«Programmatic будет способом торговли всеми медиа»

В то время как программная торговля стала доминирующей формой рекламы в демонстрационных средах, ее распространение на других платформах было менее плодотворным. Однако с учетом того, что программные методы все чаще используются для премиальных медиа, а их эффективность в других каналах растет, это должно измениться.

В этой эксклюзивной статье для ExchangeWire Даниэлла Стюарт (на фото ниже), старший программный консультант The Programmatic Advisory, подробно описывает, как все медиа могут быть настроены для торговли через этот механизм.

Использование programmatic быстро ставится под сомнение, когда возникает скандал, связанный с безопасностью бренда, или обновление отраслевых правил, но так ли это на самом деле? Programmatic продолжает демонстрировать рост и адаптируемость, и все больше каналов нуждаются в…

Согласно прогнозам Programmatic Media Forecasts от Zenith, к 2020 году 80 % цифровых медиа будут программно продаваться на основных рынках. Годовой рост программной медийной рекламы, возможно, упал ниже 20 %, но общий рост обусловлен доступностью новых программно торгуемых форматы.

Долгое время существовало ошибочное мнение, что программатик — это синоним цифровой рекламы, а ее предложение — это остатки инвентаря. И наоборот, programmatic — это данные и технологии, облегчающие покупку, а не какой-либо конкретный канал. Свидетельством этого является то, что основные DSP, такие как Trade Desk, DV360 и MediaMath, развиваются, предлагая централизованную покупку таких форматов, как аудио, цифровое телевидение вне дома и подключенное телевидение. Эти шаги к многоканальному управлению DSP позволяют рекламодателям получить целостное представление и эффективно оптимизировать с одной платформы. Хотя премиальный инвентарь не всегда может быть доступен на открытом рынке, он становится все более доступным через частные сделки, поскольку ключевые издатели не отстают от этой смены покупателей. Ниже приведены некоторые из каналов, которые уже начинают внедрять алгоритмические продажи.

Аудио

Учитывая изменение поведения потребителей с появлением умных динамиков, таких как Alexa и Google Home, аудио стало более распространенным, чем когда-либо. Программное предложение ранее было доступно только через специализированные DSP, но с ростом популярности этого средства предложение все больше открывается за счет традиционных DSP, позволяющих покупать.

Программное аудио дает доступ к подкастам, потоковой передаче музыки и цифровому аудиоинвентарю в виде 15-, 30- или 60-секундных слотов с использованием тегов DAAST или VAST. Возможности таргетинга включают географию, поведение и демографию, которые часто дополняются данными, доступными в службах подписки на аудио. Предложение отличается высоким качеством, а это означает, что многие издатели высшего уровня предпочитают совершать сделки только через частные торговые площадки (PMP), что способствует общей прозрачности и снижает риск мошенничества с рекламой внутри канала.

Аудио всегда было носителем один к одному, но с расширенными данными и гибкостью с помощью программных средств потенциал персонализации несколько увеличился. Выполнение этого действия на омниканальной платформе открывает двери для второго экрана и возможностей последовательного таргетинга, чтобы по-настоящему интегрировать ваши кампании и получить отклик от ваших сообщений. Когда дело доходит до измеримости, сопутствующий дисплей или видеобаннеры часто синхронизируются с доставкой аудио, чтобы облегчить измерение и атрибуцию по сравнению с другими каналами. Стандартные метрики включают показатели завершения, прослушивания квартилей и стоимость завершенного прослушивания (CPCL), а также традиционные показатели показов/кликов для любых сопутствующих баннеров.

Цифровой выход из дома (DOOH)

Оцифровка форматов вне дома привела давних владельцев традиционных медиа в цифровую эпоху. К 2021 году объем продаж физической OOH-рекламы снизится, в то время как DOOH-реклама будет расти по мере оцифровки ключевых дисплеев и рекламных щитов. Растущая доступность программного инвентаря DOOH от ключевых игроков способствует стратегической важности этого канала. Когда-то для запуска OOH требовались недели, но теперь это может занять несколько часов.

Программное управление DOOH, как и аудио, позволяет более оперативно и персонализированно покупать. Выполнение по-прежнему зависит от контекста, но добавленная возможность наложения данных обеспечивает другой уровень релевантности — например, креатив в зависимости от текущей погоды или спортивного результата. Хотя реклама может реагировать на эти данные, по-прежнему требуется строгий аудит и одобрение для общественного достояния, поэтому большая часть предложений доступна только через гарантированные алгоритмические или частные торговые площадки.

Обычно один запрос ставки приравнивается к одному показу, в случае с DOOH их может быть несколько сотен. Каждая сеть может собирать эти данные различными способами, такими как технологии технического зрения, опросы или геозоны — это то, что они всегда должны раскрывать покупателю. Вне пределов досягаемости производительность традиционно будет связана с такими показателями, как рост бренда или посещаемость, многоканальное управление DSP обеспечивает дополнительный потенциал измерения, например, возможность запуска геотаргетированной последующей рекламы на мобильных устройствах.

Подключенный телевизор

По мере того, как привычки потребления телепередач меняются в онлайне, подключенное телевидение становится доминирующим во многих домохозяйствах, особенно среди миллениалов. Подключенное телевидение объединяет традиционную телевизионную рекламу с точностью цифрового видео, что означает большую эффективность для рекламодателей по сравнению с традиционной покупкой GRP на телевидении. Google сообщает о 800-процентном росте инвентаря подключенного телевидения за последний год и увеличении на 137% рекламодателей, проводящих кампании подключенного телевидения, что доказывает, что как спрос, так и предложение пытаются не отставать от изменений в потребительских привычках.

Программное подключенное телевидение дает доступ к 15- и 30-секундной рекламе, обычно перед или в середине ролика, с использованием форматов VAST или MP4. Их программная покупка позволяет использовать разрозненный, специализированный подход — то, что потребовало бы слишком много времени на согласование с использованием традиционных методов. Данные также можно накладывать друг на друга для более точного таргетинга, а стратегию можно адаптировать на протяжении всей кампании, поскольку вы получаете дополнительную прозрачность в отношении таких аспектов, как географическое положение и тип устройства. Тем не менее, как относительно новое средство измерения, измерение остается фрагментированным среди поставщиков со стандартным измерением видео, обычно применяемым с точки зрения завершенных просмотров и процентилей просмотров. Поскольку предложение фрагментировано и, как правило, премиум-класса, большая часть активности в настоящее время осуществляется через частные сделки.

Возможности

Программная покупка этих каналов может быть не такой быстрой, как открытый RTB, к которому мы привыкли (из-за творческой спецификации, процессов аудита и потенциальной необходимости частных сделок), но эффективность по сравнению с традиционными методами все же выше. Programmatic предлагает сложные индивидуальные покупки перед лицом традиционной тактики «подхвати все». Простота гибкости кампании и возможность наложения аудитории помогают делать более разумные и динамичные покупки с меньшими потерями и большей эффективностью. Наличие этого представления по нескольким каналам, совершающим транзакции в одной экосистеме, далеко от фрагментации традиционных каналов и открывает множество возможностей для рекламодателей.

Тем не менее, дополнительные преимущества programmatic не обходятся без рисков; безопасность бренда и мошенничество. Рекламодатели предпочитают защищаться от этого, покупая через частные торговые площадки. Прогнозируется, что к 2020 году расходы на PMP превысят расходы на открытую биржу. Новые программные каналы, такие как аудио, DOOH и подключенное телевидение, в основном используют PMP, поскольку их предложение является премиальным. Тот факт, что кампании проходят через DSP, не означает, что ему когда-либо понадобится касаться открытой биржи; некоторые каналы могут оставаться только PMP. Тот факт, что покупатели предпочитают осуществлять это программно, а не через традиционные прямые сделки, подчеркивает, что отрасль движется вперед, и повышенная прозрачность становится нормой. Несмотря на то, что GDPR ставит данные под сомнение, запуск аудио-, DOOH- или подключенных телевизионных кампаний через programmatic-каналы — даже в их самой упрощенной форме — сохраняет преимущество перед традиционными методами с точки зрения адаптивности и эффективности.

Возможности для programmatic будут только расширяться по мере того, как мир продолжает оцифровываться. Бум аудио, DOOH и подключенного телевидения — все это ответ на этот сдвиг, и он не остановится на этом. Внедрение 5G приведет к тому, что мы будем в сети больше, чем когда-либо, что повысит доступность существующих форматов и, скорее всего, представит несколько новых. Дальнейшие разработки могут быть в области носимых технологий или даже голосовой активации, что создаст интересную возможность для programmatic благодаря их присущей цифровой природе. Если новые разработки продолжат поддерживать программное обеспечение, то представление о том, что все медиа продаются программно через многоканальные DSP, будет только развиваться. Канада уже настроена на программную торговлю 99% цифровых медиа к 2020 году, и ожидается, что вскоре после этого многие ведущие страны последуют этому примеру.

Programmatic прошел долгий путь от своих путей медийной рекламы, продемонстрировав большую адаптируемость к быстро развивающемуся рынку. Новые медиа могут немного по-другому взаимодействовать с экосистемой, но мы определенно на пути к будущему исключительно программных медиа. После того, как вы познакомитесь с преимуществами этого многоканального управления, вам будет трудно оправдать возврат к традиционным методам.

___
Мэтью Бротон
источник: ExchangeWire