การแจ้งเตือนข้อมูลใหม่: แนวโน้มการตลาดแบบ B2B ยอดนิยมปี 2022
เผยแพร่แล้ว: 2022-09-20แนวการตลาดแบบ B2B กำลังเปลี่ยนแปลง—และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และการแข่งขันจะไม่รอให้ธุรกิจของคุณตามทัน การจะประสบความสำเร็จในโลกใหม่นี้ คุณต้องพร้อมที่จะพัฒนาและยอมรับการพัฒนาใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าของคุณ
เราร่วมมือกับ Ascend2 เพื่อสำรวจนักการตลาด B2B หลายร้อยคนเพื่อค้นหาว่าการเปลี่ยนแปลงใดที่รออยู่ข้างหน้า และวิธีที่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดกำลังก้าวไปข้างหน้า ในรายงานฉบับเต็ม ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบบ B2B ของเราระบุแนวโน้มที่มีผลกระทบสูงสุดและแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ของคุณสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสในการจับส่วนแบ่งการตลาด
แล้วคุณจะเริ่มต้นได้อย่างไร? เราจะมาดูการเรียนรู้ที่มีผลกระทบสูงสามอย่างเพื่อให้คุณได้ทราบคร่าวๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์ที่สร้างความต้องการ สร้างลีดที่มีคุณภาพ และขับเคลื่อนรายได้และการเติบโตของธุรกิจ
โซเชียลมีเดียครองตำแหน่งสูงสุดเมื่อพูดถึงช่องทางสร้างรายได้แบบ B2B แต่คุณต้องสำรองข้อมูลด้วยกลยุทธ์แบบครบวงจรที่ไร้รอยต่อ
มันคือปี 2022 หากธุรกิจของคุณไม่ได้เล่นบนโซเชียลมีเดีย คุณกำลังพลาดโอกาสในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ เชื่อมต่อกับลูกค้า และเพิ่มรายได้ โดยรวมแล้ว นักการตลาด B2B ครึ่งหนึ่งชี้ว่าโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่สร้างรายได้สูงสุด รองลงมาคือการตลาดเนื้อหา (47%) และอีเมล (41%)
ช่องทางทั้งสามนี้ได้รับการระบุว่าเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้ที่ใหญ่ที่สุด โดยไม่คำนึงถึงขนาดของธุรกิจ
แต่เรื่องราวจะซับซ้อนขึ้นเล็กน้อยเมื่อเราเจาะลึกข้อมูล นักการตลาดที่รายงานการเติบโตของรายได้ที่น้อยลงหรือการเติบโตของรายได้ที่ลดลงทำให้การทำการตลาดผ่านเนื้อหาสูงกว่าโซเชียลมีเดียเล็กน้อยในฐานะตัวขับเคลื่อนรายได้อันดับต้นๆ เช่นเดียวกับผู้ที่รายงานกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จน้อยกว่า
อย่างน้อยน่าจะเป็นผลมาจากความท้าทายทั่วไปสำหรับ B2B ที่มีวงจรการขายที่เข้มข้นและยาวนานขึ้น: กลยุทธ์ที่ไม่เชื่อมโยงระหว่างขั้นตอนของช่องทาง และความท้าทายเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของรายได้สำหรับความคิดริเริ่มของช่องทางระดับบน เช่น การตลาดเนื้อหา
ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าต้องการเส้นทางการซื้อที่ราบรื่น ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในกระบวนการ ซึ่งต้องใช้กลยุทธ์การตลาดแบบครบวงจรที่ครอบคลุมทุกช่องทางของคุณ และหมายความว่าธุรกิจของคุณต้องการการรายงานแบบบูรณาการ เพื่อให้คุณสามารถเข้าใจว่าความคิดริเริ่มต่างๆ ของคุณมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างไร
ข้อควรจำ: กลยุทธ์ในช่องทางระดับบนสร้างขึ้นเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ให้ความรู้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่มาสู่วงโคจรของแบรนด์ พวกเขามักจะช่วยเชื่อมโยงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าด้วยข้อมูลที่พวกเขาต้องการด้วยวิธีที่ไม่ขายทางการขายในการตัดสินใจ
กลยุทธ์ด้านล่างเน้นไปที่การรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ได้รับข้อมูลเบื้องต้นและเปลี่ยนพวกเขา พวกเขามักจะให้ข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้คนดำเนินการและตัดสินใจ
หากคุณไม่ทราบว่าสิ่งแรกส่งผลกระทบอย่างไรกับวินาที คุณจะไม่มีความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับผลกระทบทั้งหมดจากการตลาดของคุณ แม้ว่าคุณจะประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้จากช่องทางเฉพาะก็ตาม
ประสบการณ์ที่เหนือกว่าของลูกค้าทำให้แบรนด์ B2B ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแตกต่างจากคนอื่นๆ แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่ทุกคนนึกถึง
ไม่น่าแปลกใจเลยที่วัตถุประสงค์ทางการตลาดสูงสุดสำหรับ 51% ของนักการตลาด B2B ในปี 2565 กำลังเพิ่มรายได้ แต่เป็นปัญหาที่การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญเพียง 31% ซึ่งน้อยกว่ารายได้ทั้งหมด 20%
หากเราพิจารณาให้ละเอียดยิ่งขึ้น เราจะเห็นว่าวัตถุประสงค์ #2 คือการปรับปรุงการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ความล้มเหลวในการลงทุนเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในช่วงเวลาปัจจุบันของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างรวดเร็วทำให้เป้าหมายของช่องทางระดับบน เช่น ความตระหนักรู้ ยากที่จะเปลี่ยนเป็นเป้าหมายในช่องทางระดับล่าง เช่น รายได้
ความเป็นเลิศใน CX ยังสัมพันธ์กับกลยุทธ์การตลาดโดยรวมที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น เกือบสองในสาม (63%) ของผู้ที่มีประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมระบุว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของตนประสบความสำเร็จอย่างมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
คิดแบบนี้. หากมีคนรู้จักแบรนด์ของคุณมากขึ้น แต่เข้ามาที่ไซต์ของคุณและมีปัญหาในการค้นหาข้อมูลที่ต้องการ การรับรู้ถึงแบรนด์อาจกลายเป็นความรู้สึกเชิงลบได้ง่าย หากเป้าหมายสูงสุดของคุณคือรายได้ คุณกำลังตั้งค่าตัวเองให้ล้มเหลว ผู้มีอำนาจตัดสินใจแบบ B2B นั้นพิถีพิถันมากกว่าที่เคยเมื่อต้องการใช้จ่ายงบประมาณที่ได้มาอย่างยากลำบาก อย่าให้เหตุผลกับพวกเขาที่จะใช้จ่ายที่อื่น
นักการตลาด B2B รู้ว่านี่เป็นปัญหา 32% สังเกตว่าการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าเป็นความท้าทายที่สำคัญในปีนี้ ในการปรับปรุง CX คุณต้องใช้เวลา ความพยายาม และ/หรือเงิน หากไม่ใช่วัตถุประสงค์หลัก คุณอาจจัดสรรทรัพยากรเหล่านั้นไม่เพียงพอเพื่อสร้างความแตกต่างที่มีความหมาย ปล่อยให้เป็นการเปิดกว้างสำหรับการแข่งขัน
แล้วความลับของ CX ที่ยอดเยี่ยมคืออะไร?
เราพบว่า 48% ของ B2B ที่มีประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมกล่าวว่าพวกเขากำลังจัดลำดับความสำคัญในการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและการใช้ในแคมเปญ ในขณะที่นักการตลาดอื่นๆ มีเพียง 17% เท่านั้นที่เน้นที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง
นั่นเป็นคำบอกเล่าที่ยิ่งใหญ่ ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งไม่ได้มีความสำคัญเพียงเพราะจะช่วยให้แบรนด์ของคุณปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นโดยไม่ส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพการทำงาน นอกจากนี้ยังปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าของคุณที่ขับเคลื่อนประสบการณ์โดยรวมที่ดีขึ้น
งบประมาณการตลาดกำลังเพิ่มขึ้นทั่วกระดาน แต่นักการตลาด B2B ที่ดีที่สุดในกลุ่มมีแนวโน้มที่จะเพิ่มความได้เปรียบเหนือการแข่งขัน
สามในสี่ของนักการตลาด B2B คาดว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้น แต่ 62% คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ซึ่งน่าจะเป็นผลมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนในปัจจุบัน เราคาดการณ์ว่าส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะรักษาและพัฒนาโปรแกรมปัจจุบัน แต่อาจระมัดระวังการริเริ่มใหม่ๆ ที่ต้องใช้การใช้จ่ายที่มีความทะเยอทะยานมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารดูเหมือนจะกังวลน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด 79% ของผู้บริหารการตลาดคาดว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้น และ 27% คิดว่าการเพิ่มขึ้นจะมีนัยสำคัญ ในขณะที่ 0% ของผู้นำคิดว่างบประมาณที่ต่ำกว่านั้นมีแนวโน้มว่าจะมีแนวโน้มลดลง
เมื่อเทียบปีต่อปี นักการตลาดยังคงคาดหวังกับการใช้จ่ายที่มีอยู่ในช่องทางเฉพาะ การจัดสรรงบประมาณโซเชียลมีเดีย (52%) การตลาดเนื้อหา (44%) และการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย (32%) เนื่องจากมีแนวโน้มว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้น
อีกครั้งที่ผู้นำการตลาดแบบ B2B ระบุลำดับความสำคัญที่แตกต่างกันเล็กน้อย: 45% คาดการณ์ว่างบประมาณโซเชียลมีเดียมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้น เทียบกับ 52% ของนักการตลาดโดยรวม ผู้บริหารมักจะชี้ไปที่อีเมลว่าเป็นช่องทางสร้างรายได้ที่สำคัญที่สุด
แต่ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดที่เราเห็นคือระหว่างค่ามัธยฐาน B2B กับนักการตลาดที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน นักการตลาด 90% ของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดคาดการณ์ว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้น โดย 28% คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก นั่นหมายความว่าพวกเขาจะได้รับเงินทุนเพื่อให้แซงหน้าส่วนที่เหลือของสนาม—แต่เราสามารถเรียนรู้จากที่ที่พวกเขาใช้วิธีการเข้าร่วมระดับบนสุดนั้น
42% ของนักการตลาดชั้นนำ (เทียบกับ 34% ของนักการตลาดโดยรวม) กำลังเปลี่ยนโฟกัสไปที่ช่องทางดิจิทัล เทียบกับการขายขาออก ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของวุฒิภาวะในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล เมื่อเทียบกับการเปลี่ยนแปลงนั้น 28% ของกลุ่มที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันกำลังเปลี่ยนจากการสร้างอุปสงค์ในช่องทางที่ต่ำกว่าไปเป็นแคมเปญแบบครบวงจรที่ผสานรวม เทียบกับ 19% ของนักการตลาดโดยรวม
พวกเขายังเปิดรับโอกาสในการสตรีมทีวี ลงทุนในเทคโนโลยีและระบบอัตโนมัติ และรวมกิจกรรมเสมือนจริงและโฆษณาพอดคาสต์เข้าไว้ในการตลาดด้วยอัตราที่สูงกว่าสาขาอื่นๆ มาก