Nouvelle alerte de données : principales tendances du marketing B2B 2022
Publié: 2022-09-20Le paysage du marketing B2B change et change rapidement. Et la concurrence n'attendra pas que votre entreprise rattrape son retard. Pour réussir dans ce nouveau monde, vous devez être prêt à évoluer et à adopter de nouveaux développements pour répondre aux besoins de vos clients.
Nous nous sommes associés à Ascend2 pour interroger des centaines de spécialistes du marketing B2B afin de déterminer quels changements sont à l'esprit et comment les marques les plus performantes progressent. Dans le rapport complet, nos experts en marketing B2B ont identifié les tendances qui ont le plus d'impact et ont partagé leurs idées sur les façons dont votre marque peut tirer parti des opportunités pour conquérir des parts de marché.
Alors, comment pouvez-vous commencer? Nous allons examiner trois de ces apprentissages à fort impact pour vous donner un aperçu des stratégies qui créent la demande, génèrent des prospects de qualité et stimulent les revenus et la croissance de l'entreprise.
Les médias sociaux règnent en maître en matière de canaux de revenus B2B, mais vous devez les soutenir avec une stratégie transparente et complète.
Nous sommes en 2022. Si votre entreprise n'est pas présente sur les réseaux sociaux, vous manquez des opportunités d'accroître la notoriété de la marque, de vous connecter avec les clients et de générer des revenus. Dans l'ensemble, la moitié des spécialistes du marketing B2B ont désigné les médias sociaux comme le principal canal générateur de revenus, suivis du marketing de contenu (47 %) et des e-mails (41 %).
Ces trois canaux ont toujours été répertoriés comme les principaux moteurs de revenus, quelle que soit la taille de l'entreprise.
Mais l'histoire devient un peu plus compliquée lorsque nous approfondissons les données. Les spécialistes du marketing faisant état d'une croissance des revenus moindre ou d'une baisse de la croissance des revenus ont placé le marketing de contenu légèrement plus haut que les médias sociaux comme principal moteur de revenus, tout comme ceux qui ont signalé des stratégies de marketing moins réussies.
Cela est probablement au moins en partie le résultat d'un défi commun pour les B2B avec des cycles de vente plus longs et plus intensifs : une stratégie déconnectée à travers les étapes de l'entonnoir et des défis autour de l'attribution des revenus pour les initiatives de l'entonnoir supérieur comme le marketing de contenu.
Les prospects et les clients veulent un parcours d'achat fluide, où qu'ils se trouvent dans le processus. Cela nécessite une stratégie marketing complète qui couvre tous vos canaux, et cela signifie que votre entreprise a besoin de rapports intégrés afin que vous puissiez comprendre comment vos différentes initiatives influencent la décision d'achat.
N'oubliez pas : les tactiques d'entonnoir supérieur sont conçues pour accroître la notoriété de la marque, éduquer les consommateurs potentiels et attirer de nouveaux prospects dans l'orbite de la marque. Ils aident souvent à connecter les prospects aux informations dont ils ont besoin d'une manière non commerciale pour prendre une décision.
Les tactiques du bas de l'entonnoir se concentrent sur la prise de ces prospects avertis et informés et sur leur conversion. Ils fournissent souvent des informations spécifiques sur la marque et le produit pour inciter les gens à agir et à prendre une décision.
Si vous ne savez pas comment le premier impacte le second, vous n'aurez pas une compréhension précise de l'impact total de votre marketing, même si vous réussissez à générer des revenus dans un canal spécifique.
Une expérience client supérieure différencie les marques B2B les plus performantes du reste de la foule, mais ce n'est pas la priorité de tout le monde
Il n'est pas surprenant que le principal objectif marketing de 51 % des spécialistes du marketing B2B en 2022 soit l'augmentation des revenus. Mais c'est un problème que l'amélioration de l'expérience client ne soit une priorité que pour 31 %, soit 20 % de moins que le chiffre d'affaires.
Si nous y regardons de plus près, nous voyons que l'objectif #2 est d'améliorer la notoriété de la marque. Mais ne pas investir dans l'amélioration de l'expérience client pendant la période actuelle de transformation numérique rapide rend les objectifs supérieurs de l'entonnoir comme la sensibilisation beaucoup plus difficiles à transformer en objectifs inférieurs comme les revenus.
L'excellence en CX est également corrélée à une stratégie marketing globale plus réussie. Près des deux tiers (63 %) de ceux qui ont une excellente expérience client décrivent leur stratégie marketing comme très réussie par rapport à la concurrence.
Pensez-y de cette façon. Si davantage de personnes connaissent votre marque, mais accèdent à votre site et ont du mal à trouver les informations qu'elles recherchent, la notoriété de la marque peut facilement devenir un sentiment négatif. Si votre objectif ultime est le revenu, vous vous préparez à l'échec. Les décideurs B2B sont plus pointilleux que jamais lorsqu'il s'agit de savoir où ils veulent dépenser leur budget durement gagné ; ne leur donnez pas une raison de le dépenser ailleurs.
Les spécialistes du marketing B2B savent que c'est un problème ; 32% ont noté que l'amélioration de l'expérience client est un défi important cette année. Pour améliorer CX, vous devez consacrer du temps, des efforts et/ou de l'argent. Si ce n'est pas un objectif principal, vous n'allouez peut-être pas assez de ces ressources pour faire une différence significative, laissant une ouverture à la concurrence.
Alors, quel est le secret d'une excellente expérience client ?
Nous avons constaté que 48 % des B2B offrant une excellente expérience client déclarent qu'ils accordent actuellement la priorité à la collecte et à l'utilisation de données de première partie dans les campagnes, tandis que seulement 17 % des autres spécialistes du marketing se concentrent sur les données de première partie.
C'est un grand dire; Les données de première partie ne sont pas seulement importantes car elles aideront votre marque à rester conforme aux restrictions de confidentialité croissantes sans impact négatif sur les performances. Il débloque également des informations sur vos clients qui améliorent l'expérience globale.
Les budgets marketing sont en augmentation dans tous les domaines, mais les meilleurs spécialistes du marketing B2B sont susceptibles d'accroître leur avantage sur la concurrence
Les trois quarts des spécialistes du marketing B2B s'attendent à une augmentation des budgets, mais 62 % ne prévoient que des augmentations modérées, probablement en raison du climat économique incertain actuel. Nous prévoyons que la plupart conserveront et même développeront les programmes actuels, mais se méfient probablement des nouvelles initiatives qui nécessitent des dépenses plus ambitieuses.
Les cadres, cependant, semblent nettement moins anxieux ; 79 % des responsables marketing s'attendent à une augmentation des budgets et 27 % pensent que cette augmentation sera significative, tandis qu'exactement 0 % des dirigeants pensent que des budgets plus faibles sont probables.
D'une année sur l'autre, les spécialistes du marketing restent stables dans leurs attentes en matière de dépenses disponibles sur des canaux particuliers, ciblant les médias sociaux (52 %), le marketing de contenu (44 %) et la recherche payante (32 %) comme étant les plus susceptibles de voir leur budget augmenter.
Une fois de plus, les responsables du marketing B2B ont indiqué des priorités légèrement différentes : 45 % prédisent que les budgets des médias sociaux sont susceptibles d'augmenter contre 52 % de l'ensemble des spécialistes du marketing. Les cadres étaient plus susceptibles de désigner le courrier électronique comme le canal de revenus le plus important.
Mais la plus grande différence que nous avons constatée était entre la médiane B2B et les meilleurs spécialistes du marketing ; 90 % des spécialistes du marketing des marques les plus performantes prévoient que les budgets augmenteront, et 28 % prévoient une augmentation significative. Cela signifie qu'ils seront financés pour continuer à dépasser le reste du domaine, mais nous pouvons apprendre d'où ils dépensent comment rejoindre ce niveau supérieur.
42 % des principaux spécialistes du marketing (contre 34 % de l'ensemble des spécialistes du marketing) se concentrent sur les canaux numériques plutôt que sur les ventes sortantes, un indicateur clé de la maturité de la transformation numérique. Parallèlement à ce changement, 28 % de notre segment best-in-class passe de la génération de la demande à entonnoir inférieur à des campagnes intégrées à entonnoir complet, contre 19 % de l'ensemble des spécialistes du marketing.
Ils adoptent également des opportunités de télévision en streaming, investissent dans la technologie et l'automatisation, et intègrent des événements virtuels et de la publicité par podcast dans leur marketing à des taux beaucoup plus élevés que le reste du domaine.