什么是漂绿？ 避免它的提示

已发表: 2020-04-16

绿色的。 可持续的。 环保的。 全天然。 有机的。

走进任何一个 Trader Joe's 或 Whole Foods，你一定会看到从鸡蛋到牙膏的各种绿色营销。 对于那些希望减少碳足迹的人来说，消费者购买行为的这些变化可以被视为朝着正确方向迈出的一步。

事实上，根据尼尔森的说法，消费者越来越关心他们的购买决定已经变得越来越明显，73% 的全球消费者表示他们肯定或可能会改变他们的消费习惯以减少对环境的影响。 全球近一半的消费者，即 41% 的消费者表示，他们愿意为有机或全天然产品支付更高的价格。

然而，在那些充满华丽语言的绿叶标志中，隐藏着一种欺骗性的广告噱头。 本着地球日的精神，当许多公司将在其“环保”产品上增加广告支出时，我们想提醒您注意绿色清洗。

什么是洗绿？

Greenwashing 是使用欺骗性营销技术来说服消费者组织的产品和愿景是环保的做法。 消费者环境中充斥着被指控洗绿的公司，这些公司似乎在违反环保标准的同时与亲环境事业保持一致。

国际可持续发展机构 Futerra 在其 2015 年销售可持续发展报告中概述了要避免的 10 种基本品牌营销策略。

  1. 蓬松语言：没有明确含义的词或术语，例如“环保”。
  2. 绿色产品与肮脏公司：例如在污染河流的工厂生产的高效灯泡。
  3. 暗示性图片：表示（不合理的）绿色影响的绿色图片，例如排气管中盛开的花朵。
  4. 不相关的主张：当其他一切都不是绿色时，强调一个微小的绿色属性。
  5. 班上最好？ 宣布你比其他人更环保，即使其他人非常糟糕。
  6. 只是不可信： “环保”香烟有人吗？ “绿化”危险产品并不能使其安全。
  7. Gobbledygook：只有科学家才能检查或理解的行话和信息。
  8. 想象中的朋友：一个看起来像是第三方代言的“标签”……除了它是虚构的。
  9. 没有证据：这可能是对的，但证据在哪里？
  10. 彻头彻尾的谎言：完全捏造的声明或数据。

营销中的“洗绿”示例

斐济水

2011 年，Fiji Water 发现自己成为欺诈性营销行为诉讼的目标，声称自己是“碳负排放”。 提出诉讼的妇女指责斐济水务公司使用了一种被称为“前向计入”的做法，这意味着该公司正在为自己甚至还没有发生的碳减排提供信用。 她争辩说，她选择了斐济水而不是其竞争对手，预计碳负标签意味着该公司目前正在采取措施减少碳排放。 然而，抵消目前尚未发生，该公司在一份新闻稿中表示，使其成为负碳排放所需的抵消要到 2037 年才能实现。虽然这发生在 9 年前，但我们仍然不确定斐济是否完成绿化。 我的意思是，你看过他们的“自然创造”广告吗？ 虽然保持水分很重要，但以一次性塑料出售并运往世界各地的瓶装水并不值得庆祝。

H&M

2019 年 4 月，快时尚连锁店 H&M 推出了 Conscious 系列，声称该系列中的每件单品均由可持续采购的材料制成，例如 100% 有机棉、天丝或再生涤纶。 然而，在 2019 年底，挪威消费者管理局 (CA) 呼吁这家瑞典零售商进行绿色清洗，称其没有提供有关该系列可持续性的足够信息，并认为这家时尚零售商在其产品营销中提出了一般性声明，没有具体说明每件衣服的回收材料量。

什么是绿色营销？

绿色营销是基于环境效益推销产品或服务的实践。 它致力于通过推广使用对环境几乎没有影响的高质量产品来长期保护消费者和社会。 它应该诚实、透明，并且必须符合不同的标准，包括：

  • 以可持续的方式制造。
  • 不含有毒物质或消耗臭氧层物质。
  • 能够被回收和/或由回收材料生产。
  • 由可再生资源制成，例如竹子或羊毛。
  • 它不使用过度包装。
  • 设计使用寿命更长且可修复。

坚持可持续和绿色营销的公司：

巴塔哥尼亚

透明度的一个例子是户外服装和生活方式公司 Patagonia。 与一些选择向公众隐瞒某些信息的公司不同，Patagonia 不会掩饰自己的不足之处，并与消费者分享其愿景。 在 Patagonia 的网站上，您可以找到有关他们为制造更可持续的产品而采取的步骤的精选内容、关于环境和社会责任的部分等等。

巴塔哥尼亚并不假装知道所有的答案。 事实上，Patagonia 在其网站上分享了 Patagonia 创始人兼所有者 Yvon Chouinard 的“负责任的公司”节选，其中写道：“我们不能将 Patagonia 视为负责任公司的典范。 我们不会做一家负责任的公司可以做的所有事情，我们认识的其他人也不会。 但我们可以说明任何从事业务的人如何能够意识到他们的环境和社会责任，然后开始采取行动； 他们的实现是如何进步的：行动建立在彼此之上。”

全鸟

这家设计环保鞋履的新西兰裔美国鞋业公司自 2016 年 12 月以来一直是认证 B 公司，这是一种平衡目的和利润的新型业务。 法律要求他们考虑其决定对其工人、客户、供应商、社区和环境的影响。 Allbirds 在其网站上分享其使用的材料的信息，并列出他们获得的第三方认可，例如 Proforest。 创始人 Joey Zwillinger 和 Tim Brown 直言不讳地谈论环境和零售商对环境的责任。

赢得消费者信任的 4 种策略

  1. 说走就走。 您的员工希望看到您以身作则，并在他们接受新的政策变化之前以符合您所承诺的方式行事。 如果您公司的核心价值观与您的个人价值观不一致，您将很难为他人执行和示范它们。 花时间澄清公司的价值观并观察员工，看看政策和行为之间是否存在脱节。
  2. 保持透明。 透明度对于在工作场所建立信任至关重要，如今的求职者渴望为那些表现出透明度和诚信、拥有独特愿景以及清晰、直截了当的沟通的公司工作。 话虽如此，您的客户将希望获得相同级别的透明度，并希望获得有关新产品的更新和详细信息、企业实践的更新和进度报告。
  3. 第三方背书。 外部审计提供对公司结构和内部控制要求的独立第三方评估，全面审视政策、可追溯性、供应商关系、员工授权和环境管理等因素。 您的客户可能会寻找的一些生态标签包括回收认证、能源之星和美国农业部有机认证等。
  4. 再投资于社区。 回馈社区，无论是在当地还是在全国范围内，都是可持续发展最重要的属性之一，这对您的底线有好处。 通过在社区中建立和维持良好的声誉，您将能够提高员工的吸引力和保留率，与志同道合的企业建立强大的战略合作伙伴关系，从媒体报道中受益，并在您的周边地区建立您的品牌知名度。

如果您的公司正在努力实现其可持续发展目标，请务必与您的受众分享您的旅程和真实的品牌故事。 但是，不要仅仅因为您想追随潮流而损害您的品牌声誉。