M&A การตลาดหยุดชะงักเนื่องจากการระบาดใหญ่ขัดขวางการทำข้อตกลง
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31การควบรวมกิจการในโลกการตลาดส่วนใหญ่ล่าช้าเนื่องจากการระบาดใหญ่ของ COVID-19 กิจกรรมในไตรมาสแรกลดลงเหลือระดับต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2556 โดยผู้ทำข้อตกลงคาดการณ์ว่าไตรมาส 2 ที่ช้ากว่าปกติ จากนั้นจะฟื้นตัวในช่วงครึ่งหลังของปี 2020 เมื่อวิกฤตคลี่คลาย อย่างไรก็ตาม ข้อตกลงเกี่ยวกับเทคโนโลยีโฆษณาและข้อมูลตำแหน่งสามารถเร่งความเร็วได้ นอกจากนี้ยังมีศักยภาพสำหรับข้อตกลงที่เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์หากนักลงทุนใช้ประโยชน์จากราคาที่ต่อรองได้สำหรับสินทรัพย์ของผู้เล่นที่สำคัญ แต่กำลังดิ้นรนเช่น บริษัท โฮลดิ้งโฆษณา
ถึงกระนั้น การระบาดใหญ่ได้กระทบอุตสาหกรรมในหลาย ๆ ทางที่ทำให้การทำข้อตกลงมีความท้าทายมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อความผันผวนของตลาดหุ้นและตลาดตราสารหนี้ลดการประเมินมูลค่าของธุรกิจและจำกัดการจัดหาเงินทุนสำหรับข้อตกลง การคาดการณ์รายได้และรายได้นั้นยากขึ้นในขณะนี้ เนื่องจากผู้ลงโฆษณาจำนวนมากยังคงลดการใช้จ่าย เนื่องจากพวกเขารับมือกับการหยุดชะงักที่สำคัญในทุกด้านของการดำเนินงาน การใช้จ่ายด้านสื่อ บริการสร้างสรรค์ เทคโนโลยี และข้อมูลของพวกเขาเป็นปัจจัยหลักทางการเงินสำหรับบริษัทหลายพันแห่งในอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาด
"เราเห็นนักลงทุนจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายกลยุทธ์หรือบริษัทร่วมลงทุน สำนักงานครอบครัว บริษัทร่วมทุน/บริษัทหลักทรัพย์เอกชน ใช้แนวทางที่ระมัดระวังอย่างยิ่งในตอนนี้" เน็ด เชอร์แมน หุ้นส่วนด้านการปฏิบัติด้านดิจิทัลและเทคโนโลยี ของ Manatt, Phelps & Phillips กล่าวกับ Marketing Dive “พวกเขาไม่เต็มใจที่จะทำการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ จนกว่าพวกเขาจะเข้าใจไทม์ไลน์และผลกระทบทางเศรษฐกิจที่แท้จริงที่สถานการณ์จะเกิดขึ้นได้ดีขึ้น”
ภาพข้อตกลงของไตรมาสแรกค่อนข้างคลุมเครือ เนื่องจากอุตสาหกรรมบริการด้านการตลาดและการโฆษณาครอบคลุมบริษัทต่างๆ ซึ่งรวมถึงบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้นเทคโนโลยีโฆษณาและบริษัทข้อมูลเฉพาะทาง อย่างไรก็ตาม การแพร่ระบาดครั้งใหญ่ส่งผลกระทบต่อทุกอุตสาหกรรมในปีนี้ โดยตกลง 35.5% มาอยู่ที่ 690.1 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 1 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ตามข้อมูลทั่วโลกที่รวบรวมโดย Dealogic การเข้าซื้อกิจการของบริษัทในสหรัฐฯ มีมูลค่ารวม 276.5 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็นส่วนใหญ่ของข้อตกลงที่ลดลง 50.2% สำหรับภูมิภาคอเมริกาในวงกว้าง
"ในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปในชั่วข้ามคืน ความไม่แน่นอนที่ไม่คาดคิดทำให้ผู้ซื้อหยุดชั่วคราว และบังคับให้ผู้ขายประเมินความคาดหวังของตนอีกครั้ง"
Terrence Kavanaugh
Technology Holdings Worldwide, กรรมการผู้จัดการ
ความอ่อนแอจะยังคงดำเนินต่อไปในไตรมาสปัจจุบันโดยยังคงมีการล็อกดาวน์อย่างกว้างขวาง ยังต้องรอดูกันต่อไปว่าข้อจำกัดเหล่านี้จะคงอยู่นานแค่ไหน และกิจกรรมทางธุรกิจจะมีเสถียรภาพเพียงพอที่จะฟื้นฟูการเติบโตได้หรือไม่
“โดยรวมแล้ว ฉันคาดว่า M&A จะลดลงเล็กน้อยในไตรมาสที่ 2 ก่อนที่จะดีดตัวขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี” Terrence Kavanaugh กรรมการผู้จัดการของ Technology Holdings Worldwide กล่าวกับ Marketing Dive "ในบางกรณี ข้อตกลงจะถูกปรับโครงสร้างใหม่ หรือแม้แต่ปรับราคาใหม่ ซึ่งจะทำให้เกิดความล่าช้า"
'บัพติศมาของไฟ'
ผลกระทบทางเศรษฐกิจจากโรคระบาดนี้น่าจะส่งผลต่อแรงจูงใจของผู้ซื้อเชิงกลยุทธ์และบริษัทไพรเวทอิควิตี้ในรูปแบบต่างๆ เป้าหมายของดีลอาจถูกกว่าเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน แต่การประเมินมูลค่าเหล่านั้นสะท้อนถึงความไม่แน่นอนที่มากขึ้นเกี่ยวกับรายได้และศักยภาพในการสร้างรายได้ เนื่องจากเศรษฐกิจโลกเข้าสู่ภาวะถดถอยที่อาจรุนแรง ความคิดเห็นแตกต่างกันไปตามรูปแบบของการฟื้นตัวในท้ายที่สุด ซึ่งเพิ่มความท้าทายระยะสั้นในการบรรลุข้อตกลง
“ในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปในชั่วข้ามคืน ความไม่แน่นอนที่ไม่คาดคิดทำให้ผู้ซื้อหยุดชั่วคราว และบังคับให้ผู้ขายประเมินความคาดหวังของตนอีกครั้ง” คาวานเนากล่าว "เมื่อสถานการณ์ปัจจุบันมีเสถียรภาพและบริษัทต่างๆ มีทัศนวิสัยที่ดีขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบต่อการขายและการดำเนินงานของพวกเขา เราคาดว่ากิจกรรม M&A จะฟื้นตัว"
ความวุ่นวายได้เร่งให้เกิดแนวโน้มในระยะยาวสำหรับบริษัทโฮลดิ้งโฆษณารายใหญ่ที่เผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากการเริ่มต้นที่เน้นการตลาดดิจิทัลและข้อมูลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล รวมถึงการให้คำปรึกษาที่สำคัญเช่น Accenture ข้อตกลงที่ใหญ่ที่สุดบางส่วนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้รวมการเข้าซื้อกิจการของแพลตฟอร์มข้อมูลที่สนับสนุนการโฆษณาและการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล
"บริษัทโฮลดิ้งสื่อแบบดั้งเดิมได้รับการลดราคาจากตลาดหุ้นอย่างมีนัยสำคัญในขณะนี้ มากกว่าคู่แข่งรายใหม่ที่มีเทคโนโลยีที่มุ่งเน้น" คาวานเนากล่าว "บางทีในที่สุดพวกเขาจะแทนที่ช่องแบบเดิมทั้งหมด"
ในบรรดาผู้ซื้อเชิงกลยุทธ์ บริษัทโฮลดิ้งโฆษณาให้ความสำคัญกับการดำเนินการภายในมากกว่าที่จะมองหาข้อตกลง WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic และ Dentsu ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาได้ประกาศมาตรการลดต้นทุนที่มีตั้งแต่การจ่ายเงินปันผลที่ถูกยกเลิกและการลดค่าจ้างไปจนถึงการเลิกจ้างพนักงานและการลดจำนวนพนักงาน Havas ค่อนข้างเงียบ เมื่อเดือนที่แล้ว Yannick Bollore CEO ได้ส่งบันทึกช่วยจำถึงพนักงานที่โน้มน้าวความสามารถในการรับมือกับวิกฤต
Greg Paull หัวหน้าบริษัทที่ปรึกษา R3 Worldwide กล่าวว่า "ปี 2020 จะเป็นการรีเซ็ตการควบรวมกิจการโดยสมบูรณ์ กลุ่มผู้ถือครองจะประสบปัญหาสภาพคล่องภายในมากเกินไปที่จะพึ่งพาเงินทุนหรือการลงทุนจากภายนอก" Greg Paull อาจารย์ใหญ่ของบริษัทที่ปรึกษา R3 Worldwide กล่าวกับ Marketing Dive "การเรียกร้องในไตรมาสแรกของกลุ่มผู้ถือหุ้นหลักทั้งหมดส่วนใหญ่เป็นความหายนะและความเศร้าโศก เห็นได้ชัดว่าพวกเขาจะหมกมุ่นอยู่กับความท้าทายของตัวเองในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า"
“สำหรับหน่วยงานอิสระ มันจะเป็นการล้างบาปด้วยไฟที่สำคัญสำหรับพวกเขาเพื่อฝ่าฟันพายุ”
Greg Paull
R3 Worldwide ผู้ร่วมก่อตั้งและอาจารย์ใหญ่
ความท้าทายที่บริษัท ad Holding เผชิญอยู่ในขณะนี้ ทำให้พวกเขากลายเป็นเป้าหมายในการเข้าซื้อกิจการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากบริษัทไพรเวทอิควิตี้ที่บุกเข้าไปในอุตสาหกรรมบริการโฆษณาและการตลาด เช่น Bain Capital ด้วยการซื้อ Kantar ยักษ์ใหญ่ด้านการวิจัยตลาด 60% จาก WPP ในราคา 3.1 พันล้านดอลลาร์ ปีที่แล้ว. บริษัทไพรเวทอิควิตี้มีข้อได้เปรียบที่สำคัญเหนือผู้ซื้อเชิงกลยุทธ์ด้วยเงินสดจำนวนมากที่พวกเขาพร้อมที่จะนำไปใช้งาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการประเมินมูลค่าที่ตกต่ำอย่างมาก บริษัทต่างๆ เริ่มต้นปีด้วยเงินทุนที่ยังไม่ได้ใช้จ่ายเป็นประวัติการณ์ที่ 1.45 ล้านล้านดอลลาร์ ต่อผู้ให้บริการข้อมูลทางการเงิน Preqin อ้างโดย CNBC
พวกเขายังประสบปัญหาในการค้นหามูลค่าที่ดีเนื่องจากการประเมินมูลค่าทรัพย์สินขยับขึ้น โดยดัชนีหุ้น S&P 500 ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในวันที่ 19 ก.พ. การพลิกกลับครั้งใหญ่สู่ตลาดหมีในช่วงหลายสัปดาห์ต่อมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระทบหุ้นของบริษัทโฮลดิ้งโฆษณา — อาจกระตุ้นความสนใจของบริษัทไพรเวทอิควิตี้
“ฉันจะไม่แปลกใจเลยที่เห็นไพรเวทอิควิตี้พิจารณา Big 6 อย่างใกล้ชิด” Paull จาก R3 กล่าวถึงบริษัทโฮลดิ้งโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก "พวกเขาอยู่ในระดับที่อ่อนแอในอดีตจากมุมมองของมูลค่าตลาดและสามารถเป็นตัวแทนของราคาต่อรองชั้นใต้ดินได้"
รับมือพายุ
นำไปสู่ปี 2020 กิจกรรมการจัดการแสดงสัญญาณการอ่อนตัวลง มูลค่าธุรกรรม M&A ระหว่างบริษัทโฆษณาและการตลาดในปีที่แล้วลดลง 15% มาอยู่ที่ 27.7 พันล้านดอลลาร์ ท่ามกลางการถอนซื้อกิจการของบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา ตามการศึกษาของ R3 บริษัทจัดการโฆษณารายใหญ่ได้ลดจำนวนข้อตกลงในการควบรวมกิจการลงมากกว่าครึ่ง ในขณะที่มูลค่าเงินดอลลาร์ของบริษัทเพิ่มขึ้น 8% เป็น 6.53 พันล้านดอลลาร์
ในบรรดาบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา การแพร่ระบาดอาจเพิ่มแรงจูงใจเพิ่มเติมในการค้นหาผู้ซื้อหรือการควบรวมกิจการ ซึ่งอาจเร่งแนวโน้มการรวมบัญชีที่เพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมกำลังสุกงอม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัว เช่น กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ของสหภาพยุโรป และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) ได้กำหนดข้อจำกัดในกิจกรรมการแบ่งปันข้อมูลที่สนับสนุนการกำหนดเป้าหมายโฆษณาดิจิทัล ในขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมบริการข้อมูลตำแหน่งก็กำลังควบรวมกิจการในกลุ่มบริษัทเล็กๆ เช่นเดียวกัน โดย PlaceIQ ได้ซื้อ FreckleIOT และ Foursquare ที่ควบรวมกิจการกับ Factual ในเดือนนี้
หน่วยงานขนาดเล็กที่รอดพ้นจากวิกฤตนี้ มีแนวโน้มว่าจะมีการฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งในค่านิยมของพวกเขาเมื่อการระบาดใหญ่สงบลง
“สำหรับหน่วยงานอิสระ มันจะเป็นพิธีล้างบาปด้วยไฟที่สำคัญสำหรับพวกเขาเพื่อรับมือกับพายุ” พอ ลกล่าว "หากทำได้ ควรเพิ่มมูลค่าเป็นทวีคูณเมื่อการควบรวมกิจการกลับคืนสู่ระดับปี 2019"