Nueva alerta de datos: Principales tendencias de marketing B2B 2022
Publicado: 2022-09-20El panorama del marketing B2B está cambiando, y está cambiando rápidamente. Y la competencia no esperará a que su empresa se ponga al día. Para tener éxito en este nuevo mundo, debe estar preparado para evolucionar y adoptar nuevos desarrollos para satisfacer las necesidades de sus clientes.
Unimos fuerzas con Ascend2 para encuestar a cientos de especialistas en marketing B2B para descubrir qué cambios son los más importantes y cómo están avanzando las marcas más exitosas. En el informe completo, nuestros expertos en marketing B2B identificaron las tendencias de mayor impacto y compartieron sus conocimientos sobre las formas en que su marca puede aprovechar las oportunidades para capturar participación de mercado.
Entonces, ¿cómo puedes empezar? Vamos a echar un vistazo a tres de esos aprendizajes de alto impacto para darle un adelanto de las estrategias que crean demanda, generan clientes potenciales de calidad e impulsan los ingresos y el crecimiento del negocio.
Las redes sociales dominan cuando se trata de canales de ingresos B2B, pero debe respaldarlas con una estrategia fluida y de embudo completo.
Es 2022. Si su negocio no está en las redes sociales, está perdiendo oportunidades para aumentar el conocimiento de la marca, conectarse con los clientes y generar ingresos. En general, la mitad de los especialistas en marketing B2B señalaron a las redes sociales como el principal canal generador de ingresos, seguido por el marketing de contenidos (47 %) y el correo electrónico (41 %).
Esos tres canales se enumeraron constantemente como los mayores generadores de ingresos, independientemente del tamaño del negocio.
Pero la historia se vuelve un poco más complicada cuando profundizamos en los datos. Los especialistas en marketing que reportaron un menor crecimiento de los ingresos o una disminución en el crecimiento de los ingresos colocaron al marketing de contenidos ligeramente más alto que las redes sociales como el principal impulsor de los ingresos, al igual que aquellos que informaron estrategias de marketing menos exitosas.
Es probable que esto sea, al menos en parte, el resultado de un desafío común para los B2B con ciclos de ventas más largos e intensivos: una estrategia desconectada en las etapas del embudo y desafíos en torno a la atribución de ingresos para iniciativas del embudo superior como el marketing de contenido.
Los clientes potenciales y los clientes quieren un viaje de compra que se sienta fluido, independientemente de dónde se encuentren en el proceso. Eso requiere una estrategia de marketing de embudo completo que abarque todos sus canales, y significa que su negocio necesita informes integrados para que pueda comprender cómo sus diferentes iniciativas influyen en la decisión de compra.
Recuerde: las tácticas de embudo superior están diseñadas para aumentar el conocimiento de la marca, educar a los consumidores potenciales y atraer nuevos prospectos a la órbita de la marca. A menudo ayudan a conectar a los prospectos con la información que necesitan de una manera no comercial para tomar una decisión.
Las tácticas de fondo del embudo se enfocan en tomar esos prospectos preparados e informados y convertirlos. Suelen proporcionar información específica sobre la marca y el producto para que las personas actúen y tomen una decisión.
Si no sabe cómo el primero impacta al segundo, no tendrá una comprensión precisa del impacto total de su marketing, incluso si está generando ingresos en un canal específico.
La experiencia superior del cliente diferencia a las marcas B2B más exitosas del resto de la multitud, pero no es lo más importante para todos.
No sorprende que el principal objetivo de marketing para el 51 % de los especialistas en marketing B2B en 2022 sea aumentar los ingresos. Pero es un problema que mejorar la experiencia del cliente es solo una prioridad para el 31 %, un 20 % menos que los ingresos.
Si miramos más de cerca, vemos que el objetivo #2 es mejorar el conocimiento de la marca. Pero no invertir en mejoras en la experiencia del cliente durante el período actual de rápida transformación digital hace que los objetivos del embudo superior, como la conciencia, sean mucho más difíciles de transformar en objetivos del embudo inferior, como los ingresos.
La excelencia en CX también se correlaciona con una estrategia de marketing general más exitosa. Casi dos tercios (63 %) de las personas con experiencias de cliente excelentes describen su estrategia de marketing como muy exitosa en comparación con la competencia.
Piensa en ello de esta manera. Si más personas conocen su marca, pero llegan a su sitio y tienen problemas para encontrar la información que buscan, el conocimiento de la marca podría convertirse fácilmente en un sentimiento negativo. Si su objetivo final son los ingresos, se está preparando para fracasar. Los tomadores de decisiones B2B son más exigentes que nunca cuando se trata de dónde quieren gastar su presupuesto ganado con tanto esfuerzo; no les des una razón para gastarlo en otro lugar.
Los especialistas en marketing B2B saben que esto es un problema; El 32% señaló que mejorar la experiencia del cliente es un desafío importante este año. Para mejorar la CX, debe invertir tiempo, esfuerzo y/o dinero. Si no es un objetivo principal, es posible que no esté asignando suficientes recursos para marcar una diferencia significativa, dejando una oportunidad para la competencia.
Entonces, ¿cuál es el secreto de una excelente CX?
Descubrimos que el 48 % de los B2B con excelentes experiencias de los clientes dicen que actualmente priorizan la recopilación y el uso de datos propios en las campañas, mientras que solo el 17 % de los demás especialistas en marketing se centran en los datos propios.
Esa es una gran revelación; Los datos propios no solo son importantes porque ayudarán a su marca a cumplir con las crecientes restricciones de privacidad sin afectar negativamente el rendimiento. También desbloquea información sobre sus clientes que impulsa una mejor experiencia general.
Los presupuestos de marketing están aumentando en todos los ámbitos, pero es probable que los mejores vendedores B2B de su clase aumenten su ventaja sobre la competencia.
Las tres cuartas partes de los especialistas en marketing B2B esperan que aumenten los presupuestos, pero el 62 % predice solo aumentos moderados, probablemente como resultado del actual clima económico incierto. Predecimos que es probable que la mayoría retenga e incluso aumente los programas actuales, pero probablemente desconfíe de las nuevas iniciativas que requieren un gasto más ambicioso.
Los ejecutivos, sin embargo, parecen notablemente menos ansiosos; El 79 % de los ejecutivos de marketing esperan que los presupuestos aumenten y el 27 % piensa que ese aumento será significativo, mientras que exactamente el 0 % de los líderes piensa que es probable que se reduzcan los presupuestos.
Año tras año, los especialistas en marketing se mantienen estables en sus expectativas de gasto disponible en canales particulares, asignando las redes sociales (52 %), el marketing de contenido (44 %) y la búsqueda paga (32 %) como los que tienen más probabilidades de ver aumentos de presupuesto.
Una vez más, los líderes de marketing B2B indicaron prioridades ligeramente diferentes: el 45 % predice que es probable que aumenten los presupuestos de redes sociales frente al 52 % de los especialistas en marketing en general. Los ejecutivos tenían más probabilidades de señalar el correo electrónico como el canal más importante para obtener ingresos.
Pero la mayor diferencia que vimos fue entre la mediana B2B y los mejores vendedores de su clase; un 90% de los especialistas en marketing de las marcas de mayor rendimiento predicen que los presupuestos aumentarán, y un 28% pronostica un aumento significativo. Eso significa que recibirán fondos para seguir superando al resto del campo, pero podemos aprender de dónde están gastando cómo unirse a ese nivel superior.
El 42 % de los principales especialistas en marketing (frente al 34 % de los especialistas en marketing en general) están cambiando su enfoque a los canales digitales frente a las ventas salientes, un indicador clave de la madurez de la transformación digital. Paralelamente a ese cambio, el 28 % de nuestro segmento líder en su clase se está alejando de la generación de demanda de embudo inferior a campañas integradas de embudo completo, frente al 19 % de los especialistas en marketing en general.
También están aprovechando las oportunidades de transmisión de TV, invirtiendo en tecnología y automatización, e incorporando eventos virtuales y publicidad de podcasts en su marketing a tasas mucho más altas que el resto del campo.