Come la Disney bilancia l'intrattenimento e le vendite di annunci nell'era dello streaming
Pubblicato: 2022-05-04Per Disney, un conglomerato di media che è sia un importante inserzionista che l'operatore di canali pubblicitari per altri operatori di marketing, il cambiamento delle richieste dei consumatori in merito allo streaming ha un impatto su tutto, dal modo in cui commercializza e distribuisce film multimilionari al modo in cui collabora con i marchi.
La Disney ha superato le aspettative di fatturato lo scorso trimestre poiché il suo segmento di parchi, esperienze e prodotti è tornato alla redditività per la prima volta dall'inizio della pandemia. La società ha registrato un aumento delle entrate pubblicitarie su trasmissioni, cavo e Hulu e ha raggiunto 116 milioni di abbonati su Disney+. Ma mentre si prepara ad annunciare il suo ultimo rapporto sugli utili domani (10 novembre), i risultati potrebbero mostrare come i cambiamenti dei consumatori stiano iniziando a mettere a dura prova l'azienda, con alcuni analisti finanziari preoccupati che l'obiettivo di abbonati a lungo termine per Disney+ possa essere in pericolo.
"Per 100 anni, la Disney ha venduto a un intermediario come grossista e ora devono entrare nel direct-to-consumer, e ci sono difficoltà crescenti", ha affermato John Rood, che ha servito per più di un decennio sia per Disney che per Warner Bros., più recentemente come vicepresidente senior del marketing di Disney Channel.
Negli ultimi anni, gli studi mediatici della California meridionale e le società tecnologiche della California settentrionale sembravano emularsi a vicenda. Le operazioni hollywoodiane dei conglomerati mediatici si stanno spostando verso un modello DTC e basato sui dati, mentre i colossi della Silicon Valley stanno lavorando per affermarsi come costruttori di marchi e narratori. Le transizioni non sono state senza soluzione di continuità e le ramificazioni per i marketer sono innumerevoli.
"Queste aziende sono state in direct-to-consumer solo per circa 18 mesi. I 'dati' vengono scambiati molto, quasi quanto gli 'influencer', mentre cercavano di capire il modo economico per vendere i loro prodotti", disse Rood.
Alcuni conglomerati se la sono cavata meglio di altri nell'adattarsi al nuovo panorama. In particolare, il gigante delle telecomunicazioni AT&T ha sventolato bandiera bianca sull'intrattenimento a maggio, annunciando l'intenzione di scorporare WarnerMedia e fonderla con Discovery, mantenendo al contempo la sua divisione ad-tech assediata, Xandr. Su scala minore, la Disney ha affrontato e successivamente risolto una causa per violazione del contratto intentata dalla star di "Black Widow" Scarlett Johansson per l'uscita simultanea del film nelle sale e sul suo servizio di streaming Disney+: un conflitto che qualsiasi conglomerato mediatico potrebbe affrontare poiché lo streaming rimane una forza nonostante il ritorno dei consumatori al cinema.
Partner di marca, assemblare
Mentre cerca di commercializzare i suoi progetti cinematografici e televisivi, indipendentemente dal fatto che appaiano nei cinema, su Disney+ o in una combinazione dei due, la Disney ha abbracciato partnership di marca che consentono ad altri operatori di marketing di sfruttare il potere della sua profonda ricchezza di proprietà intellettuale in franchising mettendo al contempo i suoi contenuti davanti a un pubblico diverso in momenti diversi.
Hyundai durante l'estate ha pubblicato una serie di annunci con protagonisti i personaggi Marvel delle serie Disney+, tra cui "The Falcon and The Winter Soldier" e "WandaVision". Gli spot, che sono stati sceneggiati, prodotti e gestiti dalla Marvel e trasmessi in TV, streaming, digitale e social, hanno contribuito a promuovere sia la Tucson del 2022 della casa automobilistica che la serie "Loki" appena lanciata. Allo stesso modo, Lexus in ottobre ha debuttato con una campagna di marketing che legava il marchio e la sua berlina IS 500 con "Eternals", il film Marvel uscito esclusivamente nelle sale il 5 novembre.
Le partnership hanno cercato di creare vittorie per entrambe le parti, con risultati diversi, secondo Rood, che ha ritenuto più efficaci i tie-in Hyundai. Mentre "Eternals" ha ottenuto $ 71 milioni di vendite di biglietti nazionali durante il suo weekend di debutto - la quarta apertura più alta della pandemia - la ricerca di Lexus di consumatori più giovani e benestanti potrebbe rendere la partnership una mancata corrispondenza: è più probabile che gli spettatori siano tra i 18 e i -34 demografici rispetto ai 35 più uno dei suoi driver.
"Il nerd della Marvel, per così dire, è quello che farà il salto verso Lexus? Sembra un calcolo piuttosto costoso", ha detto Rood. "La cosa più grande oltre a 'segui il denaro' da ricordare come adagio è 'il costo è una funzione della disperazione'".
Rood stima che l'impatto di questi tipi di partnership pubblicitarie sia molto basso: i consumatori potrebbero ricordare un annuncio interessante, ma lo sapranno per il personaggio, non per il marchio automobilistico. Le difficoltà nell'attribuire accuratamente le visualizzazioni degli annunci a un'azione del consumatore contribuisce a problemi più in basso nella canalizzazione di vendita, nel campionamento e nell'acquisto del prodotto.
"Speriamo che [i marchi] stiano pensando di misurare il ritorno sull'investimento e l'efficacia o l'efficacia della campagna promozionale prima di tornare a Hollywood", ha affermato. "Controlla ciò che puoi controllare e calcola che qualsiasi cosa al di là dell'eccessiva esposizione o dell'eccessiva cattura dello spirito del tempo va oltre l'investimento".
Ampio mondo di piattaforme pubblicitarie
Insieme alla pubblicità dell'azienda, Disney gestisce una varietà di canali supportati dalla pubblicità su trasmissione, cavo, streaming e digitale. All'inizio di quest'anno, la società ha lanciato la piattaforma programmatica Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) come parte dei suoi sforzi per unificare le sue vendite pubblicitarie tra gli schermi TV digitali e lineari.
Semplificare il processo di acquisto di annunci pubblicitari nel panorama Disney, da ABC a ESPN a Hulu, fa parte di ciò che rende il consolidamento dei media attraente per gli inserzionisti. Quasi tre quarti (73%) degli inserzionisti intervistati per il Corporate Reputation Report di Advertiser Perceptions ha affermato che tale consolidamento rende più facile decidere dove spendere dollari pubblicitari. Ciò è particolarmente importante poiché gli inserzionisti cercano di combattere la frammentazione della TV connessa (CTV), che ha visto una crescita accelerata durante la pandemia.
"In passato c'erano opzioni di targeting limitate rispetto all'inventario più premium offerto dalle principali società di media come Disney. Gran parte di quell'inventario veniva acquistato in accordi diretti anticipati con opzioni di targeting limitate. Se volevi un targeting avanzato, dovevi rivolgerti a le piattaforme programmatiche che in genere avevano un inventario CTV che non era così premium. Tutto è cambiato", ha affermato via e-mail Richard Lawrence, vicepresidente della TV lineare e avanzata per S4 Capital Group.
"Per 100 anni, la Disney ha venduto a un intermediario come grossista e ora devono entrare nel direct-to-consumer, e ci sono difficoltà crescenti".
Giovanni Rodi
Consulente di marketing ed ex dirigente Disney
CTV non solo ha alcuni dei punteggi di attenzione più alti, secondo Lawrence, ma offre un targeting più granulare per gli inserzionisti attraverso corrispondenze a database di terze parti e dati di marca proprietari. Per soddisfare al meglio le mutevoli esigenze degli inserzionisti in merito ai dati, il lancio di DRAX da parte della Disney è stato accompagnato dal lancio di una piattaforma proprietaria per la modellazione dei dati dei consumatori e del pubblico chiamata Disney Select, che alimenta una soluzione di dati per camere bianche recentemente annunciata che aiuta gli inserzionisti con pre- approfondimenti di pianificazione, attivazione e misurazione cross-portfolio.
"Questi sforzi sono direttamente in linea con ciò che il mercato chiede e dove si sta muovendo dal punto di vista dei dati e dell'identità", ha affermato via e-mail Lauren Fisher, vicepresidente esecutivo della business intelligence di Advertiser Perceptions. "Le camere bianche dei dati sono particolarmente importanti quando entrano in gioco le modifiche all'identità e la regolamentazione della privacy; gli inserzionisti si rivolgeranno a partner che consentano loro di combinare i dati in modo sicuro e conforme alla privacy per capacità di misurazione accurate e più olistiche".
Mentre Disney Select vanta più di 1.000 segmenti proprietari, la società è relativamente nuova ai dati proprietari, soprattutto rispetto ad altre piattaforme tecnologiche che vendono annunci, come Amazon. Tuttavia, l'azienda sta parlando, investendo e fornendo personale contro i dati più dei suoi concorrenti, ha affermato Rood. Queste mosse potrebbero posizionarlo per la crescita mentre la pubblicità digitale continua ad evolversi.
"La Disney, tra i conglomerati mediatici della California meridionale, è la migliore nell'acquisizione di dati", ha affermato. "Nel paese dei ciechi, l'uomo con un occhio solo è re".