O que é Greenwashing? Dicas para evitar

Verde. Sustentável. Ecológico. Tudo natural. Orgânico.

Entre em qualquer Trader Joe's ou Whole Foods e você verá marketing verde em tudo, de ovos a pasta de dente. Para aqueles que procuram diminuir sua pegada de carbono, essas mudanças no comportamento de compra do consumidor podem ser vistas como um passo na direção certa.

De fato, de acordo com a Nielsen, ficou cada vez mais claro que os consumidores se preocupam com suas decisões de compra, com 73% dos consumidores globais dizendo que definitivamente ou provavelmente mudariam seus hábitos de consumo para reduzir seu impacto no meio ambiente. Quase metade dos consumidores de todo o mundo, ou 41%, disseram que estariam dispostos a pagar mais por produtos orgânicos ou totalmente naturais.

No entanto, escondido entre aqueles logotipos frondosos salpicados com linguagem florida, está um truque de publicidade enganoso. No espírito do Dia da Terra, quando muitas empresas aumentarão os gastos com anúncios em seus produtos 'ecologicamente corretos', gostaríamos de avisá-lo sobre o greenwashing.

O que é Greenwashing?

Greenwashing é a prática de usar técnicas de marketing enganosas para persuadir os consumidores de que os produtos e a visão de uma organização são ecologicamente corretos. O cenário do consumidor está repleto de empresas acusadas de lavagem verde, aparentemente se alinhando a causas pró-ambiente enquanto violam os padrões ambientais.

A Futerra, a agência internacional de sustentabilidade, delineou 10 táticas básicas de marketing de marca a serem evitadas em seu Relatório de Sustentabilidade de Vendas de 2015.

1. Fluffy Language: Palavras ou termos sem significado claro, por exemplo, 'ecológico'.
2. Produtos Verdes x Empresa Suja: como lâmpadas eficientes feitas em uma fábrica que polui rios.
3. Imagens sugestivas: Imagens verdes que indicam um impacto verde (injustificado), por exemplo, flores desabrochando em canos de escapamento.
4. Reivindicações Irrelevantes: Enfatizando um pequeno atributo verde quando todo o resto não é verde.
5. Melhor na turma? Declarar que você é um pouco mais verde que o resto, mesmo que o resto seja bem terrível.
6. Apenas não credível: cigarros 'Eco-friendly' alguém? 'Esverdear' um produto perigoso não o torna seguro.
7. Gobbledygook: Jargão e informações que apenas um cientista poderia verificar ou entender.
8. Amigos Imaginários: Um 'rótulo' que parece endosso de terceiros... exceto que é inventado.
9. Sem Prova: Pode estar certo, mas onde está a evidência?
10. Mentira descarada: declarações ou dados totalmente fabricados.

Exemplos de Greenwashing em Marketing

Água de Fiji

Em 2011, a Fiji Water foi alvo de uma ação judicial por práticas enganosas de marketing, alegando ser “negativa em carbono”. A mulher que apresentou o processo acusou a Fiji Water de usar uma prática conhecida como “forward crediting”, o que significa que a empresa estava se dando crédito por reduções de carbono que ainda nem haviam acontecido. Ela argumentou que escolheu a Fiji Water em vez de seus concorrentes, esperando que o rótulo negativo em carbono significasse que a empresa estava atualmente tomando medidas para reduzir as emissões de carbono. No entanto, as compensações não estavam ocorrendo atualmente, e a empresa compartilhou em um comunicado à imprensa que as compensações necessárias para torná-la carbono-negativa não seriam realizadas até 2037. E embora isso tenha acontecido há 9 anos, ainda não temos certeza de que Fiji está terminou a lavagem verde. Quero dizer, você já viu seus comerciais “Created By Nature”? Embora manter-se hidratado seja importante, a água engarrafada vendida em plástico descartável e enviada para todo o mundo não é nada para comemorar.

H&M

Em abril de 2019, a cadeia de fast-fashion H&M lançou sua Conscious Collection, alegando que cada peça da coleção foi feita com materiais de origem sustentável, como 100% algodão orgânico, Tencel ou poliéster reciclado. No entanto, no final de 2019, a Autoridade do Consumidor Norueguês (CA) acusou a varejista sueca de greenwashing dizendo que não forneceu informações suficientes sobre a sustentabilidade da coleção e argumentando que a varejista de moda fez alegações gerais na comercialização de seus produtos por não especificar a quantidade de material reciclado para cada peça de roupa.

O que é Marketing Verde?

O marketing verde é a prática de promover produtos ou serviços com base em seus benefícios ambientais. Está focado na proteção a longo prazo dos consumidores e da sociedade, promovendo o uso de produtos de alta qualidade com pouco ou nenhum efeito sobre o meio ambiente. Deve ser honesto, transparente e deve atender a diferentes padrões, incluindo:

• Fabricado de forma sustentável.
• Livre de materiais tóxicos ou substâncias que destroem a camada de ozônio.
• Capaz de ser reciclado e/ou produzido a partir de materiais reciclados.
• Feito de fontes renováveis, como bambu ou lã.
• Não utiliza embalagens excessivas.
• Projetado para durar mais e ser reparável.

Empresas que acertaram no marketing sustentável e verde:

Patagônia

Um exemplo de transparência é a empresa de roupas e estilo de vida ao ar livre, Patagonia. Ao contrário de algumas empresas que optam por manter algumas informações do público, a Patagonia não esconde suas falhas e compartilha sua visão com os consumidores. No site da Patagonia, você pode encontrar conteúdo com curadoria sobre os passos que eles estão tomando para fazer um produto mais sustentável, seções sobre responsabilidade ambiental e social e muito mais.

A Patagônia não pretende ter todas as respostas. De fato, em seu site, a Patagonia compartilha um trecho de “A Empresa Responsável”, de Yvon Chouinard, fundador e proprietário da Patagonia, que diz: “Não podemos colocar a Patagonia como modelo de empresa responsável. Não fazemos tudo o que uma empresa responsável pode fazer, nem ninguém que conhecemos. Mas podemos ilustrar como qualquer grupo de pessoas que cuida de seus negócios pode perceber suas responsabilidades ambientais e sociais e começar a agir de acordo com elas; como sua realização é progressiva: as ações são construídas umas sobre as outras”.

Todos os pássaros

A empresa de calçados neozelandesa-americana que projeta calçados ecologicamente corretos é uma Certified B Corporation desde dezembro de 2016, um novo tipo de negócio que equilibra propósito e lucro. Eles são legalmente obrigados a considerar o impacto de suas decisões em seus funcionários, clientes, fornecedores, comunidade e meio ambiente. Em seu site, a Allbirds compartilha informações sobre os materiais que usa e lista os endossos de terceiros que eles adquiriram, como o Proforest. Os fundadores Joey Zwillinger e Tim Brown falaram abertamente sobre o meio ambiente e a responsabilidade dos varejistas por ele.

4 estratégias para ganhar a confiança do consumidor

1. Andar a falar. Seus funcionários querem ver você liderando pelo exemplo e agindo de forma consistente com seus compromissos assumidos antes de adotarem novas mudanças de política. Se os valores centrais de sua empresa não se alinharem com seus valores pessoais, você terá dificuldade em aplicá-los e exemplificá-los para os outros. Reserve um tempo para esclarecer os valores da sua empresa e observe seus funcionários para ver se há uma desconexão entre as políticas e o comportamento.
2. Seja Transparente . A transparência é fundamental para construir confiança no local de trabalho, e os candidatos a emprego hoje em dia estão ansiosos para trabalhar para empresas que demonstrem transparência e integridade, tenham uma visão distinta e comunicação clara e direta. Dito isto, seus clientes esperarão o mesmo nível de transparência e desejarão atualizações e detalhes sobre novos produtos, atualizações sobre práticas corporativas e relatórios de progresso.
3. Endossos de terceiros. As auditorias externas fornecem avaliações independentes de terceiros da estrutura de uma empresa e dos requisitos de controle interno, fornecendo uma visão completa de fatores como políticas, rastreabilidade, relacionamentos com fornecedores, capacitação dos trabalhadores e gestão ambiental. Alguns rótulos ecológicos que seus clientes podem procurar incluem certificações de reciclagem, ENERGY STAR e USDA Certified Organic, entre outros.
4. Reinvestir na comunidade. Retribuir à comunidade, seja local ou nacionalmente, é um dos atributos mais importantes da sustentabilidade e é bom para seus resultados. Ao criar e manter uma reputação positiva na comunidade, você poderá melhorar a atração e retenção de funcionários, formar parcerias fortes e estratégicas com empresas com ideias semelhantes, se beneficiar da cobertura da mídia e criar reconhecimento de sua marca além de suas áreas vizinhas.

Se sua empresa está trabalhando em direção a suas metas de sustentabilidade, compartilhe sua jornada e história de marca autêntica com seu público. No entanto, não prejudique a reputação da sua marca só porque você quer seguir uma tendência.