ディズニーがストリーミング時代のエンターテインメントと広告販売のバランスをとる方法

公開: 2022-05-04

主要な広告主であり、他のマーケターの広告チャネルの運営者でもあるメディアコングロマリットであるディズニーにとって、ストリーミングに関する消費者の需要の変化は、数百万ドルの映画のマーケティングと配布の方法から、ブランドとの提携方法まで、あらゆるものに影響を与えます。

ディズニーは、パンデミックが始まって以来初めて、公園、体験、製品のセグメントが黒字に戻ったため、前四半期の収益予想を上回りました。同社は、放送、ケーブル、Hulu全体で広告収入が増加し、Disney+の加入者数は1億1600万人に達しました。しかし、明日（11月10日）に最新の収益レポートを発表する準備をしているため、結果は、消費者シフトがどのように会社に打撃を与え始めているかを示す可能性があり、一部の金融アナリストは、Disney+の長期加入者目標が危険。

「ディズニーは100年間、卸売業者として仲介業者に販売してきましたが、今では直接販売に参入する必要があり、ますます苦痛が増しています」と、ディズニーとディズニーの両方で10年以上務めたジョンルードは述べています。ワーナーブラザーズ、最近ではディズニーチャンネルのマーケティング担当上級副社長。

近年、南カリフォルニアのメディアスタジオと北カリフォルニアのテクノロジー企業はお互いをエミュレートしているようです。メディアコングロマリットのハリウッド事業はDTCとデータ駆動型モデルに移行しつつあり、シリコンバレーの巨人はブランドビルダーとストーリーテラーとしての地位を確立するために取り組んでいます。移行はシームレスではなく、マーケターへの影響は非常に大きいです。

「これらの企業は、直接消費者になってから約18か月しか経っていません。「データ」は、自社の製品を経済的に販売する方法を見つけようとしたため、「影響力のある人」とほぼ同じくらい多くの人に投げかけられています。」ルードは言った。

一部のコングロマリットは、新しい状況に合わせて他のコングロマリットよりもうまくいっています。最も注目すべきは、通信大手のAT＆Tが5月にエンターテインメントの白旗を振って、ワーナーメディアをスピンオフし、ディスカバリーと統合する計画を発表しました。小規模では、ディズニーは映画の劇場での同時公開とそのストリーミングサービスDisney +をめぐって、「ブラックウィドウ」スターのスカーレットヨハンソンが提起した契約違反に直面し、後に解決しました。消費者が劇場に戻ったにもかかわらず。

ブランドパートナー、組み立てる

映画やテレビのプロジェクトを、劇場、Disney +、またはその2つの組み合わせで販売することを目指しているため、Disneyはブランドパートナーシップを採用しており、他のマーケターがその豊富なフランチャイズ知的財産の力を活用しながらコンテンツを提供できるようにしています。さまざまな時間にさまざまな聴衆の前で。

現代は夏の間、「ファルコン＆ウィンターソルジャー」や「ワンダヴィジョン」など、ディズニー+シリーズのマーベルキャラクターが主演する一連の広告をリリースしました。マーベルによって脚本、制作、管理され、テレビ、ストリーミング、デジタル、ソーシャルで放映されたスポットは、自動車メーカーの2022ツーソンと当時発売されたばかりの「ロキ」シリーズの両方を宣伝するのに役立ちました。同様に、レクサスは10月に、ブランドとそのIS500パフォーマンスセダンを11月5日に劇場で独占的にリリースされたマーベル映画「エターナルズ」と結び付けるマーケティングキャンペーンを開始しました。

ヒュンダイの提携がより効果的であると認めたRoodによれば、パートナーシップは両当事者の勝利を生み出そうとし、結果は異なっていた。「エターナルズ」は、パンデミックの4番目に高いオープニングであるデビュー週末に国内チケット販売で7,100万ドルを記録しましたが、レクサスの若くて裕福な消費者の検索は、パートナーシップをミスマッチにする可能性があります。 -そのドライバーの35以上の1つよりも34の人口統計。

「マーベルオタクは、いわばレクサスに向かって飛躍するのだろうか？それはかなり高価な計算のようだ」とルード氏は語った。「格言として覚えておくべき「お金を追いかける」以外の最大のことは、「コストは絶望の関数である」ということです。」

Roodは、これらのタイプの広告パートナーシップによる影響は非常に小さいと推定しています。消費者はクールな広告を覚えているかもしれませんが、車のブランドではなく、キャラクターにとってはそれを知っているでしょう。広告ビューを消費者の行動に正確に関連付ける際の課題は、製品のサンプリングと購入において、販売目標到達プロセスのさらに下の問題に寄与します。

「うまくいけば、[ブランド]は投資収益率と、ハリウッドに戻る前にプロモーションキャンペーンの有効性または有効性を測定することを考えています」と彼は言いました。「制御できるものを制御し、時代精神の過剰な露出または過剰な捕獲を超えるものはすべて、投資を超えた肉汁であると計算します。」

広告プラットフォームの広い世界

ディズニーは、自社の広告に加えて、放送、ケーブル、ストリーミング、デジタルのさまざまな広告サポートチャネルを管理しています。今年の初め、同社は、デジタルおよびリニアTV画面間の広告販売を統合する取り組みの一環として、プログラマティックプラットフォームDisney Real-Time Ad Exchange（DRAX）を展開しました。

ABCからESPN、Huluに至るまで、ディズニーの世界全体で広告を購入するプロセスを簡素化することは、メディア統合を広告主にとって魅力的なものにしている理由の1つです。 Advertiser Perceptionsの企業レピュテーションレポートで調査された広告主のほぼ4分の3（73％）は、このような統合により、広告費をどこに使うかを簡単に決定できると述べています。これは、パンデミックの際に成長が加速しているコネクテッドTV（CTV）の断片化に対抗するために、広告主が特に重要です。

「以前は、ディズニーなどの大手メディア企業が提供する最もプレミアムな広告枠に対して、限られたターゲティングオプションがありました。その在庫の多くは、限られたターゲティングオプションを使用した事前の直接取引で購入されていました。高度なターゲティングが必要な場合は、 S4 CapitalGroupのリニアおよびアドバンストTVのバイスプレジデントであるRichardLawrence氏は、電子メールで次のように述べています。

「100年の間、ディズニーは卸売業者として仲介業者に販売してきました、そして今、彼らは直接消費者に入らなければなりません、そして、ますます苦痛があります。」

ジョン・ルード

マーケティングコンサルタントおよび元ディズニーエグゼクティブ

ローレンス氏によると、CTVは注目度が最も高いだけでなく、サードパーティのデータベースやファーストパーティのブランドデータとの照合を通じて、広告主に対してよりきめ細かいターゲティングを提供します。データに関する広告主の変化するニーズをより適切に満たすために、ディズニーのDRAXの展開には、ディズニーセレクトと呼ばれるファーストパーティの消費者データおよびオーディエンスモデリングプラットフォームの立ち上げが伴いました。洞察の計画、アクティベーション、クロスポートフォリオ測定。

アドバタイザーパーセプションズのビジネスインテリジェンス担当エグゼクティブバイスプレジデントであるローレンフィッシャー氏は、「これらの取り組みは、市場が求めているものと、データとアイデンティティの観点からどこに向かっているのかと直接一致している」と述べた。「IDの変更とプライバシー規制が機能するため、データクリーンルームは特に重要です。広告主は、データを安全でプライバシーに準拠した方法で組み合わせて、正確でより包括的な測定機能を実現できるパートナーを探します。」

Disney Selectは1,000を超えるファーストパーティのセグメントを誇っていますが、特にAmazonなどの広告を販売する他のテクノロジープラットフォームと比較すると、同社はファーストパーティのデータに比較的慣れていません。しかし、同社は競合他社よりも多くのデータについて話し合い、投資し、人員を配置しているとルード氏は語った。これらの動きは、デジタル広告が進化し続けるにつれて、成長のためにそれを位置付ける可能性があります。

「南カリフォルニアのメディアコングロマリットの中で、ディズニーはデータを収集するのに最適です」と彼は言いました。「目の見えない国では、片目の男が王様です。」