Почему люди необходимы для успеха маркетинга B2B

Ориентация на людей — единственное и самое сильное различие между B2B-организациями, которые испытывают трудности, и теми, кто постоянно добивается успеха.

Если вы любитель научно-фантастических фильмов, то отчаянный призыв Чарльтона Хестона «Сойлент Грин — это люди!» из классического фильма (он мрачный, перегруженный и частично забавный) — это то, на что должны обратить внимание сегодняшние маркетологи. Ваша окупаемость инвестиций зависит от людей, потому что люди необходимы для современной маркетинговой стратегии B2B, которая на самом деле обеспечивает реальную рентабельность инвестиций.

Я запускаю эту ветку из-за сочетания наблюдений клиентов, бесед, которые я вел с восходящими звездами, разработок в области искусственного интеллекта и недавних объявлений от некоторых технологических компаний относительно их собственных знаний о влиянии маркетинга на доходы и здоровье бизнеса. Мне стало ясно, что проблемы с персоналом остаются основным, непреодолимым препятствием, которое до сих пор мешает многим компаниям добиться существенного, масштабируемого маркетингового прогресса. Есть два основных элемента, о которых идет речь:

1. Сколько работы требуется, чтобы обеспечить устойчивое повышение производительности?
2. Какую роль в этом играют люди?

«ROI — это люди!»

Если вы считаете, что в отношении вашей маркетинговой эффективности люди в ваших командах по сути взаимозаменяемы, то, возможно, ваш статус-кво будет соответствовать вашему статусу-кво. С другой стороны, если вы подозреваете, как и я, что люди остаются ключом к несоразмерному успеху, тогда вашему руководству, вероятно, следует поставить людей выше в своем списке приоритетов. Учитывая сложность и всесторонность современных подходов B2B, таких как маркетинг на основе учетных записей, я считаю, что ориентация на людей может быть самым сильным отличием между теми, кто испытывает трудности, и теми, кто постоянно добивается успеха.

Вот четыре основных причины, по которым B2B продолжает терпеть неудачи в маркетинге:

#1 – B2B принципиально отличается

Потребовалось много времени, чтобы маркетинг стал «вещью» в B2B. Большие размеры сделок и небольшие объемы сделок не подходят для подхода B2C, сильно ориентированного на осведомленность и продвижение — идею прорывных «кампаний» как основного ключа к успеху. В то время как большие расходы на рекламу недоступны для большинства B2B-компаний, как только технические инновации дали нам веб-сайты и электронную почту, стоимость входа снизилась, и для всех нас открылась дверь, чтобы начать выяснять модель маркетинга B2B. Несмотря на то, что некоторые фундаментальные принципы применимы ко всему маркетингу, многое в B2B настолько сильно отличается от управления им, что к настоящему времени должно было стать совсем другим. Никто из тех, кто изучает нашу отрасль, не может оспаривать тот факт, что маркетинг дает существенное конкурентное преимущество многим B2B-компаниям, даже без огромных затрат на рекламу. Но в отличие от экспертов, которые сосредотачиваются на повышении отношения расходов на программу к затратам на людей, я утверждаю, что именно люди, связанные с этими компаниями, обеспечивают значительную разницу в производительности. Я считаю, что, учитывая природу B2B-маркетинга, рассматривать расширенные команды как взаимозаменяемые — это прямой путь к катастрофе. Я считаю, что сегодня, чтобы преуспеть в маркетинге B2B, вам нужно быть постоянно внимательным к заботе и кормлению своих людей, потому что они больше, чем что-либо другое, будут вашим основным двигателем прогресса.

№ 2. Маркетинг B2B — это не что-то одно

Ведущая учебная организация, Pragmatic Institute, долгое время сосредоточивалась на структуре обучения, включающей 37 конкретных областей знаний в «семействе» B2B ролей, связанных с маркетингом (продукт, область и т. д.). Хотя не все из них важны для вашего прогресса, список дает представление о разнообразии задач, которые вы хотите выполнить, чтобы достичь действительно устойчивого маркетингового превосходства. И простое наличие возможностей не поможет вам полностью достичь цели, потому что секретный соус заключается в том, насколько хорошо вы интегрируете их в последовательную стратегию и повторяемый процесс — насколько хорошо вы можете убедиться, что эти элементы эффективно функционируют вместе. Маркетинг B2B — это комплекс сложных взаимосвязанных процессов. Большие разрывы между важными элементами создают точки отказа, которые снижают производительность в целом. Если вы не сможете закрыть эти пробелы или позволите им снова открыться, система начнет давать сбои. К тому времени, когда руководство признает эффект, чертовски трудно снова наладить бесперебойную работу. Например, отключение такой важной деятельности, как формирование спроса, даже на относительно короткий период, может означать, что вы потеряете людей, которые работали за вас. На то, чтобы снова зажечь пламя, могут уйти годы.

№ 3. Совершенство в сфере B2B требует времени

Как и многие отрасли, маркетинг B2B пока не может рассчитывать на высшее образование как на источник готовых навыков. Даже если бы, например, школы выпускали экспертов по стеку MarTech, куда контент попадал бы через эти системы доставки? Содержимым нужно время, чтобы разобраться в таких вещах, как отличительные черты предложений вашей компании и характер вашей аудитории. Кроме того, учитывая, что реалии каждой компании различаются, новому сотруднику требуется время, чтобы изучить внутренние культурные и организационные «учебники». Суть в том, что большие маркетинговые возможности не могут появиться за одну ночь. Это требует от вас наличия многих навыков и постоянной практики с течением времени. Как и в профессиональном спорте, даже если вы нанимаете только проверенных суперзвезд на каждую позицию (а ни у кого из нас нет такой роскоши), командам требуется время, чтобы сблизиться. Какое безумие, что так много компаний до сих пор практикуют методы, которые обесценивают опыт и подрывают преемственность.

#4 – Мы по-прежнему рассматриваем маркетинг как центр затрат

Investopedia определяет центр затрат как «отдел внутри организации, который напрямую не увеличивает прибыль, но все же требует от организации денег для своей работы». Даже сегодня многие B2B-компании по-прежнему совершают ошибку, рассматривая маркетинг таким образом — как нечто, что легко приостановить или даже сократить — с «небольшими недостатками». Я подозреваю, что именно поэтому мы видим, что сегодня самые умные и лучшие маркетологи делают все возможное, чтобы оставаться впереди игры. Они прыгают из компании в компанию не потому, что хотят начать все сначала, а потому, что пытаются лучше контролировать свою судьбу. Что «лучше» для сегодняшних молодых маркетологов, то, что вам нужно, будет определяться комбинацией того, как индустрия относится к ним, и как они реагируют на это. Если мы не строим и не управляем нашими планами, чтобы наши сотрудники были в восторге от своего будущего с нами, то мы заслуживаем того, чтобы продолжать их терять. Если мы рассчитываем развивать маркетинг как конкурентное оружие, нам нужно наметить курс роста для маркетологов, который будет приносить им пользу.

Так что же могут и должны делать в связи с этим директора по маркетингу?

Поскольку улучшение маркетинга в сфере B2B требует согласованного внимания как к узкоспециализированным индивидуальным навыкам, так и к выдающейся командной сплоченности, организации, которые не в состоянии вкладывать свою энергию соответствующим образом (например, те, кто продолжает искать быстрые решения сложных проблем), просто никогда не добьются результатов, которые многие современных команд стабильно добиваются результатов. Я все чаще вижу, что успех зависит от людей и их команд.

• Настройте свой маркетинговый двигатель. Приверженность людям поможет вам выиграть гонку . Если вы нанимаете директора по маркетингу, чтобы «исправить» маркетинг, но ваш маркетинговый механизм еще не создан, вам нужно будет предоставить ему соответствующие ресурсы. Если вы думаете, что у вас есть двигатель, но он работает не на всех цилиндрах, вам нужно изменить распределение, чтобы убедиться, что его можно настроить. Если все, о чем вы просите, — это яркая раскраска — новый слоган, кампания или веб-сайт — это может вернуть вас на стартовую линию, но вы все равно не выиграете много гонок. В сегодняшнем B2B двигатель маркетинга стал конкурентным преимуществом для тех, кто уже обратил на него внимание. Если вы хотите присоединиться к ним, вам нужно скорректировать свои ожидания и взять на себя обязательства перед своими людьми, чтобы взамен они могли лично взять на себя обязательства и обеспечить стабильную работу для вас.
• Martech — это готовое решение, если вы не знаете, как им пользоваться. Не используйте ярлыки при включении. Вы можете легко добиться блестящих тактических результатов, потратив много денег на сторонние вспомогательные услуги. Вы тоже можете купить присутствие на мероприятии, хабар и те же самые яркие видео, что и последний высокопоставленный стартап. И что потом? Чтобы сделать такой же всплеск в следующем году, вам придется снова потратить столько же или больше. Хуже того, вы можете купить все элементы новейшего стека маркетинговых технологий и легко обнаружить, что у вас много солидных годовых контрактов, но мало людей, которые знают, что нужно для эффективного использования всей этой функциональности. Сравните это с выполнением тяжелой работы по тщательной оценке ваших проблем, а затем последовательному устранению основных причин. Может быть, не так сексуально, но со временем намного лучше. Структурируйте и стимулируйте свои команды, чтобы исправить эти проблемы. Обучите их как конкретным техническим навыкам, так и более высокому уровню/мета-навыкам, например, как оценивать потребности в мощностях, как работать в масштабах всей организации и как эффективно сотрудничать с третьими сторонами, которые могут предложить опыт, который ускоряет и дополняет ваш собственный.
• Не делайте этого в одиночку; работать с правильными партнерами для масштабирования и поддержания успеха. Есть множество замечательных высказываний о командной работе. Один из моих фаворитов создает рискованную дихотомию для этого обсуждения. Оно говорит нам: «Если хочешь идти быстро, иди один. Если хочешь идти далеко, иди вместе». Мой опыт показывает, что для создания механизма B2B вам нужен значительный вклад как на индивидуальном, так и на командном уровне. Люди получают вас часть пути. Внутренний масштаб может сделать вам гигантский шаг вперед. Но даже когда я работал в некоторых из самых крупных и прибыльных компаний в мире технологий, я никогда не мог собрать все необходимые мне возможности, просто глядя внутрь себя. Чтобы большие дела происходили быстрее, я всегда стремился к отличным партнерским отношениям, невзирая на разные границы. Я зависел как от временной помощи, так и от полупостоянных сторонних команд. Опыт научил меня, что успешное партнерство само по себе является навыком, который необходимо развивать и развивать в вашей команде. Если вы похожи на многие новые организации — у вас есть культура, населенная целеустремленными и самостоятельными стартаперами — в таких ситуациях может быть трудно признать, что профессиональная помощь может помочь вам быстрее стать лучше. Как руководство, вы должны убедиться, что эта опция указана и доступна. И не останавливайтесь на достигнутом. Внутренним командам нужны рекомендации по формулированию требований, выбору поставщиков и эффективной работе вне границ. Чтобы добиться прогресса с меньшим количеством ошибок на максимально возможной скорости, вам необходимо сотрудничать с организациями, которые могут поддержать вас в критические моменты пути. Тщательно выбирайте, а затем приступайте к делу с тем же духом сотрудничества, который вы должны развивать в каждой команде.

Да, отличные люди необходимы для успеха маркетинга в сфере B2B.

Какими бы мощными ни стали инструменты B2B-маркетинга, очень вероятно, что ожидания всегда будут затмевать их. Это просто человеческая природа. Работая с более чем 1300 технологических B2B-компаний, мы в TechTarget пришли к выводу, что рост числа людей в маркетинговых командах никогда не был так важен для долгосрочного успеха наших клиентов. Чем целостнее решение, чем выше ожидания, тем оно вернее. Вот почему я считаю, что сейчас самое подходящее время, чтобы убедиться, что вы правильно инвестируете в отдельных людей и команды, несмотря ни на что. С того места, где я сижу, все признаки указывают на то, что люди как никогда важны для создания высокоэффективного маркетингового двигателя, необходимого каждой компании для победы. Я думаю, вы должны держать людей в центре своих планов продвижения вперед.

___
Джон Штайнерт
источник: Маркетинговая Земля