Greenwashing คืออะไร? เคล็ดลับเพื่อหลีกเลี่ยงมัน

เผยแพร่แล้ว: 2020-04-16

เขียว. ที่ยั่งยืน. เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ธรรมชาติทั้งหมด. โดยธรรมชาติ.

เดินเข้าไปใน Trader Joe's หรือ Whole Foods และคุณจะต้องเห็นการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในทุกสิ่งตั้งแต่ไข่ไปจนถึงยาสีฟัน สำหรับผู้ที่ต้องการลดคาร์บอนฟุตพริ้นท์ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคถือเป็นก้าวสู่ทิศทางที่ถูกต้อง

จากข้อมูลของ Nielsen เป็นที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการตัดสินใจซื้อของพวกเขา โดย 73% ของผู้บริโภคทั่วโลกกล่าวว่าพวกเขาจะเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอย่างแน่นอนหรืออาจจะลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคเกือบครึ่งจากทั่วโลกหรือ 41% กล่าวว่าพวกเขาเต็มใจที่จะจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกหรือผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม การซ่อนอยู่ท่ามกลางโลโก้ใบไม้ที่โรยด้วยภาษาดอกไม้นั้นเป็นกลเม็ดการโฆษณาที่หลอกลวง ตามเจตนารมณ์ของ Earth Day เมื่อหลายบริษัทจะเพิ่มค่าโฆษณาให้กับผลิตภัณฑ์ที่ 'เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม' เราขอเตือนคุณเกี่ยวกับการล้างสีเขียว

Greenwashing คืออะไร?

Greenwashing เป็นแนวปฏิบัติของการใช้เทคนิคการตลาดหลอกลวงเพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคว่าผลิตภัณฑ์และวิสัยทัศน์ขององค์กรเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ภูมิทัศน์ของผู้บริโภคเกลื่อนไปด้วยบริษัทที่ถูกกล่าวหาว่าล้างพิษ ดูเหมือนว่าสอดคล้องกับสาเหตุด้านสิ่งแวดล้อมในขณะที่ละเมิดมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อม

Futerra ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านความยั่งยืนระดับนานาชาติ ได้สรุปกลยุทธ์การตลาดแบรนด์พื้นฐาน 10 ประการที่ควรหลีกเลี่ยงในรายงานความยั่งยืนการขายประจำปี 2558

  1. ภาษาปุย: คำหรือคำศัพท์ที่ไม่มีความหมายชัดเจน เช่น 'เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม'
  2. Green Products vs. Dirty Company: เช่นหลอดไฟที่มีประสิทธิภาพซึ่งผลิตในโรงงานที่ปล่อยมลพิษในแม่น้ำ
  3. รูปภาพแนะนำ: รูปภาพ สีเขียวที่บ่งบอกถึงผลกระทบสีเขียว (ไม่สมเหตุสมผล) เช่น ดอกไม้บานจากท่อไอเสีย
  4. การ อ้างสิทธิ์ที่ไม่เกี่ยวข้อง: เน้นแอตทริบิวต์สีเขียวเล็กๆ หนึ่งรายการเมื่อทุกอย่างไม่เป็นสีเขียว
  5. ดีที่สุดในชั้นเรียน? ประกาศว่าคุณเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่าคนอื่นๆ แม้ว่าคนอื่นๆ จะค่อนข้างแย่ก็ตาม
  6. ไม่น่าเชื่อถือ: บุหรี่ 'เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม' ใคร? 'การเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม' ผลิตภัณฑ์อันตรายไม่ได้ทำให้ปลอดภัย
  7. Gobbledygook: ศัพท์เฉพาะและข้อมูลที่นักวิทยาศาสตร์เท่านั้นที่สามารถตรวจสอบหรือเข้าใจได้
  8. เพื่อนในจินตนาการ: 'ป้ายกำกับ' ที่ดูเหมือนการรับรองจากบุคคลที่สาม… เว้นแต่จะสร้างขึ้น
  9. ไม่มีหลักฐาน: มันอาจจะถูกต้อง แต่หลักฐานอยู่ที่ไหน
  10. Out-right Lying: การอ้างสิทธิ์หรือข้อมูลที่ปลอมแปลงโดยสิ้นเชิง

ตัวอย่างของ Greenwashing ในการตลาด

น้ำฟิจิ

ในปี 2011 Fiji Water พบว่าตัวเองตกเป็นเป้าหมายของการฟ้องร้องดำเนินคดีเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติทางการตลาดที่หลอกลวง โดยอ้างว่าเป็น "คาร์บอนเชิงลบ" ผู้หญิงที่ฟ้องคดีกล่าวหา Fiji Water ว่าใช้แนวทางปฏิบัติที่เรียกว่า "forward crediting" ซึ่งหมายความว่าบริษัทให้เครดิตตัวเองในการลดคาร์บอนที่ยังไม่ได้เกิดขึ้น เธอแย้งว่าเธอเลือก Fiji Water เหนือคู่แข่ง โดยคาดหวังว่าฉลากที่เป็นลบคาร์บอนหมายความว่าบริษัทกำลังดำเนินการตามขั้นตอนในการลดการปล่อยคาร์บอน อย่างไรก็ตาม การชดเชยไม่ได้เกิดขึ้นในขณะนี้ และบริษัทได้แถลงข่าวว่าการชดเชยที่จำเป็นในการทำให้เป็นลบคาร์บอนจะไม่เกิดขึ้นจนถึงปี 2037 และแม้ว่าจะเกิดขึ้นเมื่อ 9 ปีที่แล้ว เรายังไม่แน่ใจว่าฟิจิ ล้างสีเขียวเสร็จแล้ว ฉันหมายถึงคุณเคยเห็นโฆษณา "สร้างโดยธรรมชาติ" หรือไม่? ในขณะที่การดื่มน้ำให้เพียงพอเป็นสิ่งสำคัญ น้ำดื่มบรรจุขวดที่จำหน่ายในพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้งและจัดส่งไปทั่วโลกก็ไม่มีอะไรน่าฉลอง

H&M

ในเดือนเมษายน 2019 เครือแฟชั่นฟาสต์ฟู้ด H&M ได้เปิดตัวคอลเลคชัน Conscious Collection โดยอ้างว่าแต่ละชิ้นในคอลเลคชันทำจากวัสดุที่มาจากแหล่งที่ยั่งยืน เช่น ผ้าฝ้ายออร์แกนิก 100 เปอร์เซ็นต์ Tencel หรือโพลีเอสเตอร์รีไซเคิล อย่างไรก็ตาม ในช่วงปลายปี 2019 สำนักงานผู้บริโภคแห่งนอร์เวย์ (CA) ได้เรียกร้องให้ผู้ค้าปลีกชาวสวีเดนทำการล้างพิษโดยระบุว่าไม่ได้ให้ข้อมูลเพียงพอเกี่ยวกับความยั่งยืนของคอลเลกชัน และโต้แย้งว่าผู้ค้าปลีกแฟชั่นอ้างสิทธิ์โดยทั่วไปในการทำการตลาดของผลิตภัณฑ์โดยไม่ระบุ ปริมาณวัสดุรีไซเคิลสำหรับเสื้อผ้าแต่ละชิ้น

กรีนมาร์เก็ตติ้งคืออะไร?

การตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมคือแนวปฏิบัติในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยพิจารณาจากประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อม โดยมุ่งเน้นที่การคุ้มครองผู้บริโภคและสังคมในระยะยาว โดยส่งเสริมการใช้ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงโดยแทบไม่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเลย ควรมีความเที่ยงตรง โปร่งใส และต้องเป็นไปตามมาตรฐานต่างๆ ได้แก่

  • ผลิตในลักษณะที่ยั่งยืน
  • ปราศจากสารพิษหรือสารทำลายโอโซน
  • สามารถรีไซเคิลและ/หรือผลิตจากวัสดุรีไซเคิลได้
  • ทำมาจากแหล่งหมุนเวียน เช่น ไม้ไผ่หรือขนสัตว์
  • ไม่ใช้บรรจุภัณฑ์ที่มากเกินไป
  • ออกแบบมาให้ใช้งานได้นานขึ้นและสามารถซ่อมแซมได้

บริษัทที่ตอกย้ำการตลาดที่ยั่งยืนและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม:

ปาตาโกเนีย

ตัวอย่างของความโปร่งใสคือ Patagonia บริษัทเสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง ต่างจากบริษัทบางแห่งที่เลือกที่จะเก็บข้อมูลบางอย่างจากสาธารณะ Patagonia ไม่ได้มองข้ามจุดที่ข้อมูลขาดไปและแบ่งปันวิสัยทัศน์กับผู้บริโภค บนเว็บไซต์ของ Patagonia คุณจะพบเนื้อหาที่ได้รับการดูแลจัดการตามขั้นตอนที่พวกเขาทำเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนยิ่งขึ้น ส่วนที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม และอื่นๆ

Patagonia ไม่ได้แสร้งทำเป็นมีคำตอบทั้งหมด ที่จริงบนเว็บไซต์ Patagonia แบ่งปันข้อความที่ตัดตอนมาของ "The Responsible Company" โดย Yvon Chouinard ผู้ก่อตั้งและเจ้าของ Patagonia ซึ่งอ่านว่า: "เราไม่สามารถวาง Patagonia เป็นแบบอย่างของบริษัทที่รับผิดชอบได้ เราไม่ทำทุกอย่างที่บริษัทที่รับผิดชอบสามารถทำได้ และไม่มีใครที่เรารู้จัก แต่เราสามารถแสดงให้เห็นได้ว่ากลุ่มคนกลุ่มใดที่ทำธุรกิจของตนสามารถตระหนักถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม จากนั้นจึงเริ่มดำเนินการตามนั้น การรับรู้ของพวกเขาก้าวหน้าอย่างไร: การกระทำสร้างขึ้นจากกันและกัน”

Allbirds

บริษัทรองเท้าสัญชาตินิวซีแลนด์-อเมริกันที่ออกแบบรองเท้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมได้รับการรับรอง B Corporation ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2016 ซึ่งเป็นธุรกิจรูปแบบใหม่ที่สร้างสมดุลระหว่างวัตถุประสงค์และผลกำไร กฎหมายกำหนดให้ต้องพิจารณาผลกระทบของการตัดสินใจที่มีต่อพนักงาน ลูกค้า ซัพพลายเออร์ ชุมชน และสิ่งแวดล้อม บนเว็บไซต์ของ Allbirds Allbirds แบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับวัสดุที่ใช้และแสดงรายการการรับรองจากบุคคลที่สามที่พวกเขาได้รับ เช่น Proforest ผู้ก่อตั้ง Joey Zwillinger และ Tim Brown ได้รับการเปิดเผยเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและความรับผิดชอบของผู้ค้าปลีกในเรื่องนี้

4 กลยุทธ์ในการรับความไว้วางใจจากผู้บริโภค

  1. เดินพูดคุย. พนักงานของคุณต้องการเห็นคุณเป็นผู้นำโดยเป็นแบบอย่างและดำเนินการในลักษณะที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของคุณก่อนที่จะยอมรับการเปลี่ยนแปลงนโยบายใหม่ หากค่านิยมหลักของบริษัทของคุณไม่สอดคล้องกับค่านิยมส่วนบุคคลของคุณ คุณจะมีความยากลำบากในการบังคับใช้และเป็นแบบอย่างให้กับผู้อื่น ใช้เวลาในการชี้แจงค่านิยมของบริษัทของคุณและสังเกตพนักงานของคุณเพื่อดูว่ามีการตัดการเชื่อมต่อระหว่างนโยบายและพฤติกรรมหรือไม่
  2. โปร่งใส . ความโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างความไว้วางใจในสถานที่ทำงาน และผู้หางานในปัจจุบันกระตือรือร้นที่จะทำงานกับบริษัทที่แสดงความโปร่งใสและความซื่อสัตย์ มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน และการสื่อสารที่ชัดเจนและตรงไปตรงมา ดังที่กล่าวไปแล้ว ลูกค้าของคุณจะคาดหวังความโปร่งใสในระดับเดียวกัน และต้องการข้อมูลอัปเดตและรายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ การอัปเดตเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติขององค์กร และรายงานความคืบหน้า
  3. การรับรองจากบุคคลภายนอก การตรวจสอบภายนอกให้การประเมินโครงสร้างของบริษัทและข้อกำหนดการควบคุมภายในโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระ โดยให้การพิจารณาปัจจัยต่างๆ เช่น นโยบาย การตรวจสอบย้อนกลับ ความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ การเพิ่มขีดความสามารถของพนักงาน และการจัดการสิ่งแวดล้อมอย่างละเอียดถี่ถ้วน ฉลากสิ่งแวดล้อมที่ลูกค้าของคุณอาจมองหา ได้แก่ ใบรับรองการรีไซเคิล ENERGY STAR และ USDA Certified Organic เป็นต้น
  4. ลงทุนซ้ำในชุมชน การตอบแทนชุมชนไม่ว่าจะในระดับท้องถิ่นหรือระดับประเทศถือเป็นหนึ่งในคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของความยั่งยืนและเป็นผลดีต่อผลกำไรของคุณ ด้วยการสร้างและรักษาชื่อเสียงในเชิงบวกในชุมชน คุณจะสามารถปรับปรุงการดึงดูดและการรักษาพนักงาน สร้างพันธมิตรที่แข็งแกร่งและมีกลยุทธ์กับธุรกิจที่มีใจเดียวกัน ได้รับประโยชน์จากการรายงานข่าวของสื่อ และสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณนอกเหนือจากพื้นที่โดยรอบของคุณ

หากบริษัทของคุณกำลังทำงานเพื่อบรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืน ให้แชร์การเดินทางและเรื่องราวของแบรนด์ที่แท้จริงกับผู้ชมของคุณ อย่างไรก็ตาม อย่าทำลายชื่อเสียงแบรนด์ของคุณเพียงเพราะคุณต้องการก้าวไปสู่เทรนด์