Лучшие практики управления партнерами: анализ «длинного хвоста»

Хобарт Свон, первоначально опубликовано в блоге CCI Channel Management Insights, расположенном здесь: http://outreach.channelmanagement.com/NL-2015-07-July-CMI_Main.html

Принципом, лежащим в основе стратегии каналов сбыта многих производителей технологий, долгое время было правило 80/20: 20% лучших партнеров обеспечивают 80% продаж, поэтому сосредоточьтесь только на 20% лучших. Но что, если растущая изощренность маркетинговых технологий может помочь немного изменить это правило? Вон Ост , исполнительный вице-президент по цифровым решениям и решениям бизнес-аналитики в MarketStar , говорит, что достижения в области аналитических технологий и технологий автоматизации позволяют увеличить объемы продаж этих 80% партнеров, часто упускаемых из виду. Он уже давно в этом бизнесе и может что-то понять. Окончив колледж, Ост пошел работать в Laser Direct, компанию, занимающуюся прямой почтовой рассылкой. Вскоре он ушел и стал одним из основателей маркетинговой компании Cohesion, которую позже купил Hawkeye. Два года назад Ауста наняла многоканальная торговая компания MarketStar. Уже более 25 лет MarketStar активно привлекает деловых партнеров таких компаний, как HP, Whirlpool, VMWare и Google, для увеличения продаж и лояльности по целевым каналам и максимизации рентабельности инвестиций по всему каналу. Именно в MarketStar Ост сосредоточил свое внимание на том, чтобы помочь производителям получить максимальную отдачу от партнерских экосистем.

Стоит ли затрачивать усилия на партнерство с малым и средним бизнесом?

«Обычно мы работаем с торговыми партнерами среднего и нижнего уровня, — говорит Ост. «Наши клиенты обычно обрабатывают первый уровень, используя собственную группу управления учетной записью канала. Клиенты иногда нанимают нас, чтобы повторно задействовать «длинный хвост»; те небольшие партнерские организации, которые, возможно, в какой-то момент в прошлом приобрели продукт, зарегистрировались в партнерской программе или откликнулись на какую-либо маркетинговую кампанию. Глядя на их RFM (новизна, частота и денежный доход), поставщики просто не думают, что стоит пытаться установить с ними отношения».

Но, по словам Ауста, учитывая усиление конкуренции между поставщиками за лучших партнеров, рост облачных сервисов, требующих другого набора партнеров, и потенциально огромные новые сделки, скрытые в длинном хвосте, некоторые производители прозревают. Они понимают, что усилия, направленные на выявление тех упущенных партнеров, которые могут стать очень продуктивными, более чем того стоят.

Крупные вендоры видят успех от «Партнерства»

«Длинный хвост обычно игнорируется из-за затрат на взаимодействие с ним. Мы попросили наших клиентов дать нам шанс найти алмазы в недрах, чтобы посмотреть, сможем ли мы оживить дно канала. “

Несколько очень крупных поставщиков воспользовались предложением MarketStar и добились очень впечатляющих результатов. За первый месяц работы с партнерами HP более низкого уровня продажи MarketStar составили 750 000 долларов. Выигранные возможности HP вскоре выросли почти до 9 миллионов долларов при открытом конвейере в 45 миллионов долларов. VMWare завершила дополнительные продажи на 1,5 миллиона долларов за первые шесть месяцев.

Если цель состоит в том, чтобы эффективно найти эти алмазы в необработанном алмазе, то решение Ауста состоит в том, чтобы использовать очень прочные линзы. И вот тут-то и появляются технологии и сила людей. Ауст называет это сочетание «партнерством» и определяет его как использование технологий выращивания потенциальных клиентов и персонализированного управления каналом-аккаунтом для выявления возможностей и заключения сделок. Партнерство позволяет клиентам сначала связаться с каждым партнером в экосистеме поставщика; сделать это доступным, эффективным и масштабируемым; а затем расставить приоритеты внимания, которое получает каждый партнер, в зависимости от уровня его заинтересованности.

Требуется больше, чем просто хорошее моделирование

«В начале своей карьеры в канале я потратил время на построение моделей склонности, чтобы посмотреть, как выглядит партнер высшего уровня: сколько людей работает в фирме, сколько из них имеют техническое образование, где находится партнер? Мы бы рассмотрели множество факторов и атрибутов, чтобы понять, что делает партнера высшего уровня, и искали бы похожих партнеров, чтобы определить партнеров более низкого уровня, на которых тоже следует обратить внимание».
Как и другие компании, MarketStar использовала модели склонности и модели охвата, чтобы попытаться определить, на каких партнеров более низкого уровня следует обратить внимание. В процессе Ауст кое-что понял: им не хватало понимания уровня заинтересованности партнера в ведении бизнеса с поставщиком. И чтобы оценить это, он обратился к технологии взращивания лидов.

Хорошая технология + реальные люди

«Вы можете использовать технологию взращивания лидов для создания потоков создания ценности на основе персон. Если у вас есть данные об этих партнерах — если вы знаете, что партнер ориентирован на технологии, или если контакт является менеджером-владельцем, вы можете использовать эту информацию, чтобы начать адаптировать свои сообщения».

Выявление партнеров с наибольшим потенциалом сводится к отправке адаптированных сообщений через потоки ценности всему пулу партнеров, а затем просмотру тех, кто проявляет интерес. Хитрость в привлечении партнеров заключается в том, чтобы не посылать общие сообщения от бренда или торговой компании.

«Мы отправляем сообщения от конкретного сотрудника MarketStar — реального человека, которого мы наняли и обучили представлять конкретного поставщика. Это тот человек, который, если партнер проявит достаточный интерес, возьмет трубку и позвонит ему. Это сигнализирует этим партнерам, которых иначе игнорируют, о том, что они важны, что у нас есть кто-то, кто хочет поддержать их интерес к ведению бизнеса с брендом».

Таблица подсчета очков

Подбирать правильные сообщения нужным людям и партнерам — это и искусство, и наука сама по себе. В технологии автоматизации маркетинга используется концепция, согласно которой каждый элемент активности партнера в маркетинговых сообщениях равен баллу. Если партнер, который в противном случае не отвечает, откроет электронное письмо, он может получить один балл. Если партнер посещает ключевой сайт, возможно, он получит еще три балла. Щелкнув по электронной почте, добавьте пять, а затем еще десять для участия в вебинаре или выставке. Сложение этих баллов позволяет представителю канала понять реальный уровень заинтересованности партнера.

Когда общее количество баллов достигает определенного порога, включается человеческая сторона модели партнерства. Обычно это принимает форму телефонного звонка от торгового представителя, которого MarketStar нанял и обучил представлять этого поставщика.

Предоставление SMB-партнерам индивидуального подхода

«Наш представитель может сказать что-то вроде: «Эй, я видел, что вы просматривали нашу электронную почту о регистрации сделки, и что вы щелкнули и потратили некоторое время на изучение нашего новейшего продукта безопасности. Если вам нужна дополнительная информация об этом, я могу выслать вам брошюру. И если вы заинтересованы в регистрации сделки, я могу дать вам три балла по сделке». "

И так начинается процесс выделения тех партнеров более низкого уровня, которые, как кажется, обладают как интересом, так и компетенцией, чтобы сделать взаимодействие с ними выгодным для поставщика.

«Абсолютно верно, что нужно слишком много денег и времени, чтобы отследить весь длинный хвост. Наш процесс партнерства позволяет нам эффективно находить от 3 до 5 процентов от более крупного пула партнеров, которых мы можем перевести на более высокий и более продуктивный уровень».

Упростите жизнь партнерам — даже небольшим партнерам

Поставщики с большим присутствием в каналах приложили немало усилий, чтобы облегчить партнерам работу с ними. Мы видели улучшенные партнерские порталы, более качественные письменные документы, более легкий доступ к средствам обучения и аналогичные действия. На самом деле партнерство — это вопрос того же доброжелательного отношения к длинному хвосту.

«Если вы являетесь партнером «длинного хвоста», как вы собираетесь получить что-то от производителя, который решил, что вы не стоите усилий? Как вы собираетесь получать информацию об их продуктах, поддержку или обучение? Но затем вы начинаете получать несколько специально подобранных электронных писем от поставщика, может быть, вы нажимаете на пару ссылок и смотрите веб-семинар, и вдруг вам звонит менеджер по работе с клиентами канала и говорит: «Эй, похоже, вы заинтересованы в продаем наше решение для хранения. Я могу предложить тебе поощрение. Это действительно может взволновать партнера».

Кстати о длинных хвостах

Ост говорит, что иногда он думает о работе с длиннохвостыми партнерами как о пастушьих кошках. Это не столько потому, что кошек трудно контролировать, сколько потому, что кошки, которым не уделялось много внимания, склонны действовать в своих собственных интересах.

«Кошки любят вас до тех пор, пока вы их кормите, обращаете на них внимание и чешете за ушами. Но если вы их проигнорируете, они просто уйдут и возьмут себе еду из соседнего дома. Игнорируемые партнеры склонны вести себя так же».

Получение конкурентного преимущества

Развертывание Aust партнерских отношений ясно продемонстрировало ранний успех таких компаний, как HP и VMware, которые добились значительного роста продаж через каналы. Но Ост видит и другие преимущества этого инновационного сочетания технологий и взаимодействия с людьми, в том числе большую видимость воронки продаж, больше закрытых продаж и большее участие в каналах. Поставщик также получает больше шума, поскольку партнеры с длинным хвостом начинают рассказывать о том, как поставщик связался с ними и заставил их чувствовать себя желанными.

«Суть в том, что те производители, которые выясняют, как получить отдачу от своего партнера без слишком больших инвестиций, — это те, кто выиграет. Если они смогут найти способ эффективно создавать ценность из этих более низких 80 процентов, то они поставят себя в гораздо более конкурентоспособное положение».