Alerta de novos dados: principais tendências de marketing B2B em 2022
Publicados: 2022-09-20O cenário de marketing B2B está mudando – e mudando rapidamente. E a concorrência não vai esperar que o seu negócio se recupere. Para ter sucesso neste novo mundo, você precisa estar pronto para evoluir e adotar novos desenvolvimentos para atender às necessidades de seus clientes.
Unimos forças com a Ascend2 para pesquisar centenas de profissionais de marketing B2B para descobrir quais mudanças estão em primeiro plano e como as marcas mais bem-sucedidas estão avançando. No relatório completo, nossos especialistas em marketing B2B identificaram as tendências de maior impacto e compartilharam seus insights sobre como sua marca pode aproveitar as oportunidades para conquistar participação de mercado.
Então, como você pode começar? Vamos dar uma olhada em três desses aprendizados de alto impacto para dar uma prévia das estratégias que criam demanda, geram leads de qualidade e impulsionam a receita e o crescimento dos negócios.
A mídia social reina suprema quando se trata de canais de receita B2B, mas você precisa apoiá-la com uma estratégia perfeita e completa de funil
É 2022. Se sua empresa não está nas mídias sociais, você está perdendo oportunidades de aumentar o reconhecimento da marca, conectar-se com os clientes e gerar receita. No geral, metade dos profissionais de marketing B2B apontou a mídia social como o principal canal de geração de receita, seguido pelo marketing de conteúdo (47%) e e-mail (41%).
Esses três canais foram consistentemente listados como os maiores geradores de receita, independentemente do tamanho do negócio.
Mas a história fica um pouco mais complicada quando nos aprofundamos nos dados. Os profissionais de marketing que relataram menos crescimento de receita ou um declínio no crescimento de receita colocaram o marketing de conteúdo um pouco acima das mídias sociais como um dos principais impulsionadores de receita – assim como aqueles que relataram estratégias de marketing menos bem-sucedidas.
Isso provavelmente é pelo menos parcialmente o resultado de um desafio comum para B2Bs com ciclos de vendas mais longos e intensivos: uma estratégia desconectada em estágios de funil e desafios em torno de atribuição de receita para iniciativas de funil superior, como marketing de conteúdo.
Prospects e clientes desejam uma jornada de compra que pareça perfeita, independentemente de onde estejam no processo. Isso requer uma estratégia de marketing de funil completo que abranja todos os seus canais e significa que sua empresa precisa de relatórios integrados para que você possa entender como suas diferentes iniciativas estão influenciando a decisão de compra.
Lembre-se: as táticas do funil superior são criadas para aumentar o reconhecimento da marca, educar os consumidores em potencial e trazer novos clientes em potencial para a órbita da marca. Eles geralmente ajudam a conectar clientes em potencial com informações de que precisam de uma maneira não comercial para tomar uma decisão.
As táticas do funil inferior se concentram em pegar esses prospects preparados e informados e convertê-los. Eles geralmente fornecem informações específicas sobre a marca e o produto para levar as pessoas a agir e tomar uma decisão.
Se você não souber como o primeiro está afetando o segundo, não terá uma compreensão precisa do impacto total do seu marketing, mesmo que esteja gerando receita com sucesso em um canal específico.
A experiência superior do cliente diferencia as marcas B2B mais bem-sucedidas do resto da multidão, mas não é a prioridade de todos
Não é surpresa que o principal objetivo de marketing para 51% dos profissionais de marketing B2B em 2022 seja aumentar a receita. Mas é um problema que melhorar a experiência do cliente seja apenas uma prioridade para 31%, 20% menos do que a receita.
Se olharmos mais de perto, veremos que o objetivo número 2 é melhorar o reconhecimento da marca. Mas deixar de investir em melhorias na experiência do cliente durante o período atual de rápida transformação digital torna as metas de funil superior, como conscientização, muito mais difíceis de transformar em metas de funil inferior, como receita.
A excelência em CX também se correlaciona com uma estratégia de marketing geral mais bem-sucedida. Quase dois terços (63%) daqueles com excelentes experiências do cliente descrevem sua estratégia de marketing como muito bem-sucedida em comparação com a concorrência.
Pense nisso desta maneira. Se mais pessoas conhecerem sua marca, mas acessarem seu site e tiverem problemas para encontrar as informações que estão procurando, o reconhecimento da marca poderá facilmente se tornar um sentimento negativo. Se o seu objetivo final é a receita, você está se preparando para falhar. Os tomadores de decisão B2B estão mais exigentes do que nunca quando se trata de onde querem gastar seu orçamento duramente conquistado; não lhes dê uma razão para gastá-lo em outro lugar.
Os profissionais de marketing B2B sabem que isso é um problema; 32% observaram que melhorar a experiência do cliente é um desafio significativo este ano. Para melhorar o CX, você precisa gastar tempo, esforço e/ou dinheiro. Se não for um objetivo principal, você pode não estar alocando recursos suficientes para fazer uma diferença significativa, deixando uma abertura para a concorrência.
Então, qual é o segredo para um ótimo CX?
Descobrimos que 48% dos B2Bs com excelentes experiências do cliente dizem que estão priorizando atualmente a coleta e a utilização de dados primários em campanhas, enquanto apenas 17% dos outros profissionais de marketing estão focados em dados primários.
Isso é uma grande dica; os dados primários não são apenas importantes porque ajudarão sua marca a permanecer em conformidade com as crescentes restrições de privacidade sem afetar negativamente o desempenho. Ele também desbloqueia insights sobre seus clientes que geram uma melhor experiência geral.
Os orçamentos de marketing estão aumentando em geral, mas os melhores profissionais de marketing B2B provavelmente aumentarão sua vantagem sobre a concorrência
Três quartos dos profissionais de marketing B2B esperam que os orçamentos aumentem, mas 62% estão prevendo apenas aumentos moderados, provavelmente como resultado do atual clima econômico incerto. Prevemos que a maioria provavelmente reterá e até aumentará os programas atuais, mas provavelmente desconfiará de novas iniciativas que exijam gastos mais ambiciosos.
Os executivos, no entanto, parecem nitidamente menos ansiosos; 79% dos executivos de marketing esperam que os orçamentos aumentem e 27% acham que esse aumento será significativo, enquanto exatamente 0% dos líderes acham que orçamentos mais baixos são prováveis.
Ano após ano, os profissionais de marketing permanecem estáveis em suas expectativas de gastos disponíveis em canais específicos, destacando mídias sociais (52%), marketing de conteúdo (44%) e pesquisa paga (32%) como os mais propensos a ver aumentos no orçamento.
Mais uma vez, os líderes de marketing B2B indicaram prioridades ligeiramente diferentes: 45% prevêem que os orçamentos de mídia social provavelmente aumentarão contra 52% dos profissionais de marketing em geral. Os executivos eram mais propensos a apontar o e-mail como o canal mais importante para a receita.
Mas a maior diferença que vimos foi entre a mediana do B2B e os melhores profissionais de marketing; 90% dos profissionais de marketing de marcas de alto desempenho prevêem que os orçamentos aumentarão, com 28% prevendo um aumento significativo. Isso significa que eles serão financiados para continuar ultrapassando o resto do campo, mas podemos aprender com onde eles estão gastando como ingressar nesse nível superior.
42% dos principais profissionais de marketing (contra 34% dos profissionais de marketing em geral) estão mudando seu foco para canais digitais versus vendas externas, um indicador importante da maturidade da transformação digital. Paralelamente a essa mudança, 28% do nosso melhor segmento da categoria está se afastando da geração de demanda de funil inferior para campanhas integradas de funil completo, contra 19% dos profissionais de marketing em geral.
Eles também estão adotando oportunidades de streaming de TV, investindo em tecnologia e automação e incorporando eventos virtuais e publicidade em podcast em seu marketing a taxas muito mais altas do que o resto do campo.