Peringatan Data Baru: Tren Pemasaran B2B Teratas 2022
Diterbitkan: 2022-09-20Lanskap pemasaran B2B berubah—dan berubah dengan cepat. Dan persaingan tidak akan menunggu bisnis Anda untuk mengejar ketinggalan. Untuk berhasil di dunia baru ini, Anda harus siap untuk berkembang dan merangkul perkembangan baru untuk memenuhi kebutuhan pelanggan Anda.
Kami bergabung dengan Ascend2 untuk mensurvei ratusan pemasar B2B untuk mencari tahu perubahan apa yang ada di depan pikiran dan bagaimana merek yang paling sukses maju. Dalam laporan lengkapnya, pakar pemasaran B2B kami mengidentifikasi tren dengan dampak tertinggi dan membagikan wawasan mereka tentang cara merek Anda dapat memanfaatkan peluang untuk merebut pangsa pasar.
Jadi bagaimana Anda bisa memulai? Kami akan melihat tiga pembelajaran berdampak tinggi tersebut untuk memberi Anda gambaran singkat tentang strategi yang menciptakan permintaan, menghasilkan prospek berkualitas, dan mendorong pendapatan dan pertumbuhan bisnis.
Media sosial berkuasa dalam hal saluran pendapatan B2B, tetapi Anda harus mendukungnya dengan strategi corong penuh yang mulus
Ini tahun 2022. Jika bisnis Anda tidak ada di media sosial, Anda kehilangan peluang untuk meningkatkan kesadaran merek, terhubung dengan pelanggan, dan mendorong pendapatan. Secara keseluruhan, setengah dari pemasar B2B menunjuk media sosial sebagai saluran penggerak pendapatan teratas, diikuti oleh pemasaran konten (47%) dan email (41%).
Ketiga saluran tersebut secara konsisten terdaftar sebagai pendorong pendapatan terbesar, terlepas dari ukuran bisnisnya.
Tapi ceritanya menjadi sedikit lebih rumit ketika kita menggali data lebih dalam. Pemasar yang melaporkan pertumbuhan pendapatan yang lebih rendah atau penurunan pertumbuhan pendapatan menempatkan pemasaran konten sedikit lebih tinggi daripada media sosial sebagai pendorong utama pendapatan—seperti halnya mereka yang melaporkan strategi pemasaran yang kurang berhasil.
Kemungkinan ini setidaknya sebagian merupakan hasil dari tantangan umum untuk B2B dengan siklus penjualan yang lebih lama dan lebih intensif: strategi yang terputus di seluruh tahapan corong, dan tantangan seputar atribusi pendapatan untuk inisiatif corong atas seperti pemasaran konten.
Prospek dan pelanggan menginginkan perjalanan pembelian yang terasa mulus, di mana pun mereka berada dalam prosesnya. Itu memerlukan strategi pemasaran corong penuh yang menjangkau semua saluran Anda, dan itu berarti bahwa bisnis Anda memerlukan pelaporan terintegrasi sehingga Anda dapat memahami bagaimana berbagai inisiatif Anda memengaruhi keputusan pembelian.
Ingat: taktik saluran atas dibangun untuk meningkatkan kesadaran merek, mendidik calon konsumen, dan membawa prospek baru ke dalam orbit merek. Mereka sering membantu menghubungkan prospek dengan informasi yang mereka butuhkan dengan cara yang tidak menjual untuk membuat keputusan.
Taktik corong bawah berfokus pada mengambil prospek yang prima dan terinformasi tersebut dan mengubahnya. Mereka sering memberikan informasi spesifik tentang merek dan produk untuk membuat orang mengambil tindakan dan membuat keputusan.
Jika Anda tidak tahu bagaimana yang pertama memengaruhi yang kedua, Anda tidak akan memiliki pemahaman yang akurat tentang dampak penuh dari pemasaran Anda, bahkan jika Anda berhasil mendorong pendapatan di saluran tertentu.
Pengalaman pelanggan yang unggul membedakan merek B2B yang paling sukses dari yang lain, tetapi tidak menjadi perhatian semua orang
Tidak mengherankan bahwa tujuan pemasaran utama untuk 51% pemasar B2B pada tahun 2022 adalah meningkatkan pendapatan. Tapi itu adalah masalah bahwa meningkatkan pengalaman pelanggan hanya menjadi prioritas untuk 31%, 20% lebih rendah dari pendapatan.
Jika kita melihat lebih dekat, kita melihat tujuan #2 adalah meningkatkan kesadaran merek. Namun kegagalan untuk berinvestasi dalam peningkatan pengalaman pelanggan melalui periode transformasi digital yang cepat saat ini membuat sasaran corong atas seperti kesadaran jauh lebih sulit untuk diubah menjadi sasaran corong bawah seperti pendapatan.
Keunggulan dalam CX juga berkorelasi dengan strategi pemasaran keseluruhan yang lebih sukses. Hampir dua pertiga (63%) dari mereka dengan pengalaman pelanggan yang sangat baik menggambarkan strategi pemasaran mereka sangat sukses dibandingkan dengan kompetisi.
Pikirkan seperti ini. Jika lebih banyak orang mengetahui merek Anda, tetapi membuka situs Anda dan kesulitan menemukan informasi yang mereka cari, kesadaran merek dapat dengan mudah menjadi sentimen negatif. Jika tujuan akhir Anda adalah pendapatan, Anda membuat diri Anda gagal. Pembuat keputusan B2B lebih pemilih dari sebelumnya dalam hal di mana mereka ingin menghabiskan anggaran yang diperoleh dengan susah payah; jangan beri mereka alasan untuk membelanjakannya di tempat lain.
Pemasar B2B tahu ini adalah masalah; 32% mencatat bahwa meningkatkan pengalaman pelanggan merupakan tantangan yang signifikan tahun ini. Untuk meningkatkan CX, Anda harus menghabiskan waktu, tenaga, dan/atau uang. Jika itu bukan tujuan utama, Anda mungkin tidak mengalokasikan cukup sumber daya tersebut untuk membuat perbedaan yang berarti, meninggalkan celah untuk kompetisi.
Jadi apa rahasia CX yang hebat?
Kami menemukan bahwa 48% B2B dengan pengalaman pelanggan yang sangat baik mengatakan bahwa mereka saat ini memprioritaskan pengumpulan dan pemanfaatan data pihak pertama dalam kampanye, sementara hanya 17% pemasar lain yang berfokus pada data pihak pertama.
Itu besar; data pihak pertama tidak hanya penting karena akan membantu merek Anda tetap mematuhi pembatasan privasi yang meningkat tanpa memengaruhi kinerja secara negatif. Ini juga membuka wawasan tentang pelanggan Anda yang mendorong pengalaman keseluruhan yang lebih baik.
Anggaran pemasaran meningkat secara keseluruhan, tetapi pemasar B2B terbaik di kelasnya cenderung meningkatkan keunggulan mereka dalam persaingan
Tiga perempat pemasar B2B mengharapkan anggaran meningkat, tetapi 62% memperkirakan hanya kenaikan moderat, kemungkinan sebagai akibat dari iklim ekonomi yang tidak pasti saat ini. Kami memperkirakan sebagian besar kemungkinan besar akan mempertahankan dan bahkan mengembangkan program saat ini tetapi mungkin waspada terhadap inisiatif baru yang membutuhkan pengeluaran yang lebih ambisius.
Namun, para eksekutif tampaknya tidak terlalu cemas; 79% eksekutif pemasaran mengharapkan anggaran meningkat dan 27% berpikir bahwa peningkatan akan signifikan, sementara tepat 0% pemimpin berpikir kemungkinan anggaran lebih rendah.
Dari tahun ke tahun, pemasar tetap mempertahankan ekspektasi mereka untuk pembelanjaan yang tersedia di saluran tertentu, mengalokasikan media sosial (52%), pemasaran konten (44%), dan pencarian berbayar (32%) karena kemungkinan besar akan melihat peningkatan anggaran.
Sekali lagi, pemimpin pemasaran B2B menunjukkan prioritas yang sedikit berbeda: 45% memperkirakan anggaran media sosial kemungkinan akan meningkat vs 52% pemasar secara keseluruhan. Para eksekutif lebih cenderung menunjuk ke email sebagai saluran pendapatan yang paling penting.
Namun perbedaan terbesar yang kami lihat adalah antara median B2B dan pemasar terbaik di kelasnya; 90% penuh pemasar di merek berkinerja terbaik memperkirakan bahwa anggaran akan naik, dengan 28% penuh memperkirakan peningkatan yang signifikan. Itu berarti mereka akan didanai untuk terus melampaui bidang lainnya — tetapi kita dapat belajar dari mana mereka membelanjakan cara untuk bergabung dengan tingkat teratas itu.
42% pemasar top (vs 34% pemasar secara keseluruhan) mengalihkan fokus mereka ke saluran digital vs. penjualan keluar, indikator utama kematangan transformasi digital. Sejalan dengan perubahan itu, 28% dari segmen terbaik kami di kelasnya beralih dari pembuatan permintaan corong yang lebih rendah ke kampanye corong penuh yang terintegrasi, dibandingkan dengan 19% pemasar secara keseluruhan.
Mereka juga merangkul peluang streaming TV, berinvestasi dalam teknologi dan otomatisasi, dan menggabungkan acara virtual dan iklan podcast ke dalam pemasaran mereka dengan tingkat yang jauh lebih tinggi daripada bidang lainnya.