ทำไมนักการตลาดต้องให้ความสำคัญเป็นสกุลเงิน

หมายเหตุบรรณาธิการ: ต่อไปนี้เป็นโพสต์รับเชิญจาก Jason Molina ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนและกลยุทธ์การมีส่วนร่วมที่ Fullscreen Brandworks

มีบางอย่างเกิดขึ้นบนท้องถนนตั้งแต่ "จุดและจุด" ของสื่อดั้งเดิมไปจนถึงมุมมองและความประทับใจของการปฏิวัติทางดิจิทัล จู่ๆ อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ก็สูญเสียวิถีทางไปท่ามกลางหมอกแห่งความสามารถในการมองเห็นและคำจำกัดความที่เปลี่ยนแปลงไป ในขณะที่นักการตลาดและผู้บริโภคที่ก้าวหน้ายังคงย้ายเวลาและพลังงานของตนไปยังแพลตฟอร์มและบริการใหม่ๆ

ในบางกรณี ทำให้เกิดความสับสนจนมีการกลับรถโดยสมบูรณ์เพื่อกลับไปยังความปลอดภัยและความสะดวกสบายของจุดพิกัดเป้าหมาย (TRP) สิ่งที่เคยเป็นคำมั่นสัญญาของความละเอียดและความถูกต้องของข้อมูลที่นำเสนอโดยสื่อดิจิทัลได้ทำให้เกิดเมตริกที่ล้นเกินซึ่งทำให้นักการตลาดจำนวนมากเป็นอัมพาตในการวิเคราะห์และการแข่งขันกับตัวหารร่วมที่ต่ำที่สุดในการวัด

ในขณะเดียวกัน ทีวีกำลังสร้างความประทับใจให้กับสื่อดิจิทัลอย่างดีที่สุด (โดยตั้งใจ) โดยสัญญาว่าจะสามารถระบุตำแหน่งได้เพื่อเข้าสู่กระแสหลัก อย่างไรก็ตาม ช่องยังคงเชื่อมั่นอย่างต่อเนื่องในความถูกต้องของการจัดอันดับที่น่าสงสัยของ Nielsen และการแนะนำการวัดจำนวนผู้ชมทั้งหมด ซึ่งในการปัดแก้มครั้งแรกดูเหมือนว่าจะปฏิบัติต่อดวงตาทุกคู่อย่างเท่าเทียมกัน ทิ้งอะไรมากมายให้เป็นที่ต้องการ

ในการเร่งรีบอย่างบ้าคลั่งเพื่อหารายได้ใหม่ใกล้กับจุดที่คนเก่าหมดไป การแสวงหา "จอกศักดิ์สิทธิ์" นี้ดูเหมือนจะพลาดภาพรวมไปเพราะต้องการเส้นทางที่ง่ายกว่า แน่นอนว่าสิ่งนี้ทำให้เกิดคำถาม: อะไรคือภาพที่ใหญ่กว่าที่พลาดไป? นี่ไม่ใช่เพื่อประกาศว่าจอกศักดิ์สิทธิ์มีอยู่จริงหรือมีกระสุนเงินอยู่บ้าง มันค่อนข้างตรงกันข้ามจริงๆ ภาพรวมคือการประเมินสื่อที่เหมาะสมยิ่งขึ้น เราจำเป็นต้องวิวัฒนาการจากโลกที่เน้นมากเกินไปในมุมมอง ความประทับใจ และ TRP เพื่อประเมินโอกาสของสื่อและพัฒนากลยุทธ์ผ่านเลนส์ของความสนใจ ประสิทธิภาพ และคุณภาพของข้อความ

1.) ให้ความสำคัญเป็นค่าเงิน

ความสนใจมีความสำคัญเนื่องจากเป็นหนึ่งในเกณฑ์หลักที่จำเป็นสำหรับการสื่อสารข้อความอย่างเต็มที่ หากผู้รับข้อความที่ตั้งใจไว้ไม่สนใจ ข้อความนั้นก็จะสูญหายไป ความสนใจคือผู้เฝ้าประตูของครีเอทีฟโฆษณาไม่ว่าจะผ่านไปยังเป้าหมายที่ตั้งใจไว้หรือพลาดไป

นอกจากนี้ยังเป็นก้าวแรกของการจดจำก่อนที่หัวใจและความคิดจะเปลี่ยนไป นักการตลาดสามารถแบ่งความสนใจและตีความได้หลายวิธี สำหรับวัตถุประสงค์ของการสนทนานี้ เรามาเริ่มกันที่เวลาที่ใช้ไป เวลาที่ใช้เป็นเครื่องบ่งชี้ว่าหน้าหรือโปรแกรมเล่นวิดีโอกำลังแสดงเนื้อหาที่แสดงผ่านโปรแกรมเล่นหรือเลย์เอาต์ของหน้าและเป็นพร็อกซีที่ดีสำหรับการดูเนื้อหาดังกล่าวโดยมนุษย์

เวลาที่ใช้ไปสามารถพบได้ในการวัดผลที่มีประโยชน์ เช่น วินาทีที่ดูโดยเฉลี่ยและเสร็จสิ้น ไม่ว่าจะผ่านข้อมูลเซิร์ฟเวอร์ ข้อมูลแผงควบคุม หรือข้อมูลการสำรวจ เมตริกเวลาที่ใช้จะพร้อมใช้งานและรอการปรับให้เป็นมาตรฐานเพื่อให้เหมาะกับวัตถุประสงค์ของนักการตลาด

แน่นอน เวลาที่ใช้ควรเชื่อมโยงกับการวัดผลการดูที่มีคุณภาพเสมอ โปรดจำไว้ว่า หากโฆษณาของคุณไม่สามารถแสดงได้ ในทางทฤษฎี คุณควรเห็นว่าสิ่งนั้นสะท้อนให้เห็นใน KPI การวัดประสิทธิภาพของคุณ ให้ถามตัวเองว่า: โอกาสที่คุณกำลังพิจารณาพื้นที่ที่ผู้คนให้ความสนใจจริงๆ คือ?

2.) ประสิทธิผลนั้นซับซ้อนกว่าในการกำหนดแต่ก็เป็นไปได้เช่นกัน

การแยกวิเคราะห์ออกเป็นชุดการวัดประสิทธิผลของ X ต้นทุนต่อประสิทธิผลเทียบกับประสิทธิผลของโฆษณาเป็นวิธีหนึ่งที่จะถูกย่อย ความคุ้มค่าสามารถใช้ได้กับนักวางแผนสื่อและนักวางกลยุทธ์ และคณิตศาสตร์ง่ายๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวชี้วัดความสนใจควรทำให้นักการตลาดอยู่ในที่ที่ดี

อย่างไรก็ตาม ประสิทธิภาพของโฆษณาอาจเป็นเรื่องยากที่จะกระทบยอดและขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของนักการตลาดเป็นอย่างมาก สามารถแสดงเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ Conversion (นอกสถานที่หรือนอกสถานที่) ไปจนถึงการเพิ่มเมตริกของแบรนด์ (การรับรู้ การพิจารณา การรับรู้ ฯลฯ)

อาจต้องใช้การลงทุนล่วงหน้าในการวิจัยเพื่อเริ่มหาปริมาณเกณฑ์มาตรฐานภายใน แต่หากไม่มีการลงทุนดังกล่าว มีงานวิจัยมากมายที่รอการขุด สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าประสิทธิภาพสามารถเชื่อมโยงกับขนาดของความพยายามในการสื่อสาร การเจาะตลาดของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และความถี่ในการซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยผู้บริโภค

มีโอกาสที่คุณกำลังมองหาเพื่อเปลี่ยน KPI ที่สำคัญสำหรับคุณในทางบวกและคุ้มค่าหรือไม่? กลยุทธ์ของคุณสามารถส่งมอบประสิทธิภาพทั้งสองแบบได้หรือไม่?

3. ) คุณภาพของข้อความเป็นเรื่องส่วนตัวมากกว่า แต่ยังคงสำคัญ

การวางแผนการมีส่วนร่วมมักถูกอธิบายว่าเป็นการผสมผสานระหว่างศิลปะและวิทยาศาสตร์ คุณภาพของข้อความเป็นศิลปะของศาสตร์แห่งการวัดประสิทธิภาพและความสนใจ นี่คือจุดที่รูปแบบสร้างสรรค์และพฤติกรรมการบริโภคสื่อมารวมกันเพื่อทำการตลาดข้อความของแบรนด์ให้ดีขึ้น

ตัวอย่างเช่น เมื่อเปรียบเทียบ เวลาที่ใช้กับเนื้อหาที่มีแบรนด์ กับ สปอต 30 วินาที (เล่นอัตโนมัติ/ปิดเสียง) ในฟีดข่าว อย่าลืมพิจารณาคุณภาพของเวลาที่ใช้กับแต่ละรูปแบบด้วย รูปแบบมีความหลากหลายและสามารถกระตุ้นความสนใจได้หลายระดับ ชั่งน้ำหนักคุณภาพของการแสดงทางการตลาดแต่ละประเภทให้แตกต่างกัน และพิจารณาบริบทในการวางข้อความ นอกเหนือจากการประเมินกลยุทธ์อย่างเหมาะสมแล้ว สิ่งนี้ยังแจ้งการสร้างข้อความที่สร้างขึ้นเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการเปิดเผยแต่ละครั้ง

"Unskippable" ของ Geico ซึ่งได้รับเลือกให้เป็นแคมเปญแห่งปี 2016 ของ Ad Age ได้จัดการข้อควรพิจารณาเหล่านี้อย่างคล่องแคล่วด้วยโฆษณา 5 วินาทีที่ข้ามไม่ได้ ซึ่งทำให้คุณต้องการอีกมาก มีการดูโฆษณาเหล่านี้มากกว่า 14 ล้านครั้ง และได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นตำแหน่งสื่อที่มีประสิทธิภาพซึ่งมีส่วนช่วยในการเสนอราคามือถือและออนไลน์ในระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์

เมื่อนึกถึงคุณภาพของข้อความ ผู้ชมจะ "ใช้เวลา" อย่างตั้งใจหรือไม่ บางทีอาจสร้างส่วนได้เสียที่จะจ่ายเป็นเงินปันผลในภายหลัง? มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่พัฒนาผ่านประสบการณ์ทางการตลาดที่ปรับให้เหมาะสมสามารถมีค่ามากกว่าหนึ่งโดยอิงจากเป้าหมายระยะสั้น

เปรียบเทียบ ตัวอย่างเช่น การเข้าครอบครองหน้าแรกกับการเบิร์นเนื้อหาแบรนด์ที่ช้าลง การเข้าครอบครองอาจให้ผลตอบแทนทันทีด้วยน้ำหนักที่มาก แต่เนื้อหาที่มีตราสินค้าสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกับลูกค้าที่จะใช้จ่ายมากขึ้นในระยะยาว วัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันอาจต้องการให้มีการจัดลำดับความสำคัญของผลกำไรในระยะสั้น แต่สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตความแตกต่างที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์สื่อโดยรวม ยานพาหนะสื่อที่ส่องสว่างผ่านเลนส์ทั้งสามนี้สามารถมีผลกระทบอย่างมาก

4.) ผูกมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

คุณน่าจะสังเกตเห็นว่าเลนส์แต่ละตัวเหล่านี้เน้นที่ผู้ชม ผู้ชมให้ความสนใจหรือไม่? พวกเขาถูกบังคับให้กระทำหรือเปลี่ยนความคิดเห็นอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่? ผู้ชมตอบสนองแตกต่างกันอย่างไรเมื่อบริโภคสื่อในรูปแบบต่างๆ?

การให้ความสำคัญกับผู้ชมเป็นอันดับแรกสามารถช่วยนักการตลาดในการขยายแนวคิดว่าสื่อคืออะไรและสามารถเป็นได้ในขณะเดียวกันก็ขับเคลื่อนสิ่งที่เติมเต็มหรือเสริมความพยายามทางการตลาดอย่างเต็มที่ไปพร้อมกัน ข้อผิดพลาดของการเข้าถึงและความถี่แบบ "นับเท่านั้น" ซึ่งบางครั้งแบบจำลองก็เทียบการเข้าถึงอย่างไม่ถูกต้องด้วยประสิทธิผล คือสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดให้สูงสุด

อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาแต่ละรายก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเช่นกัน และต้องได้รับการปฏิบัติเช่นนี้ วัตถุประสงค์ ทรัพยากร ระดับแบนด์วิดท์ และแม้แต่การเมืองที่มากขึ้นจะต้องใช้แนวทางเฉพาะและถ่วงน้ำหนักที่ปัจจัยในเลนส์ทั้งสามนี้

หลายคนอ้างว่าจะพัฒนากลยุทธ์ในลักษณะนี้ บางคนทำได้ดี ดังที่เห็นได้จากความพยายามของบริษัทอย่าง Geico แต่หลายๆ คนยังไม่ทำ ไซโลยังคงมีอยู่ อุดมการณ์ยังคงฝังแน่น และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบางส่วนไม่มีแรงจูงใจที่จะเปลี่ยนแปลงหรือขาดความเต็มใจที่จะปรับตัว เพราะมันยากเกินไป

โชคดีที่กำลังเสริมกำลังมา หน่วยงานด้านสื่อ เอเจนซี่ และผู้โฆษณาต่างก็กำลังปรับตัวด้วยโซลูชันของบริษัทโฮลดิ้งแบบกำหนดเองและสตูดิโอการผลิตภายในที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เรามีเครื่องมือวัดผลมากกว่าที่เคย และความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลอยู่ในระดับสูงตลอดเวลา

การเพิ่มจำนวนขึ้นนี้ทำให้การตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมง่ายขึ้นกว่าที่เคย แต่ก็ยังต้องใช้นักการตลาดที่กล้าหาญในการตัดสินใจที่ยากลำบากในการตระหนักถึงศักยภาพของการตลาดอย่างเต็มที่ งั้นเรามากล้ามกันเถอะ