"ستكون الطريقة الآلية هي الطريقة التي يتم بها تداول جميع الوسائط"

في حين أن التداول الآلي أصبح الشكل السائد للإعلان في بيئات العرض ، إلا أن انتشاره عبر المنصات الأخرى كان أقل غزارة. ومع ذلك ، مع استخدام التقنيات الآلية بشكل متزايد للوسائط المتميزة ، وفعالية تطويرها في القنوات الأخرى ، من المقرر أن يتغير هذا.

في هذه المقالة الحصرية لـ ExchangeWire ، توضح دانييل ستيوارت (في الصورة أدناه) ، كبير المستشارين البرنامجيين في The Programmatic Advisory ، كيفية تعيين جميع الوسائط ليتم تداولها من خلال هذه الآلية.

سرعان ما أصبح استخدام البرامج الآلية موضع تساؤل عندما تكون هناك فضيحة تتعلق بسلامة العلامة التجارية أو تحديث للوائح الصناعة ، ولكن هل ينبغي أن يكون هذا هو الحال حقًا؟ تستمر البرامج الآلية في إظهار النمو والقدرة على التكيف ، مع رغبة المزيد من القنوات في ...

وفقًا لتوقعات الوسائط البرمجية الخاصة بشركة Zenith ، سيتم تداول 80٪ من الوسائط الرقمية برمجيًا في الأسواق الأساسية بحلول عام 2020. وقد يكون نمو العرض الآلي سنويًا قد انخفض إلى أقل من 20٪ ، ولكن الزيادة الإجمالية مدفوعة بتوافر تداول برمجي جديد التنسيقات.

لطالما كان هناك اعتقاد خاطئ بأن البرمجة هي مرادف للعرض الرقمي وأن العرض هو مخزون متبقي. على العكس من ذلك ، فإن الآلية هي البيانات والتكنولوجيا التي تسهل عمليات الشراء بدلاً من أي قناة محددة. والدليل على ذلك هو تطوير DSP السائد مثل Trade Desk و DV360 و MediaMath لتقديم شراء مركزي للتنسيقات مثل الصوت والرقمي خارج المنزل والتلفزيون المتصل. تتيح هذه الخطوات نحو إدارة القنوات المتعددة DSP للمعلنين الحصول على رؤية شاملة والتحسين بكفاءة من نظام أساسي واحد. على الرغم من أن المخزون المتميز قد لا يكون متاحًا دائمًا للسوق المفتوح ، إلا أنه متاح بشكل متزايد من خلال الصفقات الخاصة حيث يواكب الناشرون الرئيسيون هذا التحول في الشراء. فيما يلي نظرة على بعض القنوات التي بدأت بالفعل في تبني البرامج الآلية.

صوتي

نظرًا للتغير في سلوك المستهلك مع إدخال مكبرات الصوت الذكية مثل Alexa و Google Home ، أصبح الصوت أكثر انتشارًا من أي وقت مضى. كان التوريد البرنامجي متاحًا في السابق فقط من خلال مزودي خدمة التوزيع المتخصصين ، ولكن مع تزايد شعبية هذه الوسيلة ، بدأ العرض ينفتح بشكل متزايد مع مزودي خدمة التوزيع التقليديين الذين يتيحون عمليات الشراء.

يتيح الصوت البرنامجي الوصول إلى البودكاست وتدفق الموسيقى وجرد الصوت الرقمي في شكل فتحات 15 أو 30 أو 60 ثانية باستخدام علامات DAAST أو VAST. تشمل إمكانات الاستهداف الجغرافيا والسلوك والتركيبة السكانية التي غالبًا ما تُثري بالبيانات المتاحة من خدمات الاشتراك الصوتي. العرض عالي الجودة ، مما يعني أن العديد من كبار الناشرين يختارون التعامل فقط من خلال الأسواق الخاصة (PMP) ، مما يستفيد من الشفافية الشاملة ويقلل من مخاطر الاحتيال على الإعلانات داخل القناة.

لطالما كان الصوت وسيطًا واحدًا إلى واحد ، ولكن مع البيانات المحسنة والمرونة عبر البرمجة ، تزداد إمكانية التخصيص إلى حد ما. يؤدي تشغيل هذا النشاط على نظام أساسي متعدد القنوات إلى فتح الأبواب أمام الشاشة الثانية وفرص الاستهداف المتسلسلة لدمج حملاتك حقًا وجعل رسائلك لها صدى. عندما يتعلق الأمر بقابلية القياس ، غالبًا ما تتم مزامنة العرض المصاحب أو لافتات الفيديو مع توصيل الصوت للمساعدة في القياس والإسناد عند مقارنتها بالقنوات الأخرى. تدور المقاييس القياسية حول معدلات الإكمال والاستماع الربعي والتكلفة لكل استماع مكتمل (CPCL) بالإضافة إلى مقاييس الظهور / النقر التقليدية لأي إعلانات بانر مصاحبة.

رقمي خارج المنزل (DOOH)

أدخلت رقمنة التنسيقات خارج المنزل مالكي الوسائط التقليدية القدامى إلى العصر الرقمي. بحلول عام 2021 ، من المقرر أن يشهد OOH المادي انخفاضًا في الإيرادات ، بينما تستعد DOOH لمزيد من النمو حيث يتم رقمنة شاشات العرض الرئيسية واللوحات الإعلانية. إن التوافر المتزايد لمخزون DOOH الآلي من اللاعبين الرئيسيين يساعد في الأهمية الإستراتيجية لهذه القناة ، فقد استغرق تنفيذ OOH أسابيع ولكن الآن قد يستغرق الأمر بضع ساعات.

تسمح إدارة DOOH برمجيًا ، على غرار الصوت ، بشراء شخصية أكثر استجابة. لا يزال التنفيذ يتوقف على السياق ، لكن الفرصة الإضافية لتراكب البيانات تتيح مستوى آخر من الصلة - على سبيل المثال ، الإبداع الذي يعتمد على الطقس الحالي أو النتيجة الرياضية. على الرغم من أن الإعلانات يمكن أن تستجيب لهذه البيانات ، لا تزال هناك حاجة للتدقيق والموافقة الصارمة للمجال العام ، وبالتالي فإن الكثير من العرض متاح فقط من خلال الأسواق المضمونة برمجيًا أو الأسواق الخاصة.

عادةً ما يساوي طلب المزايدة الواحد ظهورًا واحدًا ، مع DOOH يمكن أن يساوي المئات. قد تجمع كل شبكة هذه البيانات بعدة طرق مثل تقنية الرؤية أو الاستطلاعات أو السياج الجغرافي - وهذا شيء يجب عليهم دائمًا الكشف عنه للمشتري. بعيدًا عن مدى الوصول ، سيتم ربط الأداء تقليديًا بأمثال رفع العلامة التجارية أو الإقبال عليها ، توفر إدارة القناة الشاملة لـ DSP إمكانات قياس إضافية مع القدرة على تنفيذ إعلانات متابعة مستهدفة جغرافيًا على الأجهزة المحمولة ، على سبيل المثال.

تلفزيون متصل

مع تحول عادات استهلاك التلفزيون عبر الإنترنت ، أصبح التلفزيون المتصل مهيمنًا في العديد من الأسر - لا سيما بين جيل الألفية. يوفر التلفزيون المتصل إمكانية الوصول إلى الإعلانات التلفزيونية التقليدية بدقة الفيديو الرقمي ، مما يعني كفاءة أكبر للمعلنين عند مقارنته بشراء تلفزيون GRP التقليدي. سجلت Google نموًا بنسبة 800 ٪ في مخزون التلفزيون المتصل في العام الماضي وزيادة بنسبة 137 ٪ في المعلنين الذين يديرون حملات تلفزيونية متصلة ، مما يثبت أن كلاً من العرض والطلب يحاولان مواكبة التغيرات في عادات الاستهلاك.

يتيح التلفزيون المتصل برمجيًا الوصول إلى إعلانات مدتها 15 و 30 ثانية ، عادةً ما تكون قبل التشغيل أو أثناء التشغيل ، باستخدام تنسيقات VAST أو MP4. يتيح شراء هذه البرامج بطريقة برمجية اتباع نهج مبعثر ومتخصص - وهو أمر كان سيستغرق وقتًا طويلاً في التفاوض باستخدام الأساليب التقليدية. يمكن أيضًا تراكب البيانات لتحقيق استهداف أكثر ذكاءً ، بينما يمكن تكييف الإستراتيجية طوال الحملة نظرًا لشفافية إضافية في جوانب مثل الموقع الجغرافي ونوع الجهاز. على الرغم من أنه ، كوسيلة جديدة بشكل معقول ، يظل القياس مجزأًا عبر الموردين مع تطبيق قياس الفيديو القياسي عادةً من حيث المشاهدات المكتملة والنسب المئوية للعرض. نظرًا لأن العرض مجزأ وقسط بشكل عام ، فإن معظم النشاط يتم حاليًا عبر صفقات خاصة.

فرص

قد لا يكون شراء هذه القنوات برمجيًا سريعًا مثل RTB المفتوح الذي اعتدنا عليه (بسبب المواصفات الإبداعية وعمليات التدقيق والحاجة المحتملة للصفقات الخاصة) ، لكن الكفاءة مقارنة بالطرق التقليدية لا تزال محسّنة. تقدم الإعلانات الآلية عمليات شراء متطورة مصممة خصيصًا لمواجهة تكتيكات الصيد التقليدية. تساعد سهولة مرونة الحملة وفرصة تراكبات الجمهور في عمليات شراء أكثر ذكاءً وديناميكية مع قدر أقل من الفاقد وفعالية أكبر. إن الحصول على هذا الرأي عبر قنوات متعددة ، والمعاملات في نظام بيئي واحد ، هو بعيد كل البعد عن تجزئة القنوات التقليدية ويفتح العديد من الفرص للمعلنين.

رغم ذلك ، فإن الفوائد الإضافية للبرامج لا تأتي من دون مخاطرها ؛ سلامة العلامة التجارية والاحتيال. يختار المعلنون الحماية من ذلك من خلال الشراء من خلال الأسواق الخاصة ، ومن المتوقع أنه بحلول عام 2020 ، سيتفوق إنفاق PMP على البورصة المفتوحة. تعمل القنوات البرمجية الأحدث مثل الصوت و DOOH والتلفزيون المتصل في الغالب على PMP لأن إمدادها ممتاز. فقط لأن الحملات تعمل من خلال DSP لا يعني أنها ستحتاج إلى لمس التبادل المفتوح ؛ قد تظل بعض القنوات PMP فقط. إن حقيقة أن المشترين يختارون تنفيذ ذلك برمجيًا بدلاً من الصفقات المباشرة التقليدية تسلط الضوء على الطريقة التي انتقلت بها الصناعة ، مع زيادة الرؤية التي أصبحت القاعدة. حتى عندما تكون البيانات موضع تساؤل من خلال القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، فإن تشغيل الصوت أو DOOH أو الحملات التلفزيونية المتصلة عبر الأنابيب الآلية - حتى في أبسط أشكالها - يحافظ على ميزة على الطرق التقليدية من حيث القدرة على التكيف والكفاءة.

ستستمر فرص العمل البرنامجي في الازدهار فقط مع استمرار العالم في الرقمنة. إن ازدهار الصوت و DOOH والتلفزيون المتصل كلها استجابة لهذا التحول ولن تتوقف هنا. سيشهدنا تقديم 5G عبر الإنترنت أكثر من أي وقت مضى ، مما يزيد من توفر التنسيقات الحالية وعلى الأرجح تقديم بعض التنسيقات الجديدة. قد تكون هناك تطورات أخرى في مجال التكنولوجيا القابلة للارتداء أو حتى التنشيط الصوتي الذي من شأنه أن يشكل فرصة مثيرة للاهتمام بفضل البرمجة بطبيعتها الرقمية المتأصلة. إذا استمرت التطورات الجديدة في تعزيز العرض البرنامجي ، فإن فكرة تداول جميع الوسائط برمجيًا عبر DSPs متعددة القنوات سوف تتطور فقط. تم تعيين كندا بالفعل على 99٪ من الوسائط الرقمية ليتم تداولها برمجيًا بحلول عام 2020 مع توقع العديد من الدول الرائدة أن تحذو حذوها بعد فترة وجيزة.

لقد قطعت الإعلانات الآلية شوطًا طويلاً من طرق الإعلان على الشبكة الإعلانية ، مما أظهر قدرة كبيرة على التكيف في سوق سريع التطور. قد تتعامل الوسائط الجديدة مع النظام الإيكولوجي بشكل مختلف قليلاً ، لكننا بالتأكيد في طريقنا إلى مستقبل وسائط برمجية فقط. بمجرد التعرف على فوائد إدارة القنوات المتعددة هذه ، سيكون من الصعب تبرير العودة إلى الأساليب التقليدية.

___
بواسطة ماثيو بروتون
المصدر: ExchangeWire