Cos'è il greenwashing? Suggerimenti per evitarlo

Pubblicato: 2020-04-16

Verde. Sostenibile. Ecologico. Tutto naturale. Organico.

Entra in qualsiasi Trader Joe's o Whole Foods e sei destinato a vedere il marketing verde su qualsiasi cosa, dalle uova al dentifricio. Per coloro che cercano di ridurre la propria impronta di carbonio, questi cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori possono essere visti come un passo nella giusta direzione.

In effetti, secondo Nielsen, è diventato sempre più chiaro che i consumatori tengono alle proprie decisioni di acquisto, con il 73% dei consumatori globali che afferma che cambierebbe sicuramente o probabilmente le proprie abitudini di consumo per ridurre il proprio impatto sull'ambiente. Quasi la metà dei consumatori di tutto il mondo, ovvero il 41%, ha affermato che sarebbe disposta a pagare di più per prodotti biologici o completamente naturali.

Tuttavia, nascosto tra quei loghi frondosi conditi con un linguaggio fiorito si nasconde un ingannevole espediente pubblicitario. Nello spirito della Giornata della Terra, quando molte aziende aumenteranno la spesa pubblicitaria per i loro prodotti "ecologici", vorremmo metterti in guardia sul greenwashing.

Cos'è il Greenwashing?

Il greenwashing è la pratica di utilizzare tecniche di marketing ingannevoli per persuadere i consumatori che i prodotti e la visione di un'organizzazione sono rispettosi dell'ambiente. Il panorama dei consumatori è disseminato di aziende che sono state accusate di greenwashing, apparentemente allineandosi con cause a favore dell'ambiente mentre violano gli standard ambientali.

Futerra, l'agenzia internazionale per la sostenibilità, ha delineato 10 tattiche di marketing del marchio di base da evitare nel suo Rapporto sulla sostenibilità delle vendite 2015.

Linguaggio lanuginoso: parole o termini senza un significato chiaro, ad es. "ecologico".
Green Products vs. Dirty Company: come lampadine efficienti prodotte in una fabbrica che inquina i fiumi.
Immagini suggestive: immagini verdi che indicano un impatto verde (non giustificato), ad esempio fiori che sbocciano dai tubi di scarico.
Affermazioni irrilevanti: enfatizzare un minuscolo attributo verde quando tutto il resto non è verde.
Migliore della classe? Dichiarando di essere leggermente più green degli altri, anche se gli altri sono piuttosto terribili.
Semplicemente non credibile: le sigarette "ecologiche" chiunque? "Inverdire" un prodotto pericoloso non lo rende sicuro.
Gobbledygook: gergo e informazioni che solo uno scienziato potrebbe controllare o comprendere.
Amici immaginari: un'"etichetta" che sembra un'approvazione di terze parti... tranne per il fatto che è inventata.
Nessuna prova: potrebbe essere giusto, ma dove sono le prove?
Mentire apertamente: affermazioni o dati totalmente fabbricati.

Esempi di Greenwashing nel Marketing

Acqua delle Figi

Nel 2011, Fiji Water si è trovata l'obiettivo di una causa per pratiche di marketing ingannevoli, sostenendo di essere "carbon-negative". La donna che ha portato avanti la causa ha accusato Fiji Water di utilizzare una pratica nota come "credito a termine", il che significa che la società si stava attribuendo il merito di riduzioni di carbonio che non erano ancora avvenute. Ha affermato di aver scelto Fiji Water rispetto ai suoi concorrenti, aspettandosi che l'etichetta di carbonio negativo significasse che l'azienda stava attualmente adottando misure per ridurre le emissioni di carbonio. Tuttavia, le compensazioni non erano attualmente in corso e la società ha condiviso in un comunicato stampa che le compensazioni necessarie per renderlo carbon-negativo non sarebbero state realizzate fino al 2037. E sebbene ciò sia accaduto 9 anni fa, non siamo ancora sicuri che le Fiji lo siano finito il greenwashing. Voglio dire, hai visto i loro spot "Created By Nature"? Mentre rimanere idratati è importante, l'acqua in bottiglia venduta in plastica monouso e spedita in tutto il mondo non è niente da festeggiare.

H&M

Nell'aprile 2019, la catena di fast fashion H&M ha lanciato la sua Conscious Collection, affermando che ogni capo della collezione era realizzato con materiali di provenienza sostenibile, come cotone organico al 100%, Tencel o poliestere riciclato. Tuttavia, alla fine del 2019 l'Autorità norvegese per i consumatori (CA) ha denunciato il rivenditore svedese per greenwashing affermando di non fornire informazioni sufficienti sulla sostenibilità della collezione e sostenendo che il rivenditore di moda ha fatto affermazioni generali nella commercializzazione dei suoi prodotti non specificando la quantità di materiale riciclato per ogni capo.

Cos'è il marketing verde?

Il marketing verde è la pratica di promuovere prodotti o servizi in base ai loro benefici ambientali. Si concentra sulla protezione a lungo termine dei consumatori e della società promuovendo l'uso di prodotti di alta qualità con scarso o nessun effetto sull'ambiente. Dovrebbe essere onesto, trasparente e deve soddisfare diversi standard tra cui:

Prodotto in modo sostenibile.
Privo di materiali tossici o sostanze dannose per l'ozono.
In grado di essere riciclato e/o prodotto da materiali riciclati.
Realizzato con fonti rinnovabili, come bambù o lana.
Non utilizza imballaggi eccessivi.
Progettato per durare più a lungo ed essere riparabile.

Aziende che hanno inchiodato il marketing sostenibile e verde:

Patagonia

Un esempio di trasparenza è l'azienda di abbigliamento outdoor e lifestyle, Patagonia. A differenza di alcune aziende che scelgono di nascondere alcune informazioni al pubblico, Patagonia non trascura dove non è all'altezza e condivide la sua visione con i consumatori. Sul sito web di Patagonia, puoi trovare contenuti curati sui passi che stanno compiendo per realizzare un prodotto più sostenibile, sezioni sulla responsabilità ambientale e sociale e altro ancora.

La Patagonia non pretende di avere tutte le risposte. Infatti, sul suo sito web, Patagonia condivide un estratto de “The Responsible Company”, di Yvon Chouinard, fondatore e proprietario di Patagonia, che recita: “Non possiamo porre la Patagonia a modello di un'azienda responsabile. Non facciamo tutto ciò che un'azienda responsabile può fare, né nessun altro che conosciamo. Ma possiamo illustrare come qualsiasi gruppo di persone che si occupa della propria attività può arrivare a realizzare le proprie responsabilità ambientali e sociali, quindi iniziare ad agire di conseguenza; come la loro realizzazione è progressiva: le azioni si costruiscono l'una sull'altra”.

Allbirds

L'azienda calzaturiera neozelandese-americana che progetta calzature ecocompatibili è una Certified B Corporation da dicembre 2016, un nuovo tipo di attività che bilancia scopo e profitto. Sono legalmente tenuti a considerare l'impatto delle loro decisioni sui loro lavoratori, clienti, fornitori, comunità e ambiente. Sul suo sito Web, Allbirds condivide le informazioni sui materiali che utilizza ed elenca le sponsorizzazioni di terze parti che avevano acquisito, come Proforest. I fondatori Joey Zwillinger e Tim Brown sono stati schietti riguardo all'ambiente e alla responsabilità dei rivenditori al riguardo.

4 strategie per guadagnare la fiducia dei consumatori

Passare dalle parole ai fatti. I tuoi dipendenti vogliono vederti dare l'esempio e agire in modo coerente con i tuoi impegni dichiarati prima di abbracciare le nuove modifiche alle politiche. Se i valori fondamentali della tua azienda non sono in linea con i tuoi valori personali, sarà difficile applicarli ed esemplificarli per gli altri. Prenditi del tempo per chiarire i valori della tua azienda e osserva i tuoi dipendenti per vedere se c'è una disconnessione tra politiche e comportamento.
Sii trasparente . La trasparenza è fondamentale per creare fiducia nel posto di lavoro e chi cerca lavoro in questi giorni è desideroso di lavorare per aziende che dimostrano trasparenza e integrità, hanno una visione distinta e una comunicazione chiara e diretta. Detto questo, i tuoi clienti si aspetteranno lo stesso livello di trasparenza e vorranno aggiornamenti e dettagli sui nuovi prodotti, aggiornamenti sulle pratiche aziendali e rapporti sullo stato di avanzamento.
Approvazioni di terze parti. Gli audit esterni forniscono valutazioni di terze parti indipendenti sulla struttura di un'azienda e sui requisiti di controllo interno, fornendo uno sguardo approfondito su fattori quali politiche, tracciabilità, relazioni con i fornitori, responsabilizzazione dei lavoratori e gestione ambientale. Alcuni marchi di qualità ecologica che i tuoi clienti potrebbero cercare includono certificazioni di riciclaggio, ENERGY STAR e USDA Certified Organic, tra gli altri.
Reinvestire nella Comunità. Restituire alla comunità, a livello locale o nazionale, è uno degli attributi più importanti della sostenibilità ed è positivo per i tuoi profitti. Creando e sostenendo una reputazione positiva nella comunità, sarai in grado di migliorare l'attrazione e la fidelizzazione dei dipendenti, formare partnership forti e strategiche con aziende che la pensano allo stesso modo, beneficiare della copertura mediatica e creare consapevolezza del tuo marchio oltre le aree circostanti.

Se la tua azienda sta lavorando per raggiungere i suoi obiettivi di sostenibilità, condividi il tuo viaggio e la storia autentica del marchio con il tuo pubblico. Tuttavia, non danneggiare la reputazione del tuo marchio solo perché vuoi seguire una tendenza.