สมาคมอนุรักษ์สัตว์ป่าใช้ดิจิทัลเพื่อเติบโต '5 ล้านคนแข็งแกร่ง' อย่างไร

หลังจากที่เริ่มเล่นโฆษณาดิจิทัล ทีมการตลาดของ Wildlife Conversation Society ตระหนักดีว่าแผนเกมที่เป็นรูปธรรมมากขึ้นจะส่งผลให้มีการเติบโตที่แข็งแกร่งขึ้น แต่ก่อนอื่น พวกเขาต้องพิสูจน์คุณค่าของกลยุทธ์ที่มุ่งมั่นต่อผู้นำขององค์กร ซึ่งเป็นที่มาของแนวทางปฏิบัติที่แท้จริง

ในขณะที่ดิจิทัลยังคงเข้ามาครอบงำภูมิทัศน์ของสื่อ นักการตลาดในอุตสาหกรรมต่างๆ ต่างกำลังประเมินใหม่ว่าควรคำนึงถึงความโดดเด่นเพียงใดในกลยุทธ์และงบประมาณโดยรวม ในอดีต แคมเปญแบบใช้ครั้งเดียวเป็นวิธีที่แข็งแกร่งในการทดสอบน้ำและสร้างแบรนด์ออนไลน์ แต่การครอบงำทางดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นมักจะทำให้ช่องเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่ส่วนเสริม สำหรับการเข้าถึงลูกค้าและการมีส่วนร่วมอย่างยั่งยืน

เพื่อให้ WCS สามารถกำหนดค่ากลยุทธ์ของตนใหม่เป็นสิ่งที่มีความเหนียวแน่น ยั่งยืน และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะถือว่าเป็นโปรแกรม "5 ล้านที่แข็งแกร่ง" ตามเป้าหมายการได้มา ทีมการตลาดจึงตัดสินใจเปลี่ยนโฟกัสจากระยะสั้นและเป้าหมายเดียว ไปสู่มุมมองภาพใหญ่ การเปลี่ยนแปลงที่มาพร้อมกับความท้าทายบางประการ

Debbie Schneiderman กรรมการบริหารฝ่ายการตลาดและโปรแกรมดิจิทัลของ Wildlife Conservation Society กล่าวว่า "ค่าใช้จ่ายการโฆษณาส่วนใหญ่เป็นแบบเป็นตอน ๆ เป็นโครงการต่อโครงการ" กล่าวในการประชุม "Disrupt" Washington Nonprofit Conference ของ Data & Marketing Association เมื่อเดือนที่แล้ว

"[W]e ไม่มีข้อผูกมัดกับโปรแกรมโฆษณา" เธอกล่าว "ดังนั้นเราจึงเริ่มคิดว่า 'เราจะโน้มน้าวองค์กรของเราให้ลงทุนแบบยั่งยืนได้อย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป'"

สนามใหญ่

สี่ปีในการทดสอบความพยายามด้านดิจิทัล WSC ได้รวบรวมข้อมูลลูกค้าจำนวนมากและการพิสูจน์ ROI จากพันธมิตรโฆษณา แต่ในขณะที่แนวทางดิจิทัลแบบ "เป็นตอนๆ" นั้นกำลังประสบกับความสำเร็จอยู่บ้าง แต่ก็ค่อนข้างจำกัด และจำกัดเฉพาะแคมเปญแบบครั้งเดียวอย่างรวดเร็ว

"เรามีช่องทางมากมายในการหาลูกค้า" ชไนเดอร์แมนกล่าว "สิ่งเดียวที่สามารถปรับขนาดได้จริงๆ คือการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย และขนาดเป็นวิธีเดียวที่เราจะสามารถผลักดัน ROI ที่มีนัยสำคัญเพียงพอที่จะโน้มน้าวองค์กรว่าการลงทุนอย่างยั่งยืน [คุ้มค่า]"

กลยุทธ์ที่ชไนเดอร์แมนและทีมงานของเธอได้คิดค้นขึ้นในท้ายที่สุดได้พิสูจน์ให้เห็นถึงคุณค่าของความมุ่งมั่นอย่างเต็มที่ต่อดิจิทัล และช่วยให้แบรนด์ WCS ขยายรายชื่ออีเมลเป็น 5 ล้านชื่อ

"เรานำ ROI จากผู้ขายโฆษณาต่างๆ มารวมกันแล้วนำมารวมกัน" Schneiderman กล่าว

"เราพูดว่า 'เรามีข้อมูลเป็นเวลาสี่ปี ถ้าเราพิจารณาข้อมูลเหล่านั้นร่วมกัน เราก็จะได้รับคุณค่าของความสัมพันธ์ในการโฆษณาเหล่านั้น'" เธอกล่าวต่อ "'เมื่อเรามีแล้ว เราก็สามารถเริ่มต้นคาดการณ์รายได้ที่เราจะสามารถขับเคลื่อนจากผู้ขายเหล่านั้นได้ในอนาคต"

ฝ่ายการตลาดของ WCS ได้วางแผนระยะเวลาห้าปีว่าแผนเกมโฆษณาดิจิทัลที่มุ่งมั่นอย่างแท้จริงจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร แม้ว่า รายรับจากการบริจาคในขั้นต้นจะแสดงผลตอบแทนที่ลดลงในช่วงเวลาดังกล่าว แต่การรวมข้อมูลจากพันธมิตรโฆษณาต่างๆ ทำให้เห็นภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ด้วยมูลค่าที่สม่ำเสมอและการเติบโตของการเข้าซื้อกิจการเมื่อเวลาผ่านไป

องค์กรที่เหลือใช้เวลาไม่นานในการซื้อแนวคิด "5 ล้านคนแข็งแกร่ง"

เก็บเกี่ยวผลตอบแทน

ขณะนี้ WCS ได้สนับสนุนกลยุทธ์โฆษณาดิจิทัลในระยะยาว ทีมการตลาดของ WCS มองเห็นแรงฉุดจับที่เป็นรูปธรรมมากขึ้นในหลายด้าน เมื่อ WCS เพิ่มรายชื่ออีเมลอย่างต่อเนื่องถึง 1 ล้านในช่วงแคมเปญแบบครั้งเดียว การเข้าซื้อกิจการอีก 2 ล้านครั้งถัดไปของบริษัทก็หลั่งไหลเข้ามาอย่างรวดเร็วในช่วงสองปีแรกของโครงการโฆษณาดิจิทัลที่มุ่งมั่น

"แม้ว่าจะสร้างรายได้มหาศาล แต่ก็หมายความว่าฐานข้อมูลของเราเติบโตขึ้นอย่างมาก" ชไนเดอร์แมนกล่าว "ประโยชน์อีกประการของโปรแกรมที่ยั่งยืนคือเราสามารถทำการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพด้วยการโฆษณาของเราได้มากขึ้น"

ครั้งเดียวมักจะประสบความสำเร็จ แต่มี เวลาเพียงเล็กน้อยสำหรับการทดลอง ซึ่งจำกัดความพยายามทางการตลาดให้อยู่ในการเดิมพันที่ปลอดภัย โปรแกรมโฆษณาที่ยั่งยืน เช่น "5 ล้านที่แข็งแกร่ง" แทนที่จะเปิดช่องว่างสำหรับการทดลองและการวิเคราะห์ — สองแนวทางที่เป็นประโยชน์เมื่อทำงานกับแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลขนาดใหญ่ ซึ่งมักจะพัฒนาในคลิปที่นักการตลาดจะติดตามได้ยาก

Matt Derby นักยุทธศาสตร์การโฆษณาดิจิทัลอาวุโส M+R กล่าวว่า "มีหลายสิ่งที่ Facebook สร้างสรรค์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นเรื่องยากจริงๆ ที่จะใช้จ่ายเงินกับสิ่งที่คุณไม่รู้ว่าจะได้ผลหรือไม่" Matt Derby นักยุทธศาสตร์การโฆษณาดิจิทัลอาวุโส M+R กล่าวในการนำเสนอ "[H]การมีโปรแกรมโฆษณาที่ยั่งยืนช่วยให้คุณทำสิ่งต่างๆ ที่ หากคุณทำแคมเปญแบบครั้งเดียว คุณไม่สามารถทำได้จริงๆ"

ตัวชี้วัดและบทเรียนที่ได้รับ

เมื่อพูดถึงประเภทของการวิเคราะห์เชิงลึกของกลยุทธ์ที่มุ่งมั่น ชไนเดอร์แมนเน้นแคมเปญ Facebook สองเวอร์ชันที่แตกต่างกันเกี่ยวกับการช่วยชีวิตช้างจากผู้ลักลอบล่าสัตว์: รุ่นหนึ่งที่มีข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ที่ตรงไปตรงมาและตรงไปตรงมา - "มายุติการค้างาช้างในสหรัฐอเมริกากันเถอะ [ ...]" — อีกคนมีช่องว่างความอยากรู้มาก; หรือพูดง่ายๆ ว่า clickbait copy เช่น "ผู้ก่อการร้ายชอบช้าง หาคำตอบว่าทำไม [...]"

Schneiderman กล่าวว่า "เมตริกมีความสำคัญมากที่นี่เนื่องจากการคลิกผ่านนั้นดีกว่าสำหรับโฆษณาประเภทไฮเปอร์โบลิกและคลิกเบ ต “ แต่คนเหล่านั้นไม่ใช่คนที่มุ่งมั่นกับงานที่เราทำ

“คนเหล่านี้คือคนที่ต้องการค้นหาว่าคำกล่าวแย้งนั้นหมายถึงอะไร” เธอกล่าวต่อ "ในท้ายที่สุด CPA [ราคาต่อหนึ่งการกระทำ] จะดีกว่ามากสำหรับโฆษณาที่เกี่ยวกับงาน [ของเรา] จริงๆ"

การเปรียบเทียบระหว่างแนวทางแบบใหม่ของ WCS กับความพยายามทางการตลาดสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรอื่น Nature Conservancy นั้น Derby ได้เน้นย้ำว่าโปรแกรมเฉพาะทางได้เปิดโลกทัศน์ใหม่สำหรับความคิดสร้างสรรค์เช่นกัน

โฆษณาบน Facebook Canvas สำหรับมือถือ ในแง่ของเวลาและต้นทุนในการออกแบบ มักจะเข้าถึงไม่ได้สำหรับการพุชแบบครั้งเดียวแล้วเสร็จอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ด้วยการลงทุนด้านโฆษณาดิจิทัลที่ยั่งยืน ฝ่ายอนุรักษ์จึงไม่เพียงแต่สามารถพัฒนาแคมเปญในรูปแบบ Canvas เท่านั้น แต่ยังฝังไมโครไซต์เฉพาะไว้ภายในโปรโมชันเหล่านั้นด้วย

"มันทำงานบนมือถือซึ่งยากกว่าที่จะให้ผู้คนลงมือทำ" ดาร์บี้กล่าว "ต้องใช้เวลาในการออกแบบมาก แต่อีกครั้ง เพราะมันกำลังทำงานอย่างต่อเนื่องและมองหาผลลัพธ์ในระยะยาว เราจึงสามารถทดสอบสิ่งที่เราไม่สามารถทำได้จริงๆ กับแคมเปญแบบเป็นตอนๆ

“และบนมือถือ การสามารถเห็นรายได้หลังการดำเนินการใดๆ สำหรับการร้องขอการสนับสนุนนั้นเป็นเรื่องใหญ่ทีเดียว” เขากล่าว “มันแสดงให้เห็นว่า [... ] คนเหล่านั้นมักจะมีส่วนร่วมกับคำถามมากกว่า”