ce une mode ou est-ce là pour rester ? Où voyez-vous cela aller dans cinq ans ?

Les gens pensaient que les médias sociaux allaient être une mode, et regardez-le aujourd'hui - cela a changé notre société. Si vous regardez l'état des médias sociaux et comment ils continuent de changer la façon dont nous interagissons et communiquons les uns avec les autres, je ne vois que le marketing d'influence se développer.

Je pense que le marketing d'influence en est à ses balbutiements en ce moment, et nous le verrons continuer à évoluer et à changer la façon dont nous abordons le contenu et le marketing à l'ère sociale. Je ne peux pas prédire l'avenir, mais je ne vois pas les influenceurs disparaître dans les cinq prochaines années - je ne peux voir que de la croissance.

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