Son araştırmalara göre, kurumsal içerik pazarlamacılarının çoğunun belgelenmiş bir stratejisi yok. CMI, profesyonel içerik halkının neredeyse üçte ikisinin henüz stratejilerini yazma zahmetine girmediğini tespit etti.

Bazı çevrelerde bu, hiçbir stratejiye sahip olmamakla benzer, ancak bunu özellikle şaşırtıcı bulmuyorum. Pek çok deneyimli, yerleşik ekip yerinde belgeler olmadan çalışıyor gibi görünüyor, ancak bana öyle geliyor ki içerik pazarlaması, odağı kaybetmenin gerçekten kolay olduğu bir noktaya geldi.

Şu anda sıfırdan bir içerik stratejisi oluşturma sürecinden geçiyorum ve aşağıdaki görselleştirmede özetlediğim ne yaptığımı paylaşayım dedim. Sanırım bu alanların her biri, ekip için kullanışlı bir başvuru kılavuzunda bir bölüm başlığı olabilir.

Hepsi oldukça üst düzey, anlıyorsunuz, ancak aşağıda her alan hakkında biraz açıklayacağım.

'Belge' ile ne demek istiyoruz?

Bildiğim kadarıyla bunun için standart bir şablon yok. Her halükarda, benim için doğru olan sizin için yanlış olabilir. Ancak 'belgelerinizin' basit bir misyon beyanından daha fazlasını içermesi gerektiğini söyleyebilirim.

Büyük resim stratejisi sloganları bir şeydir, ancak gerçekten bir şeylerin gerçekleşmesi için çok fazla ayrıntıya ihtiyacınız vardır. Ekibinizin bir şey istediklerinde nereye bakacağını veya kime bakacağını bilmesi gerekir.

Uygun belgeleriniz yoksa, size bakacaklar ve tekrarlayan bir telesekreter haline geleceksiniz. Ağır serseri.

Destekleyici belgelerin çoğu, bir şekilde veya biçimde zaten mevcut olabilir. Sadece bitmemiş, güncelliğini yitirmiş veya yapılandırılmamış ve büyük olasılıkla paylaşılmamış. Neden işleri bir araya getirmek için biraz zaman ayırmıyorsunuz?

Amaca yönelik bir dizi hedefin yanı sıra faydalı belgelerden oluşan bir koleksiyonu bir araya getirmek, işleri yolunda tutmanıza yardımcı olacaktır. Ekibiniz bunun için size teşekkür edecek, özellikle de yeni gelenler.

Düşünülmesi gereken dört temel alanı (Hedefler, Taktikler, İnsanlar, Süreçler) ve üretkenlik kapsamında gevşek bir şekilde dosyalanan diğer üç alanı (Varlıklar, Araçlar ve Teknoloji) gözden geçirelim.

İş hayatında her şey hedefler etrafında döner, eğer sen deli değilsen, o yüzden oradan başlayacağım.

Hedefler

İçerik pazarlama ekipleri, her türlü işletme hedefini desteklemek için mevcuttur. Bazıları diğerlerinden daha önemlidir. Hedefler stratejik , taktiksel veya görev tamamlamaya dayalı olabilir. Makro, mikro, nano. Şirket, departman, ekip üyesi. Veya görev, kampanya, görev.

Nadiren bir boşlukta çalıştığınız için hedefler yazılmalı ve ideal olarak ekipler arasında görünür olmalıdır. Şeffaflık kazanan bir bilet olduğu için performans istatistikleri de görünür olmalıdır.

Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ölçmek için her zaman, her zaman bir geri bildirim döngüsüne ihtiyacınız olduğunu unutmayın. Bu olmadan, düzgün bir şekilde çalışmayı umamaz veya başarı şansınızı en üst düzeye çıkaramazsınız. Ayrıca, bu konuda, yatırım getirisini (veya eksikliğini) göstermeyin.

Hedefler söz konusu olduğunda, sıralanması gereken üç ana şey vardır…

Görev beyanı. Bu sizin asansör konuşmanızdır ve muhtemelen bir cümleye sıkıştırılabilir. "Neden içerik pazarlamasına yatırım yapıyoruz?" gibi soruları hızlı bir şekilde yanıtlamak için bu birkaç kelimeye mümkün olduğunca çok anlam ve netlik katmak istiyorsunuz.

Hedefler. Hedefleri belirlemek, atamak ve izlemek için araçları kullanabilir veya Google Dokümanlar'da bir şeyler bir araya getirip görmesi gereken kişilerle paylaşabilirsiniz.

Metrikler. Açıkça tanımlanmış hedefler ve hedefler belirlendikten sonra, ilerlerken bazı ölçümler yapabilir ve ölçümleri takip edebilirsiniz. Analitik raporlarınızı ayarlayın ve ilerledikçe performansı izleyin.

taktikler

Hedeflerinizin ne olduğunu öğrendikten sonra, onlara nasıl ulaşacağınızı anlayabilirsiniz. İşte burada taktik devreye giriyor.

Araştırma. İçgüdü, başlamak için iyi bir yerdir, ancak taktikler, görüşlerden ziyade içgörüye dayanmalıdır. Bu biraz araştırma gerektiriyor. Hedef kitlenize göre dünyanın bir resmini oluşturmak için elinizden geldiğince veri ve bilgi kaynaklarını kullanın.

İzleyici araştırması. İhtiyaçlarını, nerede takılmayı sevdiklerini, onları neyin harekete geçirdiğini, neye tepki verdiklerini, hangi rakipler hakkında konuştuklarını, arkadaşlarının kim olduğunu, kime saygı duyduklarını anlayın… bu tür şeyler.

Müşteri araştırması. Benzer kişileri bulmadan önce mevcut müşterilerinizin kim olduğunu bilmeniz gerekir. Müşteriler markanızla nasıl etkileşime giriyor? Ne çalışıyor?

Rakip araştırması. Etrafı koklamaya değer, ancak rakiplerin faaliyetini saplantı haline getirmeye gerek yok. Kendi oyununuz için endişelenin. Planlama, endişelenmenin doğal bir uzantısıdır.

Kişiler ve kullanıcı yolculukları. Bazı kişileri, kullanıcı hikayelerini, müşteri yolculuklarını bir araya getirin ve herkesin ziyaretçilerin gitmesini istediğiniz yollardan haberdar olduğundan emin olun.

Anahtar kelime araştırması. Bu, sitenizi hızlandırmak gibi temel teknik SEO temellerinden daha çok izleyici odaklıdır. Arama sorguları tüketicinin amacını yansıtır ve hedef kelime öbekleri için iyi sıralanan içerik türünü oluşturmak sizin işiniz.

Anahtar kelime araştırması, içeriğin belirli iş hedeflerine eşlenmesiyle, gerçekten stratejik olduğunda en iyi sonucu verir. İçeriğiniz, yalnızca anahtar kelime istek listenizi tanımladıktan ve önceliklendirdikten sonra gelir. Ya da yanlış yapıyorsun.

Bu arada, Dan Shure'un Anahtar Kelime Planlayıcı'yı yaratıcı bir şekilde kullanma konusundaki harika makalesini hemen hemen yaşıyorum.

Huni. Müşterileriniz gerçekte nasıl müşteri oluyor? Dönüşüm hunisindeki çeşitli yolculukları anlayın. Neyin işe yaradığını görün ve içeriğinizin her aşamada nasıl bir rol oynayabileceğini düşünün.

İçerik eşlemesi. Harika, huni boyunca içeriği eşlediniz, ancak biri müşteri olduktan sonra mı oluyor? Artan elde tutma ve müşteri savunuculuğu, iş dünyasında yapabileceğiniz en iyi şeylerden ikisidir ve içeriğiniz bu birincil iş hedeflerini desteklemede uzun bir yol kat edebilir. Gerekirse sahiplenin.

Formatlar. Ödevinizi yaptıktan sonra asıl içerik hakkında düşünmeye başlayabilirsiniz. Düşünceler, oluşturabileceğiniz içerik türüne ve kullanabileceğiniz biçimlere dönüşecektir. Ekibiniz, bütçeniz ve platformlarınız göz önüne alındığında ne mümkün?

Dağıtım. Bekle, kovboy. Kuyruğun köpeği sallamasına izin vermeyin. Bu durumda kuyruk içeriktir. Ve köpek, işte, bu dağıtım. Basitçe söylemek gerekirse, YouTube'a bir an bile düşünmemişken neden video çekiyorsun? Ve YouTube'u ne besler? Ah evet, reddit yapar.

Bu kanallar potansiyel olarak yerel çevrelerde küçük bir kazanç ile küresel bir viral arasındaki fark olacak. Dağıtım kanalı stratejinizi neden optimize etmek istemezsiniz?

İnsanlar makalenizi nasıl bulacak? Sosyal stratejiniz nedir? Ücretli dağıtım yapacak mısınız? Bazı mükemmel Google yerleşimlerini nasıl elde edeceksiniz?

Ana kanallarınızdan en iyi şekilde nasıl yararlanacağınızı öğrenin ve her içerikten paranızın karşılığını çok daha fazla alacaksınız.

SEO. Geliştiricilerin muhtemelen tercih ettiğiniz arama kurulumu hakkında bilgilendirilmesi gerekiyor. Doğru?

Bunu bir kez bir araya getirdiğinizde, çabalarınızı yönlendirmek ve gerekirse yolu değiştirmek çok daha kolay hale gelir.

Ana başarı faktörü, oluşturduğunuz içeriğin kalitesiyle bağlantılı olacaktır ve bu, belgelenmiş rehberlik de sağlayabileceğiniz bir şeydir. Dahili ve harici bilgileri paylaşın ve ekipler arasında kolayca erişilebilir hale getirin.

İnsanlar

Herkesin kim olduğunu ve neden önemli olduklarını biliyor olabilirsiniz, ancak ekibinizin geri kalanı biliyor mu? Başarınızdan faydalanacak çeşitli insanları düşünün ve başladığınızda biraz risk almış olanları daima hatırlayın.

Paydaşlar. Sadece patron değil, çabalarınızdan etkilenecek diğer ekiplerin başkanları. Onlar kim? İşlerinde etkili olmak için neye ihtiyaçları var? İçerik pazarlaması birincil hedeflerini nasıl destekleyebilir? Ayrıca ne söz verdin? Kendilerinden ne beklendiğini bilmeleri için iş gerekçesini ekibinizin kullanımına hazır hale getirin. Sunumları ve ekip hedeflerini paylaşın.

İçerik ekibi. Rüya takımda kimler var? Yıldız oyuncunuz kim? Herkes neye odaklanıyor? Herkes nasıl iletişim kurar? Bu, basit bir organogramı ve Slack'e davetiyeleri paylaşmak kadar basit olabilir.

Diğer takımlar. Yeni bir düğmenin tasarlanmasını kimden istersiniz? Şirket fotoğrafları nerede yaşıyor? Paylaşılan bir Dropbox klasörü var mı? Bu malzemeyi kullanmayla ilgili yönergeler nelerdir?

Dış yetenek. Belki de ufuktaki büyük içerik kampanyaları hakkında döngüde tutulması gereken bir PR ajansı tuttunuz. Belki ofisimizde çalışmayan üç serbest yazar vardır. Ve gölgeli bir bodrumdan harika videolar çeken o garip adam. Bu insanlar birlikte nasıl çalışacak ve birinin bir şeye ihtiyacı olduğunda iletişim bilgileri nerede kalacak?

Etkileyiciler. Bu gerçekten önemli: kiminle arkadaş olmak istediğinizi bilin. Bu topluluk tarafından görevlendirilen kabile liderleri size büyük bir şekilde yardımcı olabilir. Dikkatlerini çekmek için ne yapabilirsiniz? Etkileyicileri (medya listeleri dahil) bir elektronik tabloda saklama eğilimindeyim. Diğer insanların Twitter Listeleri bir altın madeni olabilir.

süreçler

Eylemin gerçekleştiği yer burasıdır. Yayın öncesi ve sonrası yapılması gerekenler nelerdir? Hat üzerinden bir içerik parçası almak için ne yapmanız gerekiyor?

Beyin fırtınası. Fikirlerimizi nerede saklıyoruz? Ne sıklıkla bir araya geliyoruz? Hangi araçları kullanıyoruz? Ne tür içerik oluşturacağınıza karar vermenin formülü nedir? Beyaz tahta oturumları ve zihin haritalarının tümü kendi rollerini oynar.

İş akışı. Ekip olarak ve ekip üyeleri olarak nasıl çalışırız? Diğer ekiplerle nasıl çalışmalıyız? İş gönderme süreci nedir?

Hangi araçları kullanıyoruz? Trello'dan Basecamp'a ve Google Dokümanlar'a kadar oynadım ama hiçbir zaman tek bir hedef odaklı platforma karar vermedim (bu yüzden aslında bir tane oluşturuyorum). İnsanlar araçları farklı şekilde kullanırlar ve genellikle izlenecek bir tür protokol vardır, aksi takdirde dünyanız yapılacaklar listesi spagetti gibi görünür.

Taksonomi. Meta veriler hakkında ne diyorsun? Etiketler, etiketler ve sınıflandırma için ortak kelime hazinesi nedir? E-ticaret veya e-ticaret veya e-ticaret veya E-ticaret veya e-Ticaret yazmalı mıyım? Teknoloji bu tür şeyleri desteklemek için nasıl çalışır? Bazı kurallarınız varsa, onları polise vermelisiniz.

Kontrol listeleri. Yayınlanmadan önce yapılması gerekenler nelerdir? Ya da imzala? Hangi kutuların işaretlenmesi gerekiyor? Her şeyi kontrol ettiğini hissettin mi?

Bitirmek. Bir çıkış süreci var mı? Son söz kimde? Her şeyi PR ajansının ötesine taşımamız gerekiyor mu? Kimlerin yayın hakları var? Kimlerin düzenlemesine izin verilir?

diğer şeyler

Varlıklar, teknoloji ve araçlar hemen hemen üç temel alan ve hedefler arasında yer alır. Bunları pratikliğin merkezinde, üretim aşamasında kullanılan, referans alınan ve güncellenen şeyler olarak görüyorum.

Varlıklar , en küçük durum güncellemesini bile yayınlamadan önce bilmeniz gereken tüm yapılması ve yapılmaması gerekenleri kapsaması gereken marka yönergeleri gibi şeylerdir. Yazarlar, markanızı temsil etmeden önce içini dışını bilmeli, değil mi?

Ayrıca içerik oluşturucular ve editörler için bir ev stili kılavuzuna da ihtiyacınız olacak. İdeal olarak, ne zaman yayınlanacağı veya harika manşetlerin nasıl yazılacağı gibi konularda bazı ipuçları.

Ayrıca, bir takvim oluşturma (ve sürdürme) zahmetine girerseniz, paylaşılan bir takvim veya gevşek, elektronik tablo tabanlı bir eylem planı olun, başarıya hazır olacaksınız. Günlüğe bazı tarihler koyun, bazı hedefler belirleyin ve radardan düşme eşiğinde olan şeylere (ya da daha kötüsü, korkulan engelleyicilere) dikkat edin.

Teknoloji , kullanacağınız çeşitli platformları (sahip olunan, kazanılan, kiralanan, ödenen vb.) kapsar. Bu bir blog, bir YouTube kanalı veya ücretli bir medya kanalı anlamına gelebilir. Muhtemelen üçü de vardır.

Tech ayrıca kitinize ve teknik ekibin verimliliği ve performansı artırmaya nasıl yardımcı olabileceğine de işaret eder. Örneğin, blog yazıyorsanız, CMS ihtiyaçlarınız nelerdir? Düzenleme arayüzü nasıl geliştirilebilir? Hataları nasıl bildirmelisiniz? Bu, JIRA biletleri veya benzeri bir şey anlamına gelebilir, bu nedenle ekibinize bayrakları en iyi nasıl sallayacaklarını bildirin.

Platformlar ve teknoloji optimize edilebilir, burada UX devreye girer. İçerik, UX'in kalbinde yer alır, ancak içerik ekibinin kontrolü dışındaki faktörler de açıktır. Siteniz yavaşsa veya bir şey bozuksa davula vurduğunuzdan emin olun.

UX ayrıca, açık içerik pazarlamacıları arasında bir sanat formu olan iknayı da kapsar.

Ardından, öncelikle insanlarla süreç arasında yer alan ve işlerinizi halletmenize yardımcı olacak Araçlarımız var. Oldukça açıklayıcı.

Özetle

Mevcut bir ekibin parçasıysanız ve doğru belgelere sahip değilseniz, düşünmek için duraklamaya değer. Bu stil rehberini nerede aramalıyım? Tam olarak ne tür bir insan için yazıyorum ve neden? Bunu kim imzalamalı? Bunlar, aklı başında hiçbir takım liderinin her gün yanıtlamak istemeyeceği sorulardır.

Ya da belki benim gibi bir şeye başlıyorsunuz ya da yeni bir müşteriniz ve boş bir sayfanız var. Doğrudan içerik oluşturmaya atlamak cazip gelebilir, ancak uzun vadede, hedeflerin ve destekleyici varlıkların düzgün bir şekilde sıralandığı, iyi belgelenmiş bir saldırı planını uygulamaya koymak çok daha iyi olacaktır .

Her iki durumda da, özellikle rotayı ayarlarken stratejinizi düzenli olarak gözden geçirmeye ve belgelerinizi güncellemeye değer. Bu amaçla, neler olup bittiğine dair en üst düzeyde bir resmi bir araya getirmenize yardımcı olmak için The Content Strategy Canvas'ı oluşturdum.

Tuval aşırı derecede basit görünüyor, ancak bu şekilde olması gerekiyordu. Stratejinin önemli yönlerini tek bir sayfada hızlı bir şekilde iletmeye yardımcı olan görsel bir araçtır. Kabartmaya gerek yok. Bu gönderiyi okuyarak oluşturabileceğiniz diğer belgeler boşlukları dolduracaktır.

Ve işte, sevilen bir kahraman olacaksın.

Her neyse, işte o noktadayım. Gelecekte birkaç özel içerik pazarlama şablonu paylaşacağım. Herhangi bir geri bildirim ve diğer yaklaşımları duymayı kesinlikle çok isterim, bu yüzden aşağıya bir yorum bırakın veya iletişime geçin.

___
Chris Lake tarafından