مقال تأثير علم البيانات على العلامة التجارية

في يونيو 2010 ، صاغ مايك لوكيديس ، نائب رئيس استراتيجية المحتوى لشركة O'Reilly Media Inc. ، مقالة مؤثرة بعنوان ما هو علم البيانات؟ هو دون:

"السؤال الذي يواجه كل شركة اليوم ، كل شركة ناشئة ، كل مؤسسة غير ربحية ، كل موقع مشروع يريد جذب مجتمع ، هو كيفية استخدام البيانات بفعالية - ليس فقط بياناتهم الخاصة ، ولكن جميع البيانات المتاحة وذات الصلة."

كلمات ذات وزن عندما تفكر في وفرة المعلومات في متناول أيدينا. يعد تسخيرها لإحداث تغيير ذي مغزى تحديًا بدون حل صارم وسريع.

تحكي كل مجموعة بيانات قصة ، وهو أمر حيوي للعلامات التجارية للكشف عنها والتعبير عنها. تقدم البيانات فرصة فريدة لربط النقاط ، وكن مقصودًا في قراراتك وإلهام الإيمان بين أصحاب المصلحة.

لكن طريقة استخدام البيانات تعتمد على العديد من العوامل المختلفة - ليس أقلها نوع المنظمة وظروفها.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، دعنا نستكشف كيف يمكن للشركات إنشاء قيمة للعملاء والحفاظ عليها باستخدام إطار عمل متميز لعلوم البيانات. يطلق عليه التنفيذ والاستراتيجية القائم على العميل (CUBES) ، والذي:

• يحدد مكونات قيمة العميل
• يفحص الارتباط بنتائج الأعمال
• يشرح كيف يمكنك بناء هذه القيمة والاحتفاظ بها وتحسينها

يتيح إطار عمل CUBES للمديرين التنفيذيين تفسير الاتصالات المعقدة بين السائقين (المدخلات) والمكونات (الإنتاجية) ونتائج الأعمال (المخرجات) لقيمة العميل. تتغير هذه الاتصالات بمرور الوقت ، وتختلف بناءً على أنواع الأعمال التي تخدمها.

المدخلات والمخرجات والمخرجات

يمكنك ربط المدخلات بالاستثمارات التشغيلية التي تؤثر على تصورات المشترين. من الموظفين والتكنولوجيا إلى البنية التحتية وحقوق الملكية. كل منهم له دور في خلق القيمة عندما يستخدم العملاء منتجك أو خدمتك.

من ناحية أخرى ، تمثل النواتج تصورات المشترين لهذه المدخلات وعلامتك التجارية. ويتم تحديد المخرجات بالعلاقة بين القيمة الإجمالية للعميل ونتائج عملك - سواء كانت سلوكيات ولاء أو نتائج مالية.

هناك أيضًا العديد من الجوانب الخارجية التي يمكنك إضافتها إلى إطار عمل CUBES ، بما في ذلك:

• السياسات واللوائح
• ظروف اقتصادية
• الثقافة والمنافسة
• التطورات التقنية

لنفترض أن شركتك مصنِّعة لشرائح الكمبيوتر. ربما تحتاج إلى توظيف مهندسين ذوي مهارات عالية يمكنهم تصميم وبناء رقائق عالية الجودة. نتيجة لذلك ، ستعتمد قدرتك على تقديم قيمة للعملاء على ظروف سوق العمل والمنافسة مع الشركات المصنعة الأخرى.

يرتبط كل ذلك بقدرة علامتك التجارية على تحقيق صدى لدى جمهورك المستهدف ، حتى تتمكن من الحصول على مكانة متميزة ، وتتفوق على منافسيك وتتفوق عليهم.

نظرة فاحصة على إطار عمل CUBES

تظهر المزيد من الأمثلة التي تثبت صحة الرابط بين سلوكيات العملاء الرئيسية ونتائج الأعمال. على سبيل المثال ، لقد رأينا كيف يؤدي الاحتفاظ والكلام الشفهي إلى تحسين نتائج الأعمال مثل المبيعات والهوامش وقيمة الأسهم.

هذا هو المكان الذي يكون فيه إطار عمل CUBES مفيدًا. باستخدام رضا العملاء كمقياس لقيمة العميل ، يمكنك ربط تأثير الاستثمارات التشغيلية على ولاء العملاء والمبيعات و هوامش.

التنفيذ المستند إلى العميل وإطار العمل الاستراتيجي ، بإذن من C-CUBES ™

يمكّنك إطار عمل CUBES من تعزيز قيمة العميل من خلال نموذجين متميزين.

النموذج الاستراتيجي

يحدد نموذج CUBES الاستراتيجي المدخلات التشغيلية التي تؤثر على تصورات المشترين لأداء السمة. دعنا نعاود الاتصال للحظة بالسيناريو الذي تعمل فيه شركة تصنيع شرائح الكمبيوتر.

سيكون أحد الأمثلة على تصور السمة هو كيفية تقييم عملائك لاستجابة فنيي الدعم لاستفساراتهم. في حين أن المدخلات التشغيلية لتصور السمة ستكون قرارك بزيادة عدد فنيي الدعم لتحسين الاستجابة.

باستخدام النموذج الاستراتيجي ، يمكنك تحديد كيفية تأثير العدد المتزايد من فنيي الدعم على تصورات المشترين لاستجابتهم. يساعد هذا النوع من البصيرة في إبلاغ قرارات العمل المهمة ، مثل مكان استثمار الموارد بحيث يتم احتسابها حقًا.

النموذج التشغيلي

يركز النموذج التشغيلي على التنفيذ ، بهدف زيادة الكفاءة ، وتوفير مؤشرات أداء رئيسية قابلة للاستخدام (KPIs) وإنجاز معايير معينة.

يمكن إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية هذه على مستوى العملاء ووحدة الأعمال. اعتمادًا على البيانات المتوفرة ، يمكن أن تكون المناطق الجغرافية وإدارات صنع القرار ، على التوالي.

من خلال تقييم مؤشرات الأداء الرئيسية هذه ، يمكنك تطوير مقاييس قصيرة ومتوسطة المدى للتأكد من اتباع النموذج الاستراتيجي في جميع أنحاء شركتك.

في سيناريو الشركة المصنعة للرقاقة ، يسمح لك النموذج التشغيلي بمقارنة وحدات الأعمال بناءً على المقاييس التي تقيس استجابة فنيي الدعم لديك. مثل وقت الاستجابة ووقت الاستجابة للخدمة والنسبة المئوية للمكالمات التي تم إرجاعها في غضون ساعتين على سبيل المثال.

يمكنك أيضًا مقارنة وحدات الأعمال من منظور رضا العملاء. ليس فقط لتحديد برامج التشغيل الأكثر أهمية لجمهورك المستهدف ولكن أيضًا لتقسيم المشترين بناءً على الاختلافات داخل هذه المحركات. نتيجة لذلك ، يمكنك بعد ذلك إنشاء لوحات معلومات وبرامج حوافز محددة.

علم البيانات في العمل

واجهت إحدى شركات المعدات والخدمات الصناعية المدرجة في قائمة Fortune 500 منافسة متزايدة. مع أكثر من 15 مليار دولار من الإيرادات السنوية ، كانت الشركة رائدة في سوقها.

لكن فريق الإدارة لم يكن على وشك أن يصبح راضيًا. قرر التنفيذيون فهم وضع العلامة التجارية بشكل أفضل وصياغة هدف استراتيجي من شأنه أن ينسق أقسام الأعمال المختلفة.

استعانت الشركة بمزود خارجي لاستطلاع آراء 1800 عميل. كان معظمهم من الشركات الصغيرة والمتوسطة (SMEs) ، وتم إنشاء المسح لجمع التعليقات حول العديد من محركات القيمة.

التنفيذ المستند إلى العميل والاستراتيجية لشركة المعدات والخدمات الصناعية ، بإذن من C-CUBES ™

يوضح مخطط CUBES أن المجالات العليا لتجربة العملاء فيما يتعلق بالقيمة الإجمالية كانت المشكلات الفنية ، والمساواة بالعلامة التجارية ، ومشكلات فريق المبيعات و تسليم المشروع.

فوجئت الإدارة بتأثير القضايا الفنية على القيمة الإجمالية. لطالما افترض المسؤولون التنفيذيون أن الدوافع الرئيسية لقيمة العميل هي فريق مبيعات الشركة وتسليم المشروع.

في الوقت نفسه ، كان لدور ملكية العلامة التجارية تأثير عميق على تفسيرهم للعلامة التجارية. لقد أدركوا أن لها ميزة حقيقية في سياق B2B.

ساعد التحليل في تحديد مجموعة فرعية من السمات التي أثرت على تصورات العملاء داخل كل منطقة استراتيجية.

بالنسبة للعلامة التجارية ، فقد دمجوا الابتكار التكنولوجي وجودة المنتج و القيمة. وفي الوقت نفسه ، تضمنت سمات المشكلات الفنية التسليم في الوقت المحدد ، ومعالجة المشكلات ، والأداء المتعلق بالصحة والسلامة.

وبتجهيزهم بهذه الرؤية ، حشد المدراء التنفيذيون جميع أقسام الأعمال ذات الصلة حول برنامج تحسين ؛ واحد يركز على حقوق ملكية العلامة التجارية والقضايا الفنية.

نتيجة لذلك ، يمكنهم تتبع جهودهم لتحقيق مكاسب من نقطة واحدة في القيمة الإجمالية للعميل. زادت الشركة من نسبة الاحتفاظ بها بأكثر من 4٪ ، وهو ما يعادل ربحًا صافياً هامشيًا يقارب 200 مليون دولار. إنجاز مثير للإعجاب بفضل قرار الإدارة بتطبيق إطار عمل CUBES.

تقديم خارطة طريق إستراتيجية وتشغيلية

يُمكِّن إطار عمل التنفيذ والاستراتيجية المستند إلى العميل فريق القيادة لديك من القيام بالعديد من الأشياء. أولاً ، يمكن للمديرين التنفيذيين تحديد ما يجب أن يكون عليه التركيز الاستراتيجي. ثانيًا ، يمكنهم اتخاذ قرارات استثمارية مدروسة. وثالثًا ، يمكنهم قياس نتائج كل مبادرة يتم تنفيذها.

تشكل هذه القدرات معًا حجة مقنعة: يمكن لإطار CUBES إلقاء الضوء على الطريق إلى زيادة الربحية ومساعدة العلامات التجارية على إلهام الإيمان.

ولكنه يأخذ نهجًا منضبطًا مدعومًا ببيانات العملاء التي تم جمعها بعناية ، والتحليل المتعمق ومجموعة واضحة من الأهداف الإستراتيجية. عندها فقط يمكنك إجراء تغييرات ذات مغزى ، بحيث تلقى علامتك التجارية صدى لدى أصحاب المصلحة وتحولهم إلى مؤمنين.

بعض الأفكار الإضافية

نأمل أن نكون قد ألقينا القليل من الضوء على كيفية استخدام البيانات بفعالية لتنمية علامتك التجارية وإلهام الإيمان. إذا كنت تفكر في طرق يمكن أن تساعدك تقنيات علم البيانات على تسريع النمو ، فنحن سعداء بالمحادثة - أو يمكنك قراءة دراسة الحالة هذه حول كيفية تطوير شركة واحدة لتركيز استراتيجي متجدد من خلال علم البيانات. بالإضافة إلى ذلك ، إليك بعض النصائح الإضافية للمساعدة:

• اكتشف كيف يمكنك استخدام تحليلات البيانات لتحسين الإنفاق التسويقي.
• تعرف على سبب أهمية البحث عن العلامة التجارية عند تطوير علامات تجارية مدروسة.