Jak Disney równoważy rozrywkę i sprzedaż reklam w erze streamingu

Opublikowany: 2022-05-04

Dla Disneya — konglomeratu medialnego, który jest zarówno głównym reklamodawcą, jak i operatorem kanałów reklamowych dla innych marketerów — zmieniające się wymagania konsumentów dotyczące transmisji strumieniowej wpływają na wszystko, od tego, jak sprzedaje i dystrybuuje filmy warte miliony dolarów, po współpracę z markami.

Disney przekroczył oczekiwania dotyczące przychodów w ostatnim kwartale, ponieważ jego segment parków, doświadczeń i produktów powrócił do rentowności po raz pierwszy od początku pandemii. Firma odnotowała wzrost przychodów z reklam w telewizji, telewizji kablowej i Hulu, a także zdobyła 116 milionów abonentów w Disney+. Ale gdy przygotowuje się do ogłoszenia swojego najnowszego raportu o zarobkach jutro (10 listopada), wyniki mogą pokazać, w jaki sposób zmiany konsumenckie zaczynają odbijać się na firmie, a niektórzy analitycy finansowi obawiają się, że długoterminowy cel subskrybentów Disney+ może być niebezpieczeństwo.

„Od 100 lat Disney sprzedaje pośrednikom jako hurtownik, a teraz muszą trafić bezpośrednio do konsumenta, a problemy są coraz większe” – powiedział John Rood, który przez ponad dekadę pracował zarówno w Disney, jak i Warner Bros., ostatnio jako starszy wiceprezes ds. marketingu w Disney Channel.

W ostatnich latach studia medialne z Południowej Kalifornii i firmy technologiczne z Północnej Kalifornii zdawały się naśladować się nawzajem. Hollywoodzkie operacje konglomeratów medialnych przechodzą na model DTC i oparty na danych, podczas gdy behemoty z Doliny Krzemowej pracują nad tym, by stać się twórcami marek i gawędziarzami. Przejścia nie były płynne, a konsekwencje dla marketerów są ogromne.

„Firmy te są w bezpośrednim kontakcie z konsumentami dopiero od około 18 miesięcy. „Dane” są bardzo często rzucane – prawie tak samo, jak „influencer” – ponieważ próbowały znaleźć ekonomiczny sposób sprzedaży swoich towarów” – powiedział Rood.

Niektóre konglomeraty poradziły sobie lepiej niż inne w dopasowaniu do nowego krajobrazu. Przede wszystkim gigant telekomunikacyjny AT&T machnął białą flagą w sprawie rozrywki w maju, ogłaszając plany wydzielenia WarnerMedia i połączenia jej z Discovery, trzymając się jednocześnie ogarniętego wojną działem technologii reklamowych, Xandr. Na mniejszą skalę Disney stanął w obliczu, a później rozstrzygnął pozew o naruszenie umowy wniesiony przez gwiazdę „Czarnej Wdowy” Scarlett Johansson w związku z jednoczesnym wydaniem filmu w kinach i w serwisie streamingowym Disney+ – konflikt, który może napotkać każdy konglomerat medialny, ponieważ transmisja strumieniowa pozostaje siłą pomimo powrotu konsumentów do teatrów.

Partnerzy marki, montaż

Ponieważ stara się promować swoje projekty filmowe i telewizyjne — niezależnie od tego, czy pojawiają się w kinach, na Disney+, czy w połączeniu tych dwóch — Disney nawiązał współpracę z markami, która pozwala innym marketerom wykorzystać moc swojego głębokiego bogactwa własności intelektualnej franczyzy podczas umieszczania swoich treści przed różnymi publicznościami w różnym czasie.

Firma Hyundai wypuściła latem serię reklam, w których występują postacie Marvela z serialu Disney+, w tym „Sokół i zimowy żołnierz” i „WandaVision”. Spoty, które zostały napisane, wyprodukowane i zarządzane przez Marvela i wyemitowane w telewizji, transmisji strumieniowej, cyfrowej i społecznościowej, pomogły promować zarówno Tucson 2022 producenta samochodów, jak i właśnie wypuszczoną serię „Loki”. Podobnie, Lexus w październiku zadebiutował kampanią marketingową, która powiązała markę i jej wyczynowego sedana IS 500 z „Eternals”, filmem Marvela wydanym wyłącznie w kinach 5 listopada.

Według Rooda, partnerstwo dążyło do osiągnięcia zwycięstw dla obu stron, z różnymi wynikami, według Rooda, który stwierdził, że powiązania Hyundai są bardziej skuteczne. Podczas gdy „Eternals” zanotował 71 milionów dolarów w sprzedaży biletów w kraju podczas debiutanckiego weekendu – czwartego co do wielkości otwarcia pandemii – poszukiwania przez Lexusa młodszych, zamożnych konsumentów mogą sprawić, że partnerstwo będzie niedopasowane: kinomani częściej będą w wieku 18 lat. -34 demograficznie niż 35-plus jeden z jego kierowców.

„Czy nerd z Marvela, że ​​tak powiem, jest tym, który zrobi krok w kierunku Lexusa? Wydaje się to dość kosztowną kalkulacją” – powiedział Rood. „Najważniejszą rzeczą poza „podążaj za pieniędzmi”, o której należy pamiętać jako powiedzenie, jest „koszt jest funkcją desperacji”.

Rood szacuje, że wpływ tego typu partnerstw reklamowych jest bardzo niski: konsumenci mogą pamiętać fajną reklamę, ale będą ją znali ze względu na charakter, a nie markę samochodu. Wyzwania związane z dokładnym przypisywaniem wyświetleń reklamy do działań konsumentów przyczyniają się do problemów na dalszych etapach lejka sprzedażowego, w zakresie pobierania próbek i zakupu produktu.

„Mam nadzieję, że [marki] myślą o mierzeniu zwrotu z inwestycji oraz skuteczności lub skuteczności kampanii promocyjnej, zanim wskoczą z powrotem do Hollywood” – powiedział. „Kontroluj to, co możesz kontrolować i oblicz, że wszystko poza tym nadmiernym narażeniem lub nadmiernym uchwyceniem ducha czasu jest sosem poza inwestycją”.

Szeroki świat platform reklamowych

Wraz z własną reklamą firmy Disney zarządza różnymi kanałami wspieranymi przez reklamy, zarówno nadawanymi, kablowymi, strumieniowymi, jak i cyfrowymi. Na początku tego roku firma wprowadziła programową platformę Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) w ramach wysiłków na rzecz ujednolicenia sprzedaży reklam wśród cyfrowych i linearnych ekranów telewizyjnych.

Uproszczenie procesu kupowania reklam w całym świecie Disneya — od ABC przez ESPN po Hulu — jest częścią tego, co sprawia, że ​​konsolidacja mediów jest atrakcyjna dla reklamodawców. Prawie trzy czwarte (73%) reklamodawców ankietowanych w ramach Raportu o reputacji korporacyjnej reklamodawców stwierdziło, że taka konsolidacja ułatwia podjęcie decyzji, na co wydać pieniądze z reklam. Jest to szczególnie ważne, ponieważ reklamodawcy starają się zwalczać fragmentację telewizji internetowej (CTV), która odnotowała przyspieszony wzrost podczas pandemii.

„Kiedyś opcje kierowania były ograniczone w stosunku do najlepszych zasobów reklamowych oferowanych przez duże firmy medialne, takie jak Disney. Wiele z tych zasobów reklamowych kupowano w ramach bezpośrednich umów z góry z ograniczonymi opcjami kierowania. platformy programowe, które zazwyczaj miały zasoby reklamowe CTV, które nie były tak wysokiej jakości. To wszystko się zmieniło” – powiedział Richard Lawrence, wiceprezes ds. linearnej i zaawansowanej telewizji w S4 Capital Group.

„Od 100 lat Disney sprzedaje pośrednikom jako hurtownik, a teraz muszą trafić bezpośrednio do konsumenta, a bóle rosną”.

John Rood

Konsultant marketingowy i były dyrektor Disney

Według Lawrence'a CTV ma nie tylko jedne z najwyższych wyników uwagi, ale oferuje reklamodawcom bardziej szczegółowe kierowanie poprzez dopasowanie do baz danych stron trzecich i własnych danych marki. Aby lepiej sprostać zmieniającym się potrzebom reklamodawców w zakresie danych, wdrożeniu DRAX przez Disneya towarzyszyło uruchomienie własnej platformy do modelowania danych konsumenckich i odbiorców o nazwie Disney Select, która obsługuje niedawno ogłoszone rozwiązanie do przetwarzania danych w pomieszczeniach czystych, które pomaga reklamodawcom w zaawansowanym planowanie spostrzeżeń, aktywacja i pomiary w różnych portfelach.

„Te wysiłki są bezpośrednio zgodne z tym, o co prosi rynek i dokąd zmierza z perspektywy danych i tożsamości”, powiedziała za pośrednictwem poczty elektronicznej Lauren Fisher, wiceprezes ds. analityki biznesowej w Advertiser Perceptions. „Pomieszczenia czyste danych są szczególnie ważne, gdy w grę wchodzą zmiany tożsamości i przepisy dotyczące prywatności; reklamodawcy będą szukać partnerów, którzy pozwolą im łączyć dane w bezpieczny, zgodny z prywatnością sposób w celu uzyskania dokładnych i bardziej holistycznych możliwości pomiarowych”.

Chociaż Disney Select może pochwalić się ponad 1000 segmentów własnych, firma jest stosunkowo nowa w korzystaniu z danych własnych, zwłaszcza w porównaniu z innymi platformami technologicznymi, które sprzedają reklamy, takimi jak Amazon. Jednak firma mówi o tym, inwestując i obsadzając dane bardziej niż jej konkurenci, powiedział Rood. Te posunięcia mogą umożliwić jej rozwój, ponieważ reklama cyfrowa nadal ewoluuje.

„Disney, wśród konglomeratów medialnych z południowej Kalifornii, jest najlepszy w przechwytywaniu danych” – powiedział. „W krainie ślepców jednooki jest królem”.