داخل عالم التسويق المؤثر الذي تبلغ قيمته مليار دولار: سؤال وجواب معDanChiz

من المشاهير الذين لديهم ملايين المتابعين إلى أصحاب النفوذ الجزئي والنانو ، يعد التسويق المؤثر عامل جذب جاد للعلامات التجارية التي تأمل في إضفاء الأصالة على محتواها. في وقت سابق من هذا العام ، وجدت شركة التسويق المؤثر Mediakix أن التسويق المؤثر أصبح صناعة تبلغ قيمتها مليار دولار ومن المتوقع أن يستمر في النمو.

في Bazaarvoice ، نساعد العلامات التجارية وتجار التجزئة في العثور على دعاة العلامة التجارية واحتضانهم على وسائل التواصل الاجتماعي ودمج محتوى العملاء المرئي في مزيجهم التسويقي. لذلك ، من المفهوم ، أننا مفتونون بمشاهدة صعود وتطور التسويق المؤثر في السوق الأوسع.

لكن المشاهدة لا تكفي. لمعرفة المزيد عن العالم المتطور للتسويق المؤثر ، تواصلنا مع دان تشيزونيتي ، المدير الرقمي في شركة علاقات عامة في مدينة نيويورك ، والذي يدير وسائل التواصل الاجتماعي ومبادرات التسويق المؤثر. بالإضافة إلى إدارة حملات المؤثرين ، يعمل دان أيضًا كمؤثر للملابس الرجالية واللياقة البدنية.

هذا يجعله مرشحًا مثاليًا لمنحنا منظورًا على جانبي التسويق المؤثر - الآثار المترتبة على العلامات التجارية وتجار التجزئة وإلقاء نظرة خاطفة وراء الكواليس على حياة المؤثر.

تابع القراءة لترى محادثتنا مع دان حول ماهية التسويق المؤثر اليوم - وما الذي من المحتمل أن يصبح غدًا.

كان هناك انفجار في الاهتمام بالمؤثرين بين المعلنين والمسوقين والعلامات التجارية. كيف تفسر هذه الظاهرة؟

عالم المؤثرين جديد إلى حد ما ، وفي العامين الماضيين فقط أصبح مجال التسويق عبر المؤثرين أكثر ذكاءً. بدأت العلامات التجارية والمعلنون في التعرف على الكيفية التي يجب أن تعمل بها معهم جهودهم التسويقية التقليدية.

في البداية ، كانت العلامات التجارية تنظر إلى شخص لديه عدد كبير من المتابعين وترسل لهم أشياء مجانية للترويج لها. لقد تغير ذلك ، وأصبح سوقًا أكثر نضجًا - أصبحت العلامات التجارية أكثر تحديدًا وذكاءً بشأن اختيار من تعمل معه. يضع المسوقون الآن الأهداف والنتائج المرجوة ويختارون المؤثرين الذين من المرجح أن يحققوها.

في Bazaarvoice ، نحن مهتمون جدًا بالأصالة. مع محتوى المستهلك مثل التقييمات والمراجعات ، من المهم دائمًا معرفة أن هناك شخصًا حقيقيًا يشارك تجاربه بطريقة صادقة. كيف تلعب المصداقية دور التسويق المؤثر؟

يعتمد ذلك على العميل وأهدافه. عندما يأتي إليّ عميل ويقول إنه يريد القيام ببرنامج تنشيط مؤثر ، أسألهم ما هي أهدافهم.

لقد توصلت إلى خمس طرق يمكنك من خلالها العمل مع المؤثرين ، والتي تؤثر على طريقة تعاملي مع أي مشروع. يمكن للمؤثرين إما زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتقارب العلامة التجارية والنمو - والذي يُحسب على أنه حركة مرور على الشبكات الاجتماعية والويب والمحتوى والمبيعات.

بصراحة ، سأحاول غالبًا التقليل من أهمية استخدام المؤثرين لزيادة المبيعات. من الواضح أنه اعتبار مهم للعلامات التجارية ، ويمكن للمؤثرين زيادة المبيعات ، لكنني أعتقد أن التسويق المؤثر هو الأفضل لاستخدامه لبناء الوعي والتقارب والنمو. يتم تقديم خدمة أي علامة تجارية بشكل أفضل إذا تعاملوا معها مع هذه الأهداف كأولوياتهم القصوى.

كيف يمكنك تتبع وحساب أرقام عائد الاستثمار لعملائك لإظهار ما فعلته لهم؟

هذا يعتمد على الأهداف. إذا كان العميل يريد وعيًا بعلامته التجارية ، فإن الأمر يتعلق بالانطباعات ، وسأتتبع ذلك. يتيح Instagram الآن للمؤثرين الوصول إلى أرقام الوصول ، لذلك يمكنك بسهولة معرفة عدد مرات الظهور التي حصلت عليها مشاركة معينة. يمكنني بعد ذلك مشاركة ذلك مع موكلي.

لكن تتبع مقاييس عائد الاستثمار يعتمد حقًا على ما يريده العميل. عميل واحد أعمل معه ، على سبيل المثال ، ليس لديه الموارد اللازمة لإنشاء المحتوى. لذلك ، نحن نعمل مع المؤثرين الأصغر الذين ليس لديهم أعداد كبيرة من المتابعين ولكن لديهم محتوى قوي حقًا ، وسوف يقومون بعد ذلك بصنع منتجات المحتوى لهذا العميل. عدد مرات الظهور منخفض حقًا ، لكن هذا ليس هو الهدف حقًا. لدى العميل محتوى رائع حقًا لمشاركته ، وهذا يحدث فرقًا كبيرًا بالنسبة لهم.

ما مقدار العمل الذي يتم إجراؤه خلف الكواليس لإنشاء محتوى لحسابك؟

الأمر ليس فقط ، "دعونا نرتدي هذا الزي ونذهب لتصوير بعض الصور." هناك الكثير من الوقت والطاقة والجهد المبذول لإنشاء محتوى مقنع. عليك أن تبدأ بسؤال أساسي: ما نوع القصة التي تحاول روايتها؟ من هناك ، عليك تحديد الموقع ، وتوظيف مصور ، وتعديل الصور ، ثم المضي قدمًا في الترويج للمحتوى الذي تنشره في نهاية المطاف.

يبذل الكثير من العمل لجعل الأمر يبدو وكأنك لا تعمل. كما هو الحال مع أي صناعة ناضجة ، أصبح المؤثرون أكثر ذكاءً بشأن العملية برمتها بمرور الوقت. أجد مؤثرين يتواصلون معي قبل أشهر لإبرام شراكات لتحريك الأمور ووضع الأساس لحملة العملاء.

الأمر ليس فقط ، "أنا جميلة ، دعني ألتقط صورة." هناك الكثير من الأفكار التي تدخل في العملية برمتها.

كيف تأتي مع المحتوى وراء حملة معينة؟

هناك الكثير من المفاوضات ذهابًا وإيابًا والكثير من المفاوضات ، خاصةً عندما تدفع شركة الإدارة الخاصة بنا لأحد المؤثرين. عادة ما يستغرق الأمر من أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع للتوصل إلى اتفاق. في بعض الأحيان ، كان لدي عميل يحتاج إلى شيء ما في غضون أيام قليلة ، وقد يكون ذلك أمرًا صعبًا.

مرة أخرى ، كل شيء يعتمد على أهداف العميل. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك هو أحد العملاء الذي تواصل معنا مؤخرًا للقيام بحملة تسلط الضوء على أزياء الهالوين للأطفال. لقد تواصلنا مع مدوّنة أم لديها عدد قليل من الأطفال ، وتمكنت من الترويج لهم من خلال مدونتها.

طلبنا منها إنشاء ثلاث منشورات على Instagram ، و Boomerang ، وتطور كامل لقصة Instagram ، ومقطع فيديو على YouTube يظهر عائلتها في هذه الأزياء. من هناك ، قمنا بتفكيك ما كنا نبحث عنه بشكل أكثر تحديدًا. في هذه الحالة ، أردنا صورة واحدة لطفل في زي معين وصورة أخرى لنشاط معين يحدث. يقوم المؤثر بعد ذلك بما يتعين عليه القيام به ويقدم ما تطلبه منه.

كيف تسعير هذه الخدمات؟

يعتمد على جودة المحتوى وعدد المتابعين لديهم ومستوى المشاركة التي يحصلون عليها بناءً على منشوراتهم.

يعد هذا الجزء الأخير أمرًا بالغ الأهمية - نظرًا لأنه يمكن للأشخاص شراء متابعين مزيفين ، فلا يمكنك دائمًا الحكم على المؤثر بناءً على عدد المتابعين. عليك أن تنظر إلى مستويات المشاركة التي يحصلون عليها في كل منشور.

لقد عملت مع المؤثرين لسنوات حتى الآن ، ولدي فهم جيد لما يجب أن تكون عليه استراتيجيات التسعير. أعرف متى يكون المؤثرون على حق في تسعير خدماتهم أعلى من البقية. لكني أعمل دائمًا على التفاوض بشأن الأسعار عندما أحضر مؤثرًا لمشروع ما.

عندما يسأل عميل محتمل عما تفعله كمؤثر وما هو الجانب الإيجابي بالنسبة له في الاستثمار فيه ، ماذا تقول؟

أنا هنا لمساعدة جمهوري - وعملائي - بطريقة موثوقة وقابلة للتطبيق. لا يضر أنني أستمتع بإنشاء المحتوى والتعبير عن رأيي ، وأحب أن أكون قادرًا على مشاركة الأشياء. إذا كان بإمكاني المساعدة في إظهار شيء جديد للناس أو تعريض جمهوري لشيء أحبه لم يسمعوا به من قبل ، فأنا أقوم بعملي. ومرة أخرى ، لا يضر أنني أستمتع به حقًا.

عندما يُظهر المؤثر لجمهوره كل ما يستخدمه - ربما الملابس أو منتجات العناية الشخصية ، على سبيل المثال - يمكن للأشخاص تصوير أنفسهم باستخدام هذا المنتج. مع المشاهير ، هناك درجة من الانفصال. المشاهير هو هذا الرقم الطموح بعيد المنال وبعيدًا عن الحياة اليومية الحقيقية لمعظم الناس.

مع التسويق المؤثر ، هناك درجة من الأصالة التي أعتقد أنها تجعل من السهل بيع المنتجات. هناك شخص حقيقي يستخدم الشيء بالفعل. هذا كثير.

ما هو الخط الفاصل بالنسبة لك بين نشر محتوى ذي علامة تجارية ومحتوى شخصي خاص بك؟ ما مقدار المحتوى المرتبط بعلامة تجارية كثير جدًا؟

إذا واصلت نشر محتوى ذي علامة تجارية ، فإنك تصبح غير موثوق به. الأشخاص أذكياء ، ولن يتابعوا شخصًا يتقاضى رواتبًا لنشر أي منتج وكل منتج طوال الوقت.

المؤثرون الذين يفعلون ذلك يظهرون على أنهم موجودون فيه فقط من أجل المال ، ويفقدون مصداقيتهم - لا أحد يريد أن يفعل ذلك. عندما تكون مؤثرًا ، فإن مصداقيتك مهمة للغاية.

قاعدتي العامة: يجب ألا تتم رعاية أكثر من 20٪ من المحتوى الخاص بك ، و 80٪ أو الباقي. يمنحك هذا توازنًا جيدًا ويحافظ على مصداقيتك ، بينما يعرض جمهورك أيضًا لأشياء جديدة.

ما هي العلاقة المثالية بينك وبين العلامة التجارية؟ ما مقدار التحكم الإبداعي الذي تحصل عليه لممارسة الرياضة؟

ليس قدر التحكم الإبداعي كما أريد ، لأكون صادقًا. في نهاية اليوم ، العلامة التجارية في موقع القوة ، وسأقدم لهم أكبر قدر ممكن من النصائح والتوجيهات. في النهاية ، سيتخذون قرارهم بأنفسهم. في معظم الأوقات ، سينتهي بهم الأمر بإدراك أنني كنت على صواب وأن ذلك سينتهي به الأمر إلى تمهيد الطريق لعلاقة أفضل للمضي قدمًا [ضحك].

نسمع مصطلحات مثل المؤثر الصغير ومؤثر المشاهير وما إلى ذلك وهلم جرا. ما هي الفئات المختلفة من المؤثرين؟

هناك مؤثرون من الطبقة العليا والمتوسطة ومن ثم أصحاب النفوذ الجزئي. المؤثرون من الدرجة الأولى هم مشاهير العالم الذين يحظون بمتابعين هائلين. المؤثرين من الطبقة المتوسطة لديهم حوالي 200000 متابع ، في حين أن أصحاب النفوذ الجزئي لديهم أقل من 100000 متابع.

ولكن هناك شيء مثير للفضول يحدث عندما يصبح المؤثرون أكبر وأكبر. يصبحون أقل ارتباطًا بهم ، وحتى لو لم يكونوا من المشاهير ، فهم بعيدون أكثر. هناك اتصال شخصي يبدأ في الاختفاء.

هذا ليس هو الحال مع أصحاب النفوذ الجزئي - فهم غالبًا ما يكونون مرتبطين جدًا وموثوق بهم. يتركز جمهورهم أيضًا بشكل أكبر في بعض التركيبة السكانية ، والتي يمكن أن تكون جذابة للغاية للعلامات التجارية والممثلين. غالبًا ما يجذب كبار المشاهير والمؤثرين جمهورًا كبيرًا ، لكنه يغطي الكثير من القطاعات والقطاعات ، مما يجعل استهداف مجموعة معينة أكثر صعوبة.

هل ترى قيمة أكبر للعلامات التجارية التي تعمل مع أصحاب النفوذ الجزئي بسبب هذا التمييز؟

نعم ، خاصة إذا كنت تعمل بميزانية محددة. يمكنك الذهاب وتفجير كل ميزانيتك على مؤثر واحد والحصول على مشاركة واحدة أو اثنتين - من يراها ، يراها. ذلك رائع.

ولكن إذا كنت ترغب في استهداف قطاعات معينة والحصول على المزيد مقابل أموالك ، فيمكنك تقسيم هذه الميزانية مع مجموعة من أصحاب النفوذ الجزئي. لا يقتصر الأمر على حصولك على المزيد من المحتوى الذي يمكنك إعادة غرضه ، ولكنك تصل أيضًا إلى شرائح محددة مختلفة. أنت أيضًا تصل إلى هذه المقاطع عدة مرات بدلاً من لقطة لمرة واحدة.

إذا أرادت علامة تجارية أن تبدأ العمل مع المؤثرين ، فمن أين يبدؤون؟

حسنًا ، يمكنك أن تبدأ معي [ضحك].

هناك بعض الموارد المختلفة التي يمكنك استخدامها إذا كنت تريد البدء. جميعهم في مجموعة متنوعة من نقاط الأسعار المختلفة ، لكنها فعالة. هناك بطاقة Fohr على سبيل المثال ، والتي تقدم قاعدة بيانات ضخمة من المؤثرين الذين تم فحصهم وتتيح لك تصميم وإعداد حملتك الخاصة.

ولكن إذا كنت لا تعرف حقًا ما تفعله وترغب في الارتقاء بحملة إلى المستوى التالي ، فأنت تريد العمل مع وكالة متخصصة في التسويق المؤثر. ستساعدك الوكالة الجيدة في تشكيل حملتك ، وتحديد الأهداف والتوقعات ، والاستفادة من شبكة المؤثرين الخاصة بهم لتقديم المزيد من أجل علامتك التجارية أكثر مما يمكنك القيام به بمفردك. إذا كان هناك أي شيء ، فهذا يمنحك قطعة من العقل.

التسويق المؤثر - هل هو بدعة أم أنه موجود لتبقى؟ إلى أين سيحدث هذا بعد خمس سنوات؟

اعتقد الناس أن وسائل التواصل الاجتماعي ستكون موضة ، وانظروا إليها اليوم - لقد غيرت مجتمعنا. إذا نظرت إلى حالة وسائل التواصل الاجتماعي وكيف تستمر في تغيير كيفية تفاعلنا والتواصل مع بعضنا البعض ، فأنا أرى فقط التسويق المؤثر ينمو.

أعتقد أن التسويق المؤثر لا يزال في مهده الآن ، وسنرى أنه يستمر في التطور ويغير طريقة تعاملنا مع المحتوى والتسويق في العصر الاجتماعي. لا يمكنني التنبؤ بالمستقبل ، لكن لا يمكنني رؤية المؤثرين يبتعدون في السنوات الخمس المقبلة - يمكنني فقط رؤية النمو.

لمعرفة المزيد من Dan Chizzoniti ، تابعوه على Instagram.

لمعرفة المزيد حول كيفية تأثير المحتوى المرئي على وسائل التواصل الاجتماعي على المتسوقين ، قم بتنزيل أحدث كتاب إلكتروني لدينا: استراتيجية المحتوى للمستهلك المرئي.