Qu'est-ce que le greenwashing ? Conseils pour l'éviter

Vert. Durable. Respectueux de la nature. Tout naturel. BIO.

Entrez dans n'importe quel Trader Joe's ou Whole Foods, et vous verrez forcément du marketing vert sur tout, des œufs au dentifrice. Pour ceux qui cherchent à réduire leur empreinte carbone, ces changements dans les comportements d'achat des consommateurs peuvent être considérés comme un pas dans la bonne direction.

En fait, selon Nielsen, il est devenu de plus en plus évident que les consommateurs se soucient de leurs décisions d'achat, 73 % des consommateurs mondiaux déclarant qu'ils modifieraient certainement ou probablement leurs habitudes de consommation pour réduire leur impact sur l'environnement. Près de la moitié des consommateurs du monde entier, soit 41 %, ont déclaré qu'ils seraient prêts à payer plus pour des produits biologiques ou entièrement naturels.

Cependant, caché parmi ces logos feuillus parsemés de langage fleuri se cache un gadget publicitaire trompeur. Dans l'esprit du Jour de la Terre, lorsque de nombreuses entreprises augmenteront leurs dépenses publicitaires pour leurs produits « respectueux de l'environnement », nous aimerions vous mettre en garde contre l'écoblanchiment.

Qu'est-ce que le greenwashing ?

L'écoblanchiment consiste à utiliser des techniques de marketing trompeuses pour persuader les consommateurs que les produits et la vision d'une organisation sont respectueux de l'environnement. Le paysage de la consommation est jonché d'entreprises qui ont été accusées d'écoblanchiment, semblant s'aligner sur des causes pro-environnementales tout en violant les normes environnementales.

Futerra, l'agence internationale de développement durable, a décrit 10 tactiques de marketing de marque de base à éviter dans son rapport de développement durable 2015.

1. Langage duveteux : Mots ou termes sans signification claire, par exemple « respectueux de l'environnement ».
2. Produits verts contre entreprise sale : comme les ampoules efficaces fabriquées dans une usine qui pollue les rivières.
3. Images suggestives : images vertes qui indiquent un impact vert (non justifié), par exemple des fleurs s'épanouissant à partir de tuyaux d'échappement.
4. Allégations non pertinentes : mettre l'accent sur un petit attribut vert lorsque tout le reste n'est pas vert.
5. Meilleur de sa classe ? Déclarant que vous êtes légèrement plus vert que les autres, même si les autres sont assez terribles.
6. Tout simplement pas crédible : Quelqu'un a-t-il des cigarettes « écologiques » ? "Verdir" un produit dangereux ne le rend pas sûr.
7. Gobbledygook : Jargon et informations que seul un scientifique peut vérifier ou comprendre.
8. Imaginary Friends : Une "étiquette" qui ressemble à une approbation par un tiers… sauf qu'elle est inventée.
9. Aucune preuve : C'est peut-être vrai, mais où sont les preuves ?
10. Mensonge pur et simple : affirmations ou données totalement fabriquées.

Exemples de greenwashing dans le marketing

Fidji Eau

En 2011, Fiji Water s'est retrouvée la cible d'un procès pour pratiques commerciales trompeuses, prétendant être « négatif en carbone ». La femme qui a intenté le procès a accusé Fiji Water d'avoir utilisé une pratique connue sous le nom de «crédit à terme», ce qui signifie que l'entreprise s'attribuait le crédit pour des réductions de carbone qui n'avaient même pas encore eu lieu. Elle a fait valoir qu'elle avait choisi Fiji Water plutôt que ses concurrents, s'attendant à ce que l'étiquette carbone négative signifie que l'entreprise prenait actuellement des mesures pour réduire les émissions de carbone. Cependant, les compensations ne se produisaient pas actuellement, et la société a partagé dans un communiqué de presse que les compensations nécessaires pour la rendre négative en carbone ne seraient pas réalisées avant 2037. Et bien que cela se soit produit il y a 9 ans, nous ne sommes toujours pas sûrs que Fidji soit fini le greenwashing. Je veux dire, avez-vous vu leurs publicités "Created By Nature" ? Bien qu'il soit important de rester hydraté, l'eau en bouteille vendue dans du plastique à usage unique et expédiée à travers le monde n'a rien de réjouissant.

H&M

En avril 2019, la chaîne de mode rapide H&M a lancé sa Conscious Collection, affirmant que chaque pièce de la collection était fabriquée à partir de matériaux issus de sources durables, comme le coton 100 % biologique, le Tencel ou le polyester recyclé. Cependant, fin 2019, l'Autorité norvégienne de la consommation (CA) a appelé le détaillant suédois pour écoblanchiment, affirmant qu'il n'avait pas fourni suffisamment d'informations sur la durabilité de la collection et arguant que le détaillant de mode avait fait des déclarations générales dans la commercialisation de ses produits en ne spécifiant pas la quantité de matière recyclée pour chaque vêtement.

Qu'est-ce que le marketing vert ?

Le marketing vert est la pratique consistant à promouvoir des produits ou des services en fonction de leurs avantages environnementaux. Il se concentre sur la protection à long terme des consommateurs et de la société en promouvant l'utilisation de produits de haute qualité avec peu ou pas d'effet sur l'environnement. Il doit être honnête, transparent et doit répondre à différentes normes, notamment :

• Fabriqué de manière durable.
• Exempt de matériaux toxiques ou de substances appauvrissant la couche d'ozone.
• Peut être recyclé et/ou produit à partir de matériaux recyclés.
• Fabriqué à partir de sources renouvelables, telles que le bambou ou la laine.
• Il n'utilise pas d'emballage excessif.
• Conçu pour durer plus longtemps et être réparable.

Entreprises qui ont réussi le marketing durable et vert :

Patagonie

Un exemple de transparence est la société de vêtements de plein air et de style de vie, Patagonia. Contrairement à certaines entreprises qui choisissent de ne pas divulguer certaines informations au public, Patagonia ne passe pas sous silence ses lacunes et partage sa vision avec les consommateurs. Sur le site Web de Patagonia, vous pouvez trouver du contenu organisé sur les mesures qu'ils prennent pour fabriquer un produit plus durable, des sections sur la responsabilité environnementale et sociale, et plus encore.

Patagonia ne prétend pas avoir toutes les réponses. En effet, sur son site Internet, Patagonia partage un extrait de « L'entreprise responsable », d'Yvon Chouinard, fondateur et propriétaire de Patagonia, qui se lit comme suit : « On ne peut pas poser Patagonia comme modèle d'entreprise responsable. Nous ne faisons pas tout ce qu'une entreprise responsable peut faire, et personne d'autre que nous ne le faisons. Mais nous pouvons illustrer comment n'importe quel groupe de personnes vaquant à leurs occupations peut en venir à prendre conscience de ses responsabilités environnementales et sociales, puis commencer à agir en conséquence ; comment leur réalisation est progressive : les actions se construisent les unes sur les autres.

Tous les oiseaux

L'entreprise de chaussures néo-zélandaise-américaine qui conçoit des chaussures respectueuses de l'environnement est certifiée B Corporation depuis décembre 2016, un nouveau type d'entreprise qui concilie objectif et profit. Ils sont légalement tenus de tenir compte de l'impact de leurs décisions sur leurs travailleurs, leurs clients, leurs fournisseurs, la communauté et l'environnement. Sur son site Web, Allbirds partage des informations sur les matériaux qu'il utilise et répertorie les mentions de tiers qu'ils ont acquises, telles que Proforest. Les fondateurs Joey Zwillinger et Tim Brown ont été francs sur l'environnement et la responsabilité des détaillants à son égard.

4 stratégies pour gagner la confiance des consommateurs

1. De la parole aux actes. Vos employés veulent vous voir donner l'exemple et agir de manière conforme à vos engagements déclarés avant d'adopter de nouveaux changements de politique. Si les valeurs fondamentales de votre entreprise ne correspondent pas à vos valeurs personnelles, vous aurez du mal à les faire respecter et à les illustrer pour les autres. Prenez le temps de clarifier les valeurs de votre entreprise et observez vos employés pour voir s'il y a un décalage entre les politiques et le comportement.
2. Soyez transparent . La transparence est essentielle pour instaurer la confiance sur le lieu de travail, et les demandeurs d'emploi sont aujourd'hui désireux de travailler pour des entreprises qui font preuve de transparence et d'intégrité, ont une vision distincte et une communication claire et directe. Cela étant dit, vos clients s'attendront au même niveau de transparence et voudront des mises à jour et des détails sur les nouveaux produits, des mises à jour sur les pratiques de l'entreprise et des rapports d'avancement.
3. Approbations de tiers. Les audits externes fournissent des évaluations tierces indépendantes de la structure d'une entreprise et des exigences de contrôle interne, offrant un examen approfondi de facteurs tels que les politiques, la traçabilité, les relations avec les fournisseurs, l'autonomisation des travailleurs et la gestion de l'environnement. Certains écolabels que vos clients pourraient rechercher incluent les certifications de recyclage, ENERGY STAR et USDA Certified Organic, entre autres.
4. Réinvestissez dans la communauté. Redonner à la communauté, que ce soit au niveau local ou national, est l'un des attributs les plus importants de la durabilité et c'est bon pour vos résultats. En créant et en maintenant une réputation positive dans la communauté, vous serez en mesure d'améliorer l'attraction et la rétention des employés, de former des partenariats solides et stratégiques avec des entreprises partageant les mêmes idées, de bénéficier de la couverture médiatique et de faire connaître votre marque au-delà de vos environs.

Si votre entreprise s'efforce d'atteindre ses objectifs de développement durable, partagez votre parcours et l'histoire authentique de votre marque avec votre public. Cependant, ne nuisez pas à la réputation de votre marque simplement parce que vous voulez sauter sur une tendance.