Nowy alert dotyczący danych: najważniejsze trendy w marketingu B2B 2022
Opublikowany: 2022-09-20Krajobraz marketingu B2B zmienia się — i to szybko. A konkurencja nie będzie czekać, aż Twój biznes nadrobi zaległości. Aby odnieść sukces w tym nowym świecie, musisz być gotowy na ewolucję i wprowadzanie nowych rozwiązań, aby zaspokoić potrzeby swoich klientów.
Połączyliśmy siły z Ascend2, aby przeprowadzić ankietę wśród setek marketerów B2B, aby dowiedzieć się, jakie zmiany są na pierwszym planie i jak radzą sobie marki odnoszące największe sukcesy. W pełnym raporcie nasi eksperci ds. marketingu B2B zidentyfikowali trendy o największym wpływie i podzielili się swoimi spostrzeżeniami na temat sposobów, w jakie Twoja marka może wykorzystać okazje do zdobycia udziału w rynku.
Jak więc zacząć? Przyjrzymy się trzem z tych ważnych wniosków, aby rzucić okiem na strategie, które tworzą popyt, generują wysokiej jakości potencjalnych klientów oraz napędzają przychody i rozwój firmy.
Media społecznościowe królują, jeśli chodzi o kanały przychodów B2B, ale musisz je wesprzeć płynną, pełną strategią ścieżki
Jest rok 2022. Jeśli Twoja firma nie działa w mediach społecznościowych, tracisz możliwości podnoszenia świadomości marki, nawiązywania kontaktu z klientami i zwiększania przychodów. Ogólnie rzecz biorąc, połowa marketerów B2B wskazała media społecznościowe jako główny kanał generujący przychody, a następnie content marketing (47%) i e-mail (41%).
Te trzy kanały były konsekwentnie wymieniane jako największe źródła przychodów, niezależnie od wielkości firmy.
Ale historia staje się nieco bardziej skomplikowana, gdy zagłębimy się w dane. Marketerzy zgłaszający mniejszy wzrost przychodów lub spadek ich wzrostu umieścili content marketing nieco wyżej niż media społecznościowe jako główny czynnik generujący przychody — podobnie jak ci, którzy zgłaszali mniej skuteczne strategie marketingowe.
Jest to prawdopodobnie przynajmniej częściowo wynikiem wspólnego wyzwania dla B2B z dłuższymi, bardziej intensywnymi cyklami sprzedaży: niespójna strategia na różnych etapach ścieżki i wyzwania związane z atrybucją przychodów w przypadku inicjatyw z górnej części ścieżki, takich jak marketing treści.
Potencjalni klienci i klienci chcą, aby podróż zakupowa przebiegała bezproblemowo, niezależnie od tego, na jakim etapie procesu się znajdują. Wymaga to pełnej strategii marketingowej obejmującej wszystkie kanały, a to oznacza, że Twoja firma potrzebuje zintegrowanego raportowania, abyś mógł zrozumieć, jak różne inicjatywy wpływają na decyzję o zakupie.
Pamiętaj: taktyki z górnej ścieżki mają na celu zwiększenie świadomości marki, edukowanie potencjalnych konsumentów i wprowadzenie nowych perspektyw na orbitę marki. Często pomagają łączyć potencjalnych klientów z informacjami, których potrzebują w niesprzedażowy sposób, aby podjąć decyzję.
Taktyki na dole ścieżki koncentrują się na przejmowaniu tych przygotowanych, świadomych potencjalnych klientów i ich konwersji. Często dostarczają konkretnych informacji o marce i produkcie, aby zachęcić ludzi do działania i podjęcia decyzji.
Jeśli nie wiesz, jak pierwsze wpływa na drugie, nie będziesz w stanie dokładnie zrozumieć pełnego wpływu marketingu, nawet jeśli skutecznie generujesz przychody w określonym kanale.
Doskonałe wrażenia klientów odróżniają najbardziej udane marki B2B od reszty tłumu, ale nie jest to najważniejsze dla wszystkich
Nic dziwnego, że głównym celem marketingowym dla 51% marketerów B2B w 2022 roku jest zwiększenie przychodów. Problem polega jednak na tym, że poprawa obsługi klienta jest priorytetem tylko dla 31%, czyli o całe 20% mniej niż przychody.
Jeśli przyjrzymy się bliżej, zauważymy, że celem nr 2 jest poprawa świadomości marki. Jednak brak inwestycji w poprawę obsługi klienta w obecnym okresie szybkiej transformacji cyfrowej sprawia, że cele z górnej ścieżki, takie jak świadomość, są znacznie trudniejsze do przekształcenia w cele znajdujące się na dole, takie jak przychody.
Doskonałość w CX koreluje również z bardziej skuteczną ogólną strategią marketingową. Prawie dwie trzecie (63%) osób o doskonałych doświadczeniach klientów opisuje swoją strategię marketingową jako bardzo skuteczną w porównaniu z konkurencją.
Pomyśl o tym w ten sposób. Jeśli więcej osób zna Twoją markę, ale dociera do Twojej witryny i ma problemy ze znalezieniem poszukiwanych informacji, świadomość marki może łatwo stać się negatywnym sentymentem. Jeśli Twoim ostatecznym celem są przychody, narażasz się na porażkę. Decydenci B2B są bardziej wybredni niż kiedykolwiek, jeśli chodzi o to, gdzie chcą wydać swój ciężko wywalczony budżet; nie dawaj im powodu, aby wydać je gdzie indziej.
Marketerzy B2B wiedzą, że jest to problem; 32% zauważyło, że poprawa obsługi klienta jest w tym roku dużym wyzwaniem. Aby ulepszyć CX, musisz poświęcić czas, wysiłek i/lub pieniądze. Jeśli nie jest to główny cel, możesz nie przeznaczać wystarczającej ilości tych zasobów, aby dokonać znaczącej zmiany, pozostawiając miejsce na konkurencję.
Więc jaki jest sekret świetnego CX?
Odkryliśmy, że 48% firm B2B o doskonałych doświadczeniach klientów twierdzi, że obecnie priorytetowo traktuje gromadzenie i wykorzystywanie danych własnych w kampaniach, podczas gdy tylko 17% innych marketerów koncentruje się na danych własnych.
To wielka sprawa; Dane własne są nie tylko ważne, ponieważ pomogą Twojej marce zachować zgodność z rosnącymi ograniczeniami prywatności bez negatywnego wpływu na wydajność. Odblokowuje również wgląd w Twoich klientów, który zapewnia lepsze ogólne wrażenia.
Budżety marketingowe rosną na całym świecie, ale najlepsi w swojej klasie marketerzy B2B prawdopodobnie zwiększą swoją przewagę nad konkurencją
Trzy czwarte marketerów B2B spodziewa się, że budżety wzrosną, ale 62% przewiduje jedynie umiarkowane wzrosty, prawdopodobnie w wyniku obecnej niepewnej sytuacji gospodarczej. Przewidujemy, że większość z nich prawdopodobnie utrzyma, a nawet rozwinie obecne programy, ale prawdopodobnie obawia się nowych inicjatyw, które wymagają bardziej ambitnych wydatków.
Execs jednak wydają się znacznie mniej zaniepokojeni; 79% dyrektorów ds. marketingu spodziewa się, że budżety wzrosną, a 27% uważa, że wzrost będzie znaczący, podczas gdy dokładnie 0% liderów uważa, że niższe budżety są prawdopodobne.
Z roku na rok marketerzy nie ustają w swoich oczekiwaniach co do dostępnych wydatków w poszczególnych kanałach, przeznaczając media społecznościowe (52%), content marketing (44%) i płatne wyszukiwanie (32%) jako najbardziej prawdopodobne wzrosty budżetu.
Po raz kolejny liderzy marketingu B2B wskazali nieco inne priorytety: 45% przewiduje, że budżety mediów społecznościowych prawdopodobnie wzrosną w porównaniu do 52% ogółu marketerów. Kierownictwo częściej wskazywało pocztę elektroniczną jako najważniejszy kanał przychodu.
Ale największa różnica, jaką zauważyliśmy, dotyczyła mediany B2B i najlepszych w swojej klasie marketerów; aż 90% marketerów w najlepszych markach przewiduje, że budżety wzrosną, a pełne 28% przewiduje znaczny wzrost. Oznacza to, że będą finansowani, aby wyprzedzać resztę stawki – ale możemy dowiedzieć się, z czego wydają, jak dołączyć do najwyższego poziomu.
42% najlepszych marketerów (w porównaniu do 34% ogółu marketerów) skupia się na kanałach cyfrowych w porównaniu ze sprzedażą wychodzącą, co jest kluczowym wskaźnikiem dojrzałości cyfrowej transformacji. Równolegle z tą zmianą 28% naszego najlepszego w swojej klasie segmentu odchodzi od generowania popytu na niższym ścieżce do zintegrowanych kampanii na pełnym ścieżce, w porównaniu z 19% ogółu marketerów.
Wykorzystują również możliwości transmisji strumieniowej telewizji, inwestując w technologię i automatyzację oraz wprowadzając do swoich działań marketingowych wirtualne wydarzenia i reklamy podcastowe ze znacznie wyższymi stawkami niż reszta branży.