Ce este Greenwashing? Sfaturi pentru a-l evita

Publicat: 2020-04-16

Verde. Durabil. Eco-Friendly. Complet natural. Organic.

Intrați în orice comerț Joe's sau Whole Foods și veți vedea cu siguranță marketing ecologic pentru orice, de la ouă la pastă de dinți. Pentru cei care doresc să-și reducă amprenta de carbon, aceste schimbări în comportamentele de cumpărare ale consumatorilor pot fi văzute ca un pas în direcția corectă.

De fapt, potrivit lui Nielsen, a devenit din ce în ce mai clar că consumatorilor le pasă de deciziile lor de cumpărare, 73% dintre consumatorii la nivel mondial spunând că își vor schimba cu siguranță sau probabil obiceiurile de consum pentru a-și reduce impactul asupra mediului. Aproape jumătate dintre consumatorii din întreaga lume, sau 41 la sută, au spus că ar fi dispuși să plătească mai mult pentru produse organice sau naturale.

Cu toate acestea, ascuns printre acele logo-uri cu frunze presărate cu limbaj înflorit se ascunde un truc publicitar înșelător. În spiritul Zilei Pământului, când multe companii vor mări cheltuielile publicitare pentru produsele lor „ecologice”, am dori să vă avertizăm despre spălarea verde.

Ce este Greenwashing?

Greenwashing este practica de a folosi tehnici de marketing înșelătoare pentru a convinge consumatorii că produsele și viziunea unei organizații sunt ecologice. Peisajul consumatorilor este plin de companii care au fost acuzate de spălarea verde, aparent aliniindu-se cu cauze pro-mediu, încălcând în același timp standardele de mediu.

Futerra, agenția internațională de sustenabilitate, a subliniat 10 tactici de bază de marketing de brand de evitat în Raportul său de sustenabilitate a vânzărilor din 2015.

Limbajul pufos: Cuvinte sau termeni fără sens clar, de exemplu, „ecologic”.
Produse verzi vs. Compania murdară: cum ar fi becurile eficiente fabricate într-o fabrică care poluează râurile.
Imagini sugestive: Imagini verzi care indică un impact verde (nejustificat), de exemplu flori care înfloresc din țevile de eșapament.
Afirmații irelevante: accentuarea unui mic atribut verde atunci când totul nu este ecologic.
Cel mai bun din clasă? Declarând că ești puțin mai verde decât restul, chiar dacă restul sunt destul de groaznice.
Nu este credibil: țigări „ecologice” cineva? „Ecolozizarea” unui produs periculos nu îl face sigur.
Gobbledygook: Jargon și informații pe care doar un om de știință le-ar putea verifica sau înțelege.
Prieteni imaginari: o „etichetă” care arată ca o susținere a unei terțe părți... cu excepția faptului că este inventată.
Nicio dovadă: Ar putea fi corect, dar unde sunt dovezile?
Minciuna de-a dreptul: afirmații sau date total fabricate.

Exemple de Greenwashing în marketing

Apa din Fiji

În 2011, Fiji Water s-a trezit ținta unui proces pentru practici de marketing înșelătoare, pretinzând că este „negativ de carbon”. Femeia care a înaintat procesul a acuzat Fiji Water că folosește o practică cunoscută sub denumirea de „creditare anticipată”, ceea ce înseamnă că compania își dădea credit pentru reducerile de carbon care nici măcar nu se întâmplaseră încă. Ea a susținut că a ales Fiji Water în locul concurenților săi, așteptându-se ca eticheta cu emisii de carbon negative să însemne că compania ia în prezent măsuri pentru reducerea emisiilor de carbon. Cu toate acestea, compensațiile nu au avut loc în prezent, iar compania a împărtășit într-un comunicat de presă că compensațiile necesare pentru a face emisiunea de carbon negativă nu vor fi realizate până în 2037. Și, deși acest lucru s-a întâmplat în urmă cu 9 ani, încă nu suntem siguri că Fiji este spalarea verde terminata. Adică, ați văzut reclamele lor „Created By Nature”? Deși este important să rămâneți hidratat, apa îmbuteliată vândută în plastic de unică folosință și expediată în întreaga lume nu este nimic de sărbătorit.

H&M

În aprilie 2019, lanțul de fast-fashion H&M și-a lansat Colecția Conștientă, susținând că fiecare piesă din colecție a fost realizată din materiale din surse durabile, cum ar fi bumbac 100% organic, Tencel sau poliester reciclat. Cu toate acestea, la sfârșitul anului 2019, Autoritatea Norvegiană pentru Consumatori (CA) a chemat retailerul suedez pentru spălare verde, spunând că nu a furnizat suficiente informații despre sustenabilitatea colecției și argumentând că retailerul de modă a făcut afirmații generale în comercializarea produselor sale nespecificând cantitatea de material reciclat pentru fiecare îmbrăcăminte.

Ce este Green Marketing?

Marketingul ecologic este practica de a promova produse sau servicii pe baza beneficiilor lor de mediu. Este axat pe protecția pe termen lung a consumatorilor și a societății prin promovarea utilizării produselor de înaltă calitate, cu un efect redus sau deloc asupra mediului. Ar trebui să fie onest, transparent și trebuie să îndeplinească diferite standarde, inclusiv:

Fabricat într-o manieră durabilă.
Fără materiale toxice sau substanțe care epuizează stratul de ozon.
Poate fi reciclat și/sau produs din materiale reciclate.
Fabricat din surse regenerabile, cum ar fi bambusul sau lana.
Nu foloseste ambalaje excesive.
Conceput pentru a rezista mai mult și a fi reparabil.

Companii care au promovat marketingul durabil și ecologic:

Patagonia

Un exemplu de transparență este compania de îmbrăcăminte outdoor și stil de viață, Patagonia. Spre deosebire de unele companii care aleg să păstreze anumite informații de la public, Patagonia nu trece cu vederea unde nu este insuficient și își împărtășește viziunea cu consumatorii. Pe site-ul Patagonia, puteți găsi conținut curatat despre pașii pe care îi fac pentru a face un produs mai durabil, secțiuni despre responsabilitatea de mediu și socială și multe altele.

Patagonia nu pretinde că are toate răspunsurile. De fapt, pe site-ul său, Patagonia împărtășește un fragment din „The Responsible Company”, de Yvon Chouinard, fondatorul și proprietarul Patagonia, care spune: „Nu putem prezenta Patagonia drept modelul unei companii responsabile. Nu facem tot ce poate face o companie responsabilă și nici altcineva pe care îl cunoaștem. Dar putem ilustra modul în care orice grup de oameni care își desfășoară activitatea poate ajunge să-și dea seama de responsabilitățile sociale și de mediu, apoi să înceapă să acționeze în conformitate cu ele; modul în care realizarea lor este progresivă: acțiunile se construiesc una pe cealaltă.”

Toate păsările

Compania americană de încălțăminte din Noua Zeelandă care proiectează încălțăminte ecologică este Certified B Corporation din decembrie 2016, un nou tip de afacere care echilibrează scopul și profitul. Ei sunt obligați din punct de vedere legal să ia în considerare impactul deciziilor lor asupra lucrătorilor, clienților, furnizorilor, comunității și mediului. Pe site-ul său web, Allbirds împărtășește informații despre materialele pe care le folosește și enumeră aprobările de la terți pe care le-au achiziționat, cum ar fi Proforest. Fondatorii Joey Zwillinger și Tim Brown s-au exprimat sincer cu privire la mediu și responsabilitatea comercianților cu amănuntul pentru acesta.

4 strategii pentru a câștiga încrederea consumatorilor

Walk The Talk. Angajații tăi doresc să te vadă conducând prin exemplul și acționând în moduri în concordanță cu angajamentele tale declarate înainte de a adopta noi schimbări de politică. Dacă valorile de bază ale companiei tale nu se aliniază cu valorile tale personale, vei avea dificultăți în a le aplica și a exemplifica pentru alții. Fă-ți timp pentru a clarifica valorile companiei tale și observă-ți angajații pentru a vedea dacă există o deconectare între politici și comportament.
Fii Transparent . Transparența este esențială pentru construirea încrederii la locul de muncă, iar cei care caută un loc de muncă din zilele noastre sunt dornici să lucreze pentru companii care demonstrează transparență și integritate, au o viziune distinctă și o comunicare clară și directă. Acestea fiind spuse, clienții tăi se vor aștepta la același nivel de transparență și vor dori actualizări și detalii despre noile produse, actualizări despre practicile corporative și rapoarte de progres.
Avize de la terți. Auditurile externe oferă evaluări independente, de la terți, ale structurii unei companii și ale cerințelor de control intern, oferind o privire detaliată asupra factorilor precum politicile, trasabilitatea, relațiile cu furnizorii, împuternicirea lucrătorilor și managementul de mediu. Unele etichete ecologice pe care clienții dvs. le-ar putea căuta includ certificări de reciclare, ENERGY STAR și USDA Certified Organic, printre altele.
Reinvestește în comunitate. A da înapoi comunității, fie că este la nivel local sau național, este unul dintre cele mai importante atribute ale sustenabilității și este benefic pentru profitul tău. Prin crearea și susținerea unei reputații pozitive în comunitate, veți putea să îmbunătățiți atragerea și reținerea angajaților, să formați parteneriate puternice și strategice cu afaceri similare, să beneficiați de acoperirea media și să creați conștientizarea mărcii dvs. dincolo de zonele înconjurătoare.

Dacă compania dvs. lucrează pentru atingerea obiectivelor sale de sustenabilitate, împărtășiți călătoria dvs. și povestea autentică a mărcii cu publicul dvs. Cu toate acestea, nu dăuna reputației mărcii tale doar pentru că vrei să intri într-o tendință.