디즈니가 스트리밍 시대에 엔터테인먼트와 광고 판매의 균형을 맞추는 방법

게시 됨: 2022-05-04

주요 광고주이자 다른 마케터를 위한 광고 채널 운영자인 미디어 대기업 Disney에게 스트리밍에 대한 소비자 요구의 변화는 수백만 달러 규모의 영화를 마케팅 및 배포하는 방법부터 브랜드와 파트너 관계를 맺는 방법에 이르기까지 모든 것에 영향을 미칩니다.

Disney는 지난 분기에 공원, 체험 및 제품 부문이 전염병이 시작된 이후 처음으로 수익성을 회복하면서 매출 기대치를 상회했습니다. 회사는 방송, 케이블 및 Hulu 전반에 걸쳐 광고 수익이 증가했으며 Disney+에서 1억 1,600만 가입자를 확보했습니다. 그러나 내일(11월 10일) 최신 수익 보고서를 발표할 준비를 함에 따라 결과는 소비자의 변화가 회사에 얼마나 큰 타격을 주기 시작했는지 보여줄 수 있으며 일부 재무 분석가는 Disney+의 장기 가입자 목표가 다음과 같을 수 있다고 우려하고 있습니다. 위험.

디즈니와 디즈니에서 10년 이상 근무한 존 루드(John Rood)는 "100년 동안 디즈니는 도매상으로 중개자에게 판매해 왔으며 이제는 소비자에게 직접 판매해야 하며 성장통이 있습니다."라고 말했습니다. Warner Bros., 가장 최근에는 Disney Channel에서 마케팅 수석 부사장을 역임했습니다.

최근 몇 년 동안 남부 캘리포니아의 미디어 스튜디오와 북부 캘리포니아의 기술 회사는 서로를 에뮬레이트하는 것처럼 보였습니다. 미디어 대기업의 할리우드 운영은 DTC 및 데이터 중심 모델로 전환하고 있으며 실리콘 밸리의 거대 기업은 브랜드 구축 및 스토리텔러로 자리매김하기 위해 노력하고 있습니다. 전환이 원활하지 않았으며 마케터에게 미치는 영향은 막대합니다.

"이 회사들은 약 18개월 동안 소비자와 직접 거래를 했습니다. '데이터'는 상품을 판매하는 경제적인 방법을 알아내려고 노력하면서 '인플루언서'만큼이나 많은 양의 정보에 휩싸였습니다." 루드가 말했다.

일부 대기업은 새로운 환경에 적응하는 데 다른 기업보다 더 나은 성과를 거두었습니다. 가장 주목할만한 점은 통신 대기업 AT&T가 5월 엔터테인먼트에 백기를 흔들며 WarnerMedia를 분사하고 디스커버리와 합병할 계획을 발표하면서 궁지에 몰린 광고 기술 부서인 Xandr을 유지한다는 것입니다. 더 작은 규모로, Disney는 영화가 극장과 스트리밍 서비스 Disney+에서 동시 개봉되는 것에 대해 "Black Widow" 스타 Scarlett Johansson이 제기한 계약 위반 소송에 직면했고 나중에 해결했습니다. 스트리밍이 여전히 강력하기 때문에 미디어 대기업이 직면할 수 있는 갈등 소비자들이 극장으로 돌아왔음에도 불구하고.

브랜드 파트너, 조립

극장에서 상영하든, Disney+에서 상영하든 또는 이 둘의 조합에서 상영하든 영화 및 TV 프로젝트를 마케팅하기 위해 Disney는 브랜드 파트너십을 채택하여 다른 마케팅 담당자가 풍부한 프랜차이즈 지적 재산권의 힘을 활용할 수 있도록 하고 콘텐츠를 제공합니다. 다른 시간에 다른 청중 앞에서.

현대자동차는 여름 동안 "팔콘과 윈터솔져", "완다비전" 등 디즈니+ 시리즈의 마블 캐릭터가 출연하는 일련의 광고를 공개했습니다. Marvel이 각본, 제작 및 관리하고 TV, 스트리밍, 디지털 및 소셜을 통해 방송된 이 광고는 자동차 제조업체의 2022 Tucson과 당시 막 출시된 "Loki" 시리즈를 홍보하는 데 도움이 되었습니다. 마찬가지로 10월 Lexus는 브랜드와 IS 500 고성능 세단을 11월 5일 극장에서 독점 개봉한 Marvel 영화 "Eternals"와 연결하는 마케팅 캠페인을 선보였습니다.

현대의 제휴가 더 효과적이라는 것을 발견한 Rood에 따르면 파트너십은 서로 다른 결과로 양 당사자에게 승리를 거두기 위해 노력했습니다. "Eternals"는 데뷔 주말 동안 7,100만 달러의 국내 티켓 판매를 기록했는데(팬데믹의 네 번째로 높은 시작) Lexus가 젊고 부유한 소비자를 찾는 것은 파트너십을 불일치하게 만들 수 있습니다. -35세 이상 드라이버보다 인구 통계학적으로 34세 이상.

"마블 괴상한 사람, 말하자면 Lexus로 도약하려는 사람입니까? 그것은 꽤 비싼 계산처럼 보입니다."라고 Rood는 말했습니다. "'돈을 쫓는 것' 외에 격언으로 기억해야 할 가장 큰 것은 '비용은 절박함의 함수'라는 것입니다."

Rood는 이러한 유형의 광고 파트너십이 미치는 영향은 매우 낮을 것으로 추정합니다. 소비자는 멋진 광고를 기억할 수 있지만 자동차 브랜드가 아니라 캐릭터에 대해 알게 될 것입니다. 광고 조회수를 소비자 행동으로 정확하게 귀속시키는 문제는 제품 샘플링 및 구매에서 판매 깔때기의 더 깊은 문제에 기여합니다.

"[브랜드]가 투자 수익(ROI)을 측정하고 할리우드로 다시 뛰어들기 전에 프로모션 캠페인의 효과를 측정할 수 있기를 바랍니다."라고 그는 말했습니다. "당신이 통제할 수 있는 것을 통제하고 시대정신에 대한 과도한 노출이나 과도한 포착을 넘어서는 것은 투자를 넘어서는 그레이비임을 계산하십시오."

다양한 광고 플랫폼의 세계

Disney는 자체 광고와 함께 방송, 케이블, 스트리밍 및 디지털 전반에 걸쳐 다양한 광고 지원 채널을 관리합니다. 올해 초 이 회사는 디지털 및 선형 TV 화면 간의 광고 판매를 통합하려는 노력의 일환으로 프로그래밍 방식 플랫폼인 DRAX(Disney Real-Time Ad Exchange)를 출시했습니다.

ABC에서 ESPN, Hulu에 이르기까지 Disney 환경 전반에서 광고 구매 프로세스를 간소화하는 것은 미디어 통합을 광고주에게 매력적으로 만드는 요소 중 하나입니다. Advertiser Perceptions의 기업 평판 보고서에 대해 설문에 응한 광고주의 거의 4분의 3(73%)이 이러한 통합을 통해 광고 비용을 지출할 곳을 더 쉽게 결정할 수 있다고 말했습니다. 이는 광고주가 팬데믹 기간 동안 가속화된 성장을 보인 연결된 TV(CTV)의 파편화를 방지하기 위해 노력할 때 특히 중요합니다.

"예전에는 Disney와 같은 주요 미디어 회사에서 제공하는 가장 프리미엄급 인벤토리에 대해 제한된 타겟팅 옵션이 있었습니다. 해당 인벤토리의 대부분은 제한된 타겟팅 옵션으로 선불 직거래를 통해 구매됩니다. 고급 타겟팅을 원했다면 S4 Capital Group의 선형 및 고급 TV 담당 부사장인 Richard Lawrence는 이메일을 통해 이렇게 말했습니다.

"100년 동안 디즈니는 도매상으로 중개자에게 판매해 왔으며 이제는 소비자에게 직접 판매해야 하며 성장통이 있습니다."

존 루드

마케팅 컨설턴트이자 전 디즈니 임원

Lawrence에 따르면 CTV는 관심 점수가 가장 높을 뿐만 아니라 타사 데이터베이스 및 자사 브랜드 데이터와의 일치를 통해 광고주에게 보다 세분화된 타겟팅을 제공합니다. 데이터에 대한 광고주의 변화하는 요구를 더 잘 충족하기 위해 Disney의 DRAX 출시에는 Disney Select라는 자사 소비자 데이터 및 잠재고객 모델링 플랫폼의 출시가 수반되었습니다. 계획 통찰력, 활성화 및 교차 포트폴리오 측정.

Advertiser Perceptions의 비즈니스 인텔리전스 담당 부사장인 Lauren Fisher는 이메일을 통해 "이러한 노력은 시장이 요구하는 것과 데이터 및 ID 관점에서 시장이 어디로 가고 있는지와 직접적으로 일치합니다."라고 말했습니다. "데이터 클린룸은 ID 변경 및 개인 정보 보호 규정이 시행됨에 따라 특히 중요합니다. 광고주는 정확하고 보다 전체적인 측정 기능을 위해 안전하고 개인 정보를 준수하는 방식으로 데이터를 결합할 수 있는 파트너를 찾을 것입니다."

Disney Select는 1,000개 이상의 자사 세그먼트를 자랑하지만, 특히 Amazon과 같이 광고를 판매하는 다른 기술 플랫폼과 비교할 때 자사 데이터에 대해 상대적으로 새로운 것입니다. 그러나 회사는 경쟁사보다 데이터에 대해 더 많이 이야기하고 투자하고 인력을 배치하고 있다고 Rood는 말했습니다. 이러한 움직임은 디지털 광고가 계속 진화함에 따라 성장을 위한 위치에 놓일 수 있습니다.

"남가주 미디어 대기업 중 디즈니가 데이터 캡처에 가장 뛰어납니다."라고 그는 말했습니다. "맹인의 나라에서는 외눈박이가 왕이다."