Co to jest zielone pranie? Wskazówki, jak tego uniknąć

Zielony. Zrównoważony. Ekologiczny. Wszystko naturalne. Organiczny.

Wejdź do dowolnego Trader Joe's lub Whole Foods, a zobaczysz zielony marketing dotyczący wszystkiego, od jajek po pastę do zębów. Dla tych, którzy chcą zmniejszyć swój ślad węglowy, te zmiany w zachowaniach zakupowych konsumentów mogą być postrzegane jako krok we właściwym kierunku.

W rzeczywistości, według Nielsena, coraz wyraźniej widać, że konsumenci dbają o swoje decyzje zakupowe, a 73% konsumentów na całym świecie twierdzi, że zdecydowanie lub prawdopodobnie zmieniliby swoje nawyki konsumpcyjne, aby zmniejszyć swój wpływ na środowisko. Prawie połowa konsumentów z całego świata, czyli 41 procent, powiedziała, że ​​byłaby skłonna zapłacić więcej za produkty ekologiczne lub całkowicie naturalne.

Jednak wśród tych liściastych logo usianych kwiecistym językiem kryje się zwodniczy chwyt reklamowy. W duchu Dnia Ziemi, kiedy wiele firm zwiększy wydatki na reklamę swoich „przyjaznych dla środowiska” produktów, chcielibyśmy ostrzec przed greenwashingiem.

Co to jest Greenwashing?

Greenwashing to praktyka polegająca na stosowaniu zwodniczych technik marketingowych w celu przekonania konsumentów, że produkty i wizja organizacji są przyjazne dla środowiska. Krajobraz konsumencki jest zaśmiecony firmami, które oskarża się o „greenwashing”, pozornie wpisując się w działania proekologiczne, jednocześnie łamiąc normy środowiskowe.

Futerra, międzynarodowa agencja ds. zrównoważonego rozwoju, przedstawiła 10 podstawowych taktyk marketingu marki, których należy unikać w swoim Raporcie na temat zrównoważonego rozwoju sprzedaży za rok 2015.

1. Język puszysty: słowa lub terminy bez jasnego znaczenia, np. „przyjazny dla środowiska”.
2. Produkty ekologiczne kontra brudna firma: na przykład wydajne żarówki wyprodukowane w fabryce zanieczyszczającej rzeki.
3. Sugestywne obrazy: Zielone obrazy, które wskazują (nieuzasadnione) zielone oddziaływanie, np. kwiaty kwitnące z rur wydechowych.
4. Nieistotne twierdzenia: podkreślanie jednego małego zielonego atrybutu, gdy wszystko inne nie jest zielone.
5. Najlepsze w swojej klasie? Ogłaszając, że jesteś nieco bardziej zielony niż reszta, nawet jeśli reszta jest dość okropna.
6. Po prostu niewiarygodne: ktoś „przyjazny dla środowiska”? „Zazielenienie” niebezpiecznego produktu nie czyni go bezpiecznym.
7. Gobbledygook: Żargon i informacje, które tylko naukowiec może sprawdzić lub zrozumieć.
8. Imaginary Friends: „Etykieta”, która wygląda jak aprobata osoby trzeciej… z wyjątkiem tego, że jest zmyślona.
9. Brak dowodu: to może mieć rację, ale gdzie są dowody?
10. Całkowite kłamstwo: Całkowicie sfabrykowane twierdzenia lub dane.

Przykłady Greenwashingu w marketingu

Fidżi Woda

W 2011 roku Fiji Water stała się celem procesu sądowego za oszukańcze praktyki marketingowe, twierdząc, że jest „ujemna pod względem emisji dwutlenku węgla”. Kobieta, która wniosła pozew, oskarżyła Fiji Water o stosowanie praktyki znanej jako „forward crediting”, co oznacza, że ​​firma przyznawała sobie kredyt na redukcję emisji dwutlenku węgla, która jeszcze się nie wydarzyła. Twierdziła, że ​​wybrała Fiji Water zamiast swoich konkurentów, spodziewając się, że etykieta ujemna pod względem emisji dwutlenku węgla oznacza, że ​​firma podejmuje obecnie kroki w celu zmniejszenia emisji dwutlenku węgla. Jednak offsety nie miały obecnie miejsca, a firma w komunikacie prasowym poinformowała, że ​​offsety niezbędne do tego, aby była ona ujemna pod względem emisji dwutlenku węgla, nie zostaną zrealizowane do 2037 roku. I chociaż stało się to 9 lat temu, nadal nie jesteśmy pewni, czy Fidżi jest zakończone greenwashing. Chodzi mi o to, czy widziałeś ich reklamy „Created By Nature”? Chociaż utrzymanie nawodnienia jest ważne, woda butelkowana sprzedawana w plastikowych opakowaniach jednorazowego użytku i wysyłana na cały świat to nic do świętowania.

H&M

W kwietniu 2019 roku sieć szybkiej mody H&M wprowadziła na rynek swoją Conscious Collection, twierdząc, że każdy element kolekcji został wykonany z materiałów pozyskiwanych w zrównoważony sposób, takich jak 100% bawełna organiczna, tencel czy poliester z recyklingu. Jednak pod koniec 2019 r. Norweski Urząd Ochrony Konsumentów (CA) wezwał szwedzkiego sprzedawcę detalicznego do „zielonego prania”, twierdząc, że nie dostarczył wystarczających informacji na temat zrównoważonego charakteru kolekcji i argumentując, że sprzedawca detaliczny mody wysuwał ogólne twierdzenia w zakresie marketingu swoich produktów, nie precyzując ilość materiału z recyklingu dla każdej odzieży.

Czym jest zielony marketing?

Zielony marketing to praktyka promowania produktów lub usług w oparciu o ich korzyści dla środowiska. Koncentruje się na długoterminowej ochronie konsumentów i społeczeństwa poprzez promowanie korzystania z produktów wysokiej jakości przy niewielkim lub zerowym wpływie na środowisko. Powinien być uczciwy, przejrzysty i spełniać różne standardy, w tym:

• Wyprodukowane w sposób zrównoważony.
• Nie zawiera materiałów toksycznych ani substancji niszczących warstwę ozonową.
• Może być poddany recyklingowi i/lub wyprodukowany z materiałów pochodzących z recyklingu.
• Wykonane ze źródeł odnawialnych, takich jak bambus czy wełna.
• Nie używa nadmiernego opakowania.
• Zaprojektowany, aby wytrzymać dłużej i można go naprawić.

Firmy, które wprowadziły zrównoważony i ekologiczny marketing:

Patagonia

Przykładem przejrzystości jest firma Patagonia zajmująca się odzieżą outdoorową i stylem życia. W przeciwieństwie do niektórych firm, które decydują się na ukrycie niektórych informacji przed opinią publiczną, Patagonia nie ukrywa swoich braków i dzieli się swoją wizją z konsumentami. Na stronie internetowej Patagonii można znaleźć wyselekcjonowane treści na temat kroków, jakie podejmują, aby stworzyć bardziej zrównoważony produkt, sekcje dotyczące odpowiedzialności środowiskowej i społecznej i nie tylko.

Patagonia nie udaje, że zna wszystkie odpowiedzi. Na swojej stronie internetowej Patagonia udostępnia fragment „Odpowiedzialnej firmy” Yvon Chouinard, założyciela i właściciela Patagonii, który brzmi: „Nie możemy przedstawiać Patagonii jako modelu odpowiedzialnej firmy. Nie robimy wszystkiego, co może zrobić odpowiedzialna firma, ani nikt inny, kogo znamy. Możemy jednak zilustrować, w jaki sposób każda grupa ludzi zajmująca się swoimi sprawami może uświadomić sobie swoje obowiązki środowiskowe i społeczne, a następnie zacząć je realizować; jak ich realizacja jest progresywna: działania opierają się na sobie nawzajem.”

Allbirds

Nowozelandzko-amerykańska firma obuwnicza, która projektuje obuwie przyjazne dla środowiska, jest od grudnia 2016 roku certyfikowaną korporacją B, nowym rodzajem działalności, która równoważy cel i zysk. Są prawnie zobowiązani do rozważenia wpływu swoich decyzji na swoich pracowników, klientów, dostawców, społeczność i środowisko. Na swojej stronie internetowej Allbirds udostępnia informacje o materiałach, z których korzysta, i wymienia uzyskane przez siebie rekomendacje stron trzecich, takie jak Proforest. Założyciele Joey Zwillinger i Tim Brown otwarcie mówili o środowisku i odpowiedzialności za nie sprzedawców.

4 strategie zdobywania zaufania konsumentów

1. Chodzić na rozmowy. Twoi pracownicy chcą, abyś dawał przykład i działał w sposób zgodny z deklarowanymi zobowiązaniami, zanim przyjmą nowe zmiany w polityce. Jeśli podstawowe wartości Twojej firmy nie są zgodne z Twoimi osobistymi wartościami, trudno będzie Ci je egzekwować i dawać przykład innym. Poświęć czas na wyjaśnienie wartości swojej firmy i obserwuj swoich pracowników, aby sprawdzić, czy nie ma rozdźwięku między zasadami a zachowaniem.
2. Bądź przejrzysty . Przejrzystość ma kluczowe znaczenie dla budowania zaufania w miejscu pracy, a osoby poszukujące pracy w dzisiejszych czasach chętnie pracują dla firm, które wykazują przejrzystość i uczciwość, mają wyraźną wizję oraz jasną i prostą komunikację. Biorąc to pod uwagę, Twoi klienci będą oczekiwać tego samego poziomu przejrzystości i będą chcieli aktualizacji i szczegółów dotyczących nowych produktów, aktualizacji praktyk korporacyjnych i raportów z postępów.
3. Rekomendacje stron trzecich. Audyty zewnętrzne zapewniają niezależną, zewnętrzną ocenę struktury firmy i wymogów kontroli wewnętrznej, zapewniając dogłębny wgląd w takie czynniki, jak zasady, identyfikowalność, relacje z dostawcami, upodmiotowienie pracowników i zarządzanie środowiskiem. Niektóre etykiety ekologiczne, których mogą szukać Twoi klienci, obejmują między innymi certyfikaty recyklingu, ENERGY STAR i USDA Certified Organic.
4. Zainwestuj w społeczność. Odwdzięczanie się społeczności, niezależnie od tego, czy jest ona lokalna, czy krajowa, jest jednym z najważniejszych atrybutów zrównoważonego rozwoju i jest dobre dla wyników finansowych. Tworząc i utrzymując pozytywną reputację w społeczności, będziesz w stanie zwiększyć atrakcyjność i utrzymanie pracowników, nawiązać silne i strategiczne partnerstwa z podobnie myślącymi firmami, skorzystać z relacji w mediach i stworzyć świadomość swojej marki poza Twoim otoczeniem.

Jeśli Twoja firma dąży do osiągnięcia celów zrównoważonego rozwoju, podziel się swoją podróżą i autentyczną historią marki z odbiorcami. Nie szkodzić jednak reputacji swojej marki tylko dlatego, że chcesz wskoczyć na trend.