Mobil müşteri yolculuğunu anlama

Bu, mobil müşterileri anlamak için sık sık karıştırılan ancak çok faydalı metodolojilerin tanımları, ayrımları, yöntemleri ve kullanımına ilişkin kısa bir kılavuzdur.

Pazarlama, web, tasarım, UX ve geliştirmenin çarpıştığı yerde, kafa karıştırıcı bir terminoloji karması ve tanım karmaşası olması kaçınılmazdır. Bunun en iyi (veya en kötü) örneklerinden biri mobil… müşteri yolculuğu, kullanıcı yolculuğu, satın alma yolu, kullanım senaryoları, kullanıcı hikayeleri vb.

Araştırma ve analizle düzgün bir şekilde yapıldığında, dikkatli haritalama ve açıklamalara yol açan bu teknikler aşağıdakiler için gerçekten yararlı yöntemlerdir:

1. İşletmenin, proje ekibinin vb. dikkatini müşteriye/kullanıcıya odaklamak
2. Kuruluşlarla/işletmelerle etkileşimde bulunmak ve onlardan satın almak da dahil olmak üzere işleri halletmek için mobil cihazlarını nasıl kullandıklarını anlamak .

Aynı zamanda, iş adamları için mobil yatırımı haklı çıkarmaya yardımcı olmak için mükemmel bir yoldur.

Kullanıcı deneyimi uzmanı Paul Boag'ın dediği gibi:

Yönetimi dijital dönüşümün gerekli olduğuna ikna etmeniz gerekiyorsa, müşteri yolculuklarınızın haritasını çıkarın.

İster müşteri yolculukları ister kullanıcı yolculukları olsun, konsept ve metodolojinin büyük işletmelerde kök saldığı açıktır. Royal Bank of Scotland bunu o kadar ciddiye alıyor ki, mobil yolculuklarda uzmanlar istihdam ediyor. Başka hiçbir yerde görmediğimiz bir rol… henüz.

Royal Bank of Scotland'ın kıdemli mobil yolculuk yöneticisi Martin Young, ClickZ'e şunları söylüyor:

Mobil yolculuk, genel çok kanallı kanalın bir parçasını oluşturur. Müşterilerimiz, etkileşimde bulundukları temas noktasından bağımsız olarak yerine getirme ve self servis yeteneği talep etmeye başladıkça, hatlar daha da bulanık hale geliyor.

CEO'muz Ross McEwan'dan alıntı yapacak olursak, "2014'teki en yoğun şubemiz Reading'den Paddington'a 7:01'di - 167.000 müşterimiz her gün işe gidip gelirken 07:00 ile 08:00 saatleri arasında mobil bankacılık uygulamamızı kullanıyor."

İşletim platformları kullanıcı davranışını değiştirdikçe ve cihaz türleri büyüdükçe, müşteri yolculuğunun mobil içindeki haritası sürekli olarak gelişmektedir. Bu alışkanlıklar değiştikçe müşterilerimizin etkileşim şekli de değişecek. Bunun bir örneği Apple Watch idi, iPhone'un bir uzantısı olduğu için soru, Bankacılık Uygulamasının saat yüzüne nasıl çevrileceğiydi.

Müşterinizle sürekli etkileşim halinde olmak ve iletişim halinde kalmak, araştırma yapmanın en iyi yoludur. Neredeyse kararlarınızda sizi yönlendirmelerine ve yönlendirmelerine izin veriyorsunuz. Veri önemli bir rol oynar ama ona yeterince uzun süre işkence ederseniz her şeyi itiraf edecektir. İlerlemeden önce tüm alanları dikkate alarak dengeli bir görüş oluşturmak önemlidir.

Tanımlama ihtiyacı

İş bağlamında, tüm bu terimlerin (müşteri yolculuğu, kullanıcı yolculuğu, satın alma yolu, kullanım örnekleri, kullanıcı öyküleri) iş, pazarlama, tasarımcılar ve geliştiriciler tarafından farklı, yanlış veya birbirinin yerine kullanıldığı durumlarda bir sorun ortaya çıkar.

Bu terimlerin tanımlarının biraz akışkan olma eğiliminde olduğu düşünüldüğünde, bu şaşırtıcı değildir. Bir kişinin müşteri yolculuğu, belki bir başkasının kullanıcı yolculuğu, bir başkasının…. kaptın bu işi. (Bu sorun kesinlikle mobil cihazlara mahsus değildir).

Mobil proje ekipleri içinde ve ekip ile iş arasında karışıklığı önlemek için, hangi terimleri/yöntemleri kullanacağınıza karar vermek, bunları tanımlamak ve bunları nasıl kullanacağınızı ve bunları kullanmanın ne getireceğini açıklamak önemlidir.

Müşteri yolculuğu

Müşteri yolculuğu hakkında düşünmenin en kolay yolu, işletme/marka ile müşteri ilişkisinin büyük resmidir. Önemli olan, cep telefonunun resme nerede uyduğunu veya sığabileceğini bulmaktır.

Müşteri yolculuğu, pazarlamacıların gözdesidir. Genellikle aşağıdaki beş aşama veya bunların bir varyasyonu ile ilişkilidir:

Farkındalık -> değerlendirme -> satın alma -> elde tutma/sadakat -> savunuculuk…

Çok kanallı bir dünyada, mobil, işlemi gerçekten yerine getirmiyorsa satın almayı etkileyen herhangi bir aşamada veya tüm aşamalarda rol oynayabilir:

• Farkındalık – bir mobil reklam veya sosyal medya aracılığıyla markaya/ürüne maruz kalma.
• Değerlendirme – incelemeler veya fiyat karşılaştırması için araştırma yapmak.
• Satın alma – m-ticaret; m-kuponu kullanma veya mobil mağaza içi ödeme.
• Tutma/sadakat – e-posta, bildirim yoluyla özel teklifler, yeniden katılımı teşvik eder.
• Savunuculuk – sosyal medya aracılığıyla incelemeler göndermek veya sevgiyi paylaşmak.

Baş strateji sorumlusu Ross Sleight'ın dediği gibi, Somo önceki bir sütunda şu tavsiyelerde bulundu:

Müşteri yolculuğunuzun ne olduğunu belirleyin – farkındalıktan değerlendirmeye, araştırmaya, satın almaya, satın alma sonrası ve servise. Müşteriler tarafından bu yolculukta mobilin nerede kullanıldığını ve nerede kullanılabileceğini ve mobilin diğer platformlarla nasıl etkileşime girdiğini belirleyin (ör. bir satın alma işlemini mobilde araştırın, ardından masaüstünde veya mağazada satın alın).

Ardından, bugün müşteriler için sorunların, engellerin ve sürtüşmelerin nerede olduğunu ve bunların işinizde ve süreçlerinizde nerede meydana geldiğini belirleyin. Bunları müşteri yolculuğuyla eşleştirin ve (a) müşteri deneyimini iyileştirmeye (b) işletmeniz için daha fazla verimlilik/ROI oluşturmaya öncelik verin. Bu size mobil için bir yol haritası verir.

Bu yolculuğun haritasını çıkarmak için belirlenmiş bir metodoloji yoktur (aşağıda gösterildiği gibi). Kısmen anketler, web analitiği, sosyal medya dinleme gibi müşteri araştırmalarına ve kısmen de varsayımlara dayalı olacak ve belki de empati haritalarının oluşturulmasıyla desteklenecek.

Herhangi bir arama motorunda "mobil müşteri yolculuğu haritası" üzerine bir görsel arama, anlam ve haritalama metodolojisi konusunda fikir birliğinin olmadığını ortaya çıkaracaktır.

Satın alma yolu

Satın alma yolu ve müşteri yolculuğu genellikle birbirinin yerine kullanılır. Farkın birkaç açıklamasından biri (bir tane olduğunu varsayarak) Brandify'dan geliyor.

Satın Alma Yolu, müşterilerin bir 'satın almaya' dönüştürmek için kullandığı veya maruz kaldığı bir dizi kanal anlamına gelir. Bu kanallar e-postalardan, uygulamalardan, arama motorlarından, markaların web sitelerinden, sadakat programlarından, inceleme kanallarından ve sosyal ağlardan her şeyi içerir.

Müşteri Yolculuğu, tüketicilerin bir markadan bir ürün satın alma sürecinde sahip oldukları deneyimi ifade eder. Müşterinin bu kanallardaki hareketlerini, devam etmelerini veya bulundukları yolculuktan ayrılmalarını etkileyen eylemlerinden bahsediyoruz.

"Mobil satın alma yolu haritası" veya "haritalama" üzerine bir görsel arama, yalnızca teknoloji satıcılarından pazarlama malzemeleri ve müşteri yolculuk haritalarının tekrarları gibi, satın almaya giden yol haritasının dikkate değer bir eksikliğini ortaya koyuyor.

Temas noktaları ve gerçek anlar

Tüketicinin satın alma yolunda markayla maruz kaldığı, etkileşimde bulunduğu veya potansiyel olarak etkileşime girebileceği noktalara genellikle temas noktası denir.

Bu, işletmenin bağlamsal alaka düzeyine dayalı olarak doğru zaman, doğru yer teklifini yapması gereken noktadır – örneğin, bilinen bir kullanıcı, bir mobil arama yürütür, bir perakende ortamında anahtar terimler kullanarak.

Pazarlamacılar ayrıca temas noktalarından hakikat anları olarak bahsedeceklerdir. Bu gerçek anları veya "sıfır gerçek anı" terimi, kullanıcının satın almaya çok yakın olduğu temas noktaları için ayrılabilir.

Kullanıcı hikayeleri

Kullanıcı hikayeleri, kullanım senaryoları ve kullanıcı yolculukları tasarım, kullanıcı deneyimi ve geliştirme ile (müşteri yolculuğu veya satın alma yolundan) çok daha yakından ilişkilidir.

Bunlar, tüketicinin bu belirli kanalla, yani tasarlanan, geliştirilen, test edilen ve/veya incelenmekte olan web sitesi, uygulama, hizmet ile nasıl etkileşime girdiğine veya potansiyel olarak etkileşime girebileceğine odaklanır.

Kullanıcı hikayesi, yaygın olarak mobil/dijital projelerde kullanılan Scrum gibi çevik geliştirme metodolojilerinde kullanılır. Kullanıcı hikayesi, bu hizmeti kimlerin ve hangi koşullarda kullanacağına ilişkin iş veya iş koşullarıyla ifade edilen basit bir açıklamadır. Bir tasarımcı, bunu göstermek için genellikle bir storyboard kullanır.

Tipik olarak kullanıcı hikayesi şu şekilde özetlenir:

• [kişi/rol] olarak
• [hedef/görev] yapmak istiyorum
• Böylece [fayda/değer] yapabilirim

"Mobil kullanıcı hikaye haritası" üzerinde yapılan bir görsel arama, kullanıcı hikayelerine yönelik çeşitli yaklaşımları tekrar ortaya çıkarmaktadır.

Kullanıcı hikayesi kısmen müşteri hakkındaki bilgilere ve kısmen de varsayımlara dayalı olacaktır. Potansiyel kullanıcılarla test edilmesi gereken bir hipotezdir.

İnsanlara storyboard'u göstererek ve senaryoyu anlayıp anlamadıklarını sorarak başlayın. Ardından anketler, A/B testi ve kullanıcı testi kullanarak hipotezi test edin.

Kullanım durumu

Kullanım örneği, kullanıcı hikayesinin ayrıntılı teknik açıklamasıdır.

Kullanım durumu ve kullanıcı hikayesi arasındaki kesin farklar konusunda, terimlerin nereden geldiğine dair geliştirme topluluğu içinde bile hala önemli tartışmalar var.

Kullanışlı Usability.gov (ABD Sağlık Bakanlığı'ndan) kullanım durumunu şu şekilde tanımlar:

Kullanım senaryosu, kullanıcıların web sitenizdeki görevleri nasıl gerçekleştireceklerinin yazılı bir açıklamasıdır. Bir kullanıcının bakış açısından, bir isteğe yanıt verirken sistemin davranışını ana hatlarıyla belirtir. Her kullanım durumu, bir kullanıcının hedefiyle başlayan ve bu hedef gerçekleştirildiğinde sona eren bir dizi basit adım olarak temsil edilir.

"Mobil kullanım durumu" üzerine bir görsel arama, kullanıcı hikayesi veya müşteri yolculuğu arasındaki yaklaşımdaki önemli farkı iyi bir şekilde göstermektedir.

Kullanıcı yolculuğu

Kullanıcı yolculuğu, kullanıcı hikayesinde belirtildiği gibi kullanıcıyı ve hedefini alır ve kullanım senaryosu ve kullanıcının görevini tamamlamaya/hedeflerine ulaşmaya çalışırken site/uygulama aracılığıyla ilerlemesini izler/çizimler.

Kullanıcı yolculuğu genellikle, kullanıcıların sitede ilerleyişini gösteren, belki de aşağıdakilerin ayrıntılarını içeren bir akış şeması olarak tasvir edilir:

• Giriş kaynağı, örneğin yönlendiren site, arama motorları, çevrimiçi/çevrimdışı reklam, sosyal medya, e-posta tıklaması.
• Giriş noktasından önceki bilinen veya varsayımsal davranış ve bağlam.
• Giriş noktası, yani açılış sayfası.
• Ziyaret edilen sayfalar, görüntülenen ürünler.
• Sayfadaki ilgi çekici noktalar ve etkileşim.
• Bir sayfadan diğerine gezinme yöntemi.
• Sepete yerleştirilen öğeler.
• Formlar dolduruldu.
• Ödeme.
• Satın alma, satın alma yöntemi.
• Bilinen veya varsayımsal satın alma sonrası davranış, örneğin inceleme yazısı.

Kullanıcı yolculuğu, konseptten tasarım, geliştirme ve teste ve hizmetin ömrü boyunca rutin olarak değerlendirilir ve geliştirilir.

Kullanıcı yolculuğunun değerlendirilmesi üç şeyi belirlemeyi amaçlar:

1. Kullanıcı hedefe ulaştı mı? Değilse, neden olmasın?
2. Bu, kolaylıkla ve verimlilikle başarıldı mı? Bu “kullanılabilirlik”tir. Değilse, ağrı noktaları neredeydi?
3. Deneyim keyifli ve ödüllendirici miydi? Bu "kullanıcı deneyimi" dir. Değilse, neden olmasın?

Per Holmkvist, Dijital Başkan ve Başkan Yardımcısı | Banka ve sigorta hizmetleri için önde gelen bir İskandinav çevrimiçi pazarı olan Zmarta Group.

Zmarta'da, önce mobil yaklaşımıyla kullanıcı yolculuğunu basitleştirmek için çok çalışıyoruz (müşterilerimizin 2/3'ü mobil cihazlar aracılığıyla geliyor). Örneğin, 15 yılı aşkın bir süredir İsveç bankaları ve kredi kuruluşlarıyla yakın işbirliği içinde çalışarak, bir müşteri kredi başvurusunda bulunduğunda gerekli olan alan sayısını 35-40'tan 17'ye kademeli olarak indirdik. Bu, her değişiklik yapıldığında külfetli bir iştir. 20'den fazla banka ile anlaşmaya varılması gerekiyor. Ancak önemlidir, çünkü akışı basitleştirmek, sözcükleri ve dağınıklığı azaltmak ve daha az sözcük girmek, özellikle mobilde daha iyi bir deneyim sağlar.

Ayrıca, ayrılma payını azaltmak için "gerçek anımızı" kullanıcı yolculuğunun başlangıcına yaklaştırmak için çalışıyoruz. Zmarta'daki gerçek anımız, kredi veya sigorta başvurusunun ilk kısmıdır, bu şimdi sadece birkaç alandan sonra gerçekleşir. İstihdam veya yaşam bilgisi gibi diğer her şey, müşteri zaten dönüşüm yolundayken daha sonra gelir.

Önce mobil olmak aynı zamanda bir müşterinin mobil klavye kullanarak doldurması gereken alan sayısını en aza indirmek anlamına gelir. Verilerin analizi, her 10 seçenek için müşterilerin %50'sinin ortak yanıtları yazmak yerine A, %15 B, %10 C ve %25 diğer seçeneğini belirlediğini gösteriyorsa, onlara yalnızca düğmeye dokunma fırsatı vermek istiyoruz. A, B, C veya diğer. Olası seçimleri tahmin etmek için verileri kullanmak, kullanıcı yolculuğunda harcanan zamanı basitleştirir ve azaltır ve böylece dönüşüm şansını artırır.

___
Andy Favell tarafından