¿Qué es el lavado verde? Consejos para evitarlo

Verde. Sostenible. Respetuoso del medio ambiente. Todo natural. Orgánico.

Ingrese a cualquier Trader Joe's o Whole Foods y seguramente verá marketing ecológico en todo, desde huevos hasta pasta de dientes. Para aquellos que buscan disminuir su huella de carbono, estos cambios en los comportamientos de compra de los consumidores pueden verse como un paso en la dirección correcta.

De hecho, según Nielsen, se ha vuelto cada vez más claro que los consumidores se preocupan por sus decisiones de compra, con un 73 por ciento de los consumidores globales diciendo que definitivamente o probablemente cambiarían sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente. Casi la mitad de los consumidores de todo el mundo, o el 41 por ciento, han dicho que estarían dispuestos a pagar más por productos orgánicos o totalmente naturales.

Sin embargo, escondido entre esos logotipos frondosos salpicados de lenguaje florido se encuentra un truco publicitario engañoso. En el espíritu del Día de la Tierra, cuando muchas empresas aumentarán la inversión publicitaria en sus productos 'ecológicos', nos gustaría advertirle sobre el lavado verde.

¿Qué es el lavado verde?

Greenwashing es la práctica de utilizar técnicas de marketing engañosas para persuadir a los consumidores de que los productos y la visión de una organización son respetuosos con el medio ambiente. El panorama del consumidor está plagado de empresas que han sido acusadas de lavado verde, aparentemente alineándose con causas a favor del medio ambiente mientras violan los estándares ambientales.

Futerra, la agencia internacional de sustentabilidad, describió 10 tácticas básicas de marketing de marca que se deben evitar en su Informe de Sustentabilidad de Ventas 2015.

1. Lenguaje esponjoso: palabras o términos sin un significado claro, por ejemplo, 'ecológico'.
2. Productos Verdes vs. Empresa Sucia: Como las bombillas eficientes hechas en una fábrica que contamina los ríos.
3. Imágenes sugerentes: imágenes verdes que indican un impacto verde (injustificado), por ejemplo, flores que brotan de los tubos de escape.
4. Afirmaciones irrelevantes: enfatizar un pequeño atributo verde cuando todo lo demás no es verde.
5. ¿Mejor en clase? Declarar que eres un poco más verde que el resto, incluso si el resto es bastante terrible.
6. Simplemente no es creíble: ¿Cigarrillos 'ecológicos' para alguien? 'Reverdecer' un producto peligroso no lo hace seguro.
7. Charlatán: Jerga e información que solo un científico podría comprobar o entender.
8. Amigos imaginarios: una 'etiqueta' que parece un respaldo de un tercero... excepto que está inventado.
9. Sin pruebas: podría ser correcto, pero ¿dónde está la evidencia?
10. Mentira descarada: Afirmaciones o datos totalmente fabricados.

Ejemplos de Greenwashing en Marketing

Agua de Fiyi

En 2011, Fiji Water se encontró en el punto de mira de una demanda por prácticas de marketing engañosas, afirmando ser “carbono negativo”. La mujer que presentó la demanda acusó a Fiji Water de utilizar una práctica conocida como "acreditación anticipada", lo que significa que la empresa se otorgaba crédito a sí misma por reducciones de carbono que aún no habían ocurrido. Ella argumentó que eligió Fiji Water sobre sus competidores, esperando que la etiqueta de carbono negativo significara que la compañía estaba tomando medidas para reducir las emisiones de carbono. Sin embargo, las compensaciones no estaban ocurriendo actualmente, y la compañía compartió en un comunicado de prensa que las compensaciones necesarias para que sea carbono negativo no se realizarían hasta 2037. Y aunque esto sucedió hace 9 años, todavía no estamos seguros de que Fiji sea lavado verde terminado. Quiero decir, ¿has visto sus comerciales "Creados por la naturaleza"? Si bien mantenerse hidratado es importante, el agua embotellada que se vende en plástico de un solo uso y se envía a todo el mundo no es nada para celebrar.

H&M

En abril de 2019, la cadena de moda rápida H&M lanzó su Conscious Collection, afirmando que cada pieza de la colección estaba hecha con materiales de origen sostenible, como 100 % algodón orgánico, Tencel o poliéster reciclado. Sin embargo, a fines de 2019, la Autoridad del Consumidor de Noruega (CA) criticó al minorista sueco por lavado verde diciendo que no proporcionó suficiente información sobre la sostenibilidad de la colección y argumentando que el minorista de moda hizo afirmaciones generales en la comercialización de sus productos al no especificar la cantidad de material reciclado de cada prenda.

¿Qué es el Marketing Verde?

El marketing verde es la práctica de promover productos o servicios basados ​​en sus beneficios ambientales. Se centra en la protección a largo plazo de los consumidores y la sociedad mediante la promoción del uso de productos de alta calidad con poco o ningún efecto sobre el medio ambiente. Debe ser honesto, transparente y debe cumplir con diferentes estándares, que incluyen:

• Fabricado de forma sostenible.
• Libre de materiales tóxicos o sustancias que agotan la capa de ozono.
• Capaz de ser reciclado y/o producido a partir de materiales reciclados.
• Hecho de fuentes renovables, como el bambú o la lana.
• No utiliza embalaje excesivo.
• Diseñado para durar más y ser reparable.

Empresas que dieron en el clavo con el marketing sostenible y ecológico:

Patagonia

Un ejemplo de transparencia es la empresa de ropa y estilo de vida al aire libre, Patagonia. A diferencia de algunas empresas que optan por ocultar cierta información al público, Patagonia no pasa por alto dónde se queda corta y comparte su visión con los consumidores. En el sitio web de Patagonia, puede encontrar contenido seleccionado sobre los pasos que están tomando para hacer un producto más sostenible, secciones sobre responsabilidad ambiental y social, y más.

Patagonia no pretende tener todas las respuestas. De hecho, en su sitio web, Patagonia comparte un extracto de “La empresa responsable”, de Yvon Chouinard, fundador y propietario de Patagonia, que dice: “No podemos plantear a Patagonia como el modelo de una empresa responsable. No hacemos todo lo que puede hacer una empresa responsable, ni nadie más que conozcamos. Pero podemos ilustrar cómo cualquier grupo de personas que se dedican a sus negocios pueden llegar a darse cuenta de sus responsabilidades ambientales y sociales, y luego comenzar a actuar en consecuencia; cómo su realización es progresiva: las acciones se construyen unas sobre otras.”

Todos los pájaros

La empresa de calzado neozelandesa-estadounidense que diseña calzado ecológico ha sido una Corporación B certificada desde diciembre de 2016, un nuevo tipo de negocio que equilibra el propósito y las ganancias. Están legalmente obligados a considerar el impacto de sus decisiones en sus trabajadores, clientes, proveedores, comunidad y medio ambiente. En su sitio web, Allbirds comparte información sobre los materiales que utiliza y enumera los respaldos de terceros que han adquirido, como Proforest. Los fundadores Joey Zwillinger y Tim Brown han hablado abiertamente sobre el medioambiente y la responsabilidad de los minoristas por él.

4 estrategias para ganar la confianza del consumidor

1. Camina la charla. Sus empleados quieren verlo predicar con el ejemplo y actuar de manera consistente con sus compromisos declarados antes de adoptar nuevos cambios de política. Si los valores fundamentales de su empresa no se alinean con sus valores personales, tendrá dificultades para aplicarlos y ejemplificarlos para los demás. Tómese el tiempo para aclarar los valores de su empresa y observe a sus empleados para ver si hay una desconexión entre las políticas y el comportamiento.
2. Sea transparente . La transparencia es fundamental para generar confianza en el lugar de trabajo, y los buscadores de empleo en estos días están ansiosos por trabajar para empresas que demuestran transparencia e integridad, tienen una visión distinta y una comunicación clara y directa. Dicho esto, sus clientes esperarán el mismo nivel de transparencia y querrán actualizaciones y detalles sobre nuevos productos, actualizaciones sobre prácticas corporativas e informes de progreso.
3. Endosos de terceros. Las auditorías externas proporcionan evaluaciones independientes de terceros de la estructura de una empresa y los requisitos de control interno, lo que proporciona una visión exhaustiva de factores como políticas, trazabilidad, relaciones con proveedores, empoderamiento de los trabajadores y gestión ambiental. Algunas etiquetas ecológicas que sus clientes pueden buscar incluyen certificaciones de reciclaje, ENERGY STAR y USDA Certified Organic, entre otras.
4. Reinvertir en la comunidad. Retribuir a la comunidad, ya sea a nivel local o nacional, es uno de los atributos más importantes de la sostenibilidad y es bueno para sus resultados. Al crear y mantener una reputación positiva en la comunidad, podrá mejorar la atracción y retención de empleados, formar asociaciones sólidas y estratégicas con empresas afines, beneficiarse de la cobertura de los medios y crear conciencia de su marca más allá de sus áreas circundantes.

Si su empresa está trabajando para lograr sus objetivos de sostenibilidad, comparta su viaje y la historia auténtica de la marca con su audiencia. Sin embargo, no dañes la reputación de tu marca solo porque quieres subirte a una tendencia.