「プログラマティックはすべてのメディアが取引される方法になります」

公開: 2019-09-11

プログラマティック取引はディスプレイ環境での広告の主流となっていますが、他のプラットフォームでのその普及はそれほど多くありません。 ただし、プレミアムメディアでのプログラマティック手法の使用が増えており、他のチャネルでの効果が高まっているため、これは変化するでしょう。

ExchangeWireのこの独占記事では、プログラマティックアドバイザリーのシニアプログラマティックコンサルタントであるダニエルスチュワート（下の写真）が、このメカニズムを通じてすべてのメディアを取引するように設定する方法について詳しく説明しています。

ブランドの安全性スキャンダルや業界規制の更新があると、プログラマティックの使用はすぐに疑問視されますが、これは本当に当てはまるのでしょうか。プログラマティックは成長と適応性を示し続けており、より多くのチャネルが必要としています…

Zenithのプログラマティックメディア予測によると、デジタルメディアの80％は、2020年までにコア市場でプログラマティックに取引されます。プログラマティックディスプレイの前年比成長率は20％を下回った可能性がありますが、全体的な増加は、新しいプログラマティック取引の利用可能性によって推進されています。フォーマット。

プログラマティックはデジタルディスプレイと同義であり、その供給は残りの在庫であるという誤解が長い間ありました。逆に、プログラマティックとは、特定のチャネルではなく、購入を促進するデータとテクノロジーです。これを証明するのは、Trade Desk、DV360、MediaMathなどの主流のDSPが進化し、オーディオ、デジタルアウトオブホーム、コネクテッドTVなどのフォーマットを一元的に購入できるようになったことです。 DSPオムニチャネル管理に向けたこれらのステップにより、広告主は1つのプラットフォームから全体像を把握し、効率的に最適化することができます。プレミアム広告枠は、オープンマーケットプレイスで常に利用できるとは限りませんが、主要なサイト運営者がこの購入シフトに対応しているため、プライベートディールを通じて利用できるようになっています。以下は、すでにプログラマティックを採用し始めているいくつかのチャネルの調査です。

オーディオ

AlexaやGoogleHomeなどのスマートスピーカーの導入による消費者行動の変化を考えると、オーディオはかつてないほど普及しています。プログラマティック供給は、以前は専門のDSPを介してのみ利用可能でしたが、この媒体の人気が高まるにつれ、購入を可能にする従来のDSPで供給がますます開かれています。

プログラマティックオーディオは、DAASTまたはVASTタグを使用して、15、30、または60秒のスロットの形式でポッドキャスト、音楽ストリーミング、およびデジタルオーディオインベントリへのアクセスを提供します。ターゲティング機能には、地域、行動、人口統計が含まれ、オーディオサブスクリプションサービスから利用できるデータによって強化されることがよくあります。供給は高品質です。つまり、多くの一流のパブリッシャーは、プライベートマーケットプレイス（PMP）を介してのみ取引することを選択しており、全体的な透明性を高め、チャネル内の広告詐欺のリスクを低減しています。

オーディオは常に1対1のメディアでしたが、プログラマティックを介してデータと柔軟性が強化されたことで、パーソナライズの可能性がいくらか高まりました。オムニチャネルプラットフォームでこのアクティビティを実行すると、キャンペーンを真に統合し、メッセージングを共鳴させるためのセカンドスクリーンとシーケンシャルターゲティングの機会への扉が開かれます。測定可能性に関しては、コンパニオンディスプレイまたはビデオバナーは、他のチャネルと比較した場合の測定とアトリビューションを支援するために、オーディオ配信と同期されることがよくあります。標準の指標は、完了率、四分位数のリッスン、完了したリッスンあたりのコスト（CPCL）、およびコンパニオンバナーの従来のインプレッション/クリックの指標です。

デジタルアウトオブホーム（DOOH）

家庭外フォーマットのデジタル化は、長年の伝統的なメディア所有者をデジタル時代にもたらしました。 2021年までに、物理的なOOHは収益の減少に向けて設定されていますが、DOOHは、主要なディスプレイと看板がデジタル化されるにつれて、さらなる成長の準備ができています。キープレーヤーからのプログラマティックDOOHインベントリの可用性の向上は、このチャネルの戦略的重要性を支援しています。OOHの実行には、かつては数週間かかりましたが、現在は数時間かかる場合があります。

オーディオと同様に、プログラムでDOOHを管理することで、より応答性の高いパーソナライズされた購入が可能になります。実行は依然としてコンテキストに依存しますが、データをオーバーレイする機会が追加されることで、別のレベルの関連性が可能になります。たとえば、現在の天気やスポーツのスコアに応じたクリエイティブなどです。広告はこのデータに対応できますが、パブリックドメインの厳格な監査と承認が必要であるため、供給の多くはプログラムで保証されたマーケットプレイスまたはプライベートマーケットプレイスでのみ利用できます。

通常、1回の入札リクエストは1回のインプレッションに相当し、DOOHでは数百回に相当します。各ネットワークは、ビジョンテクノロジー、調査、ジオフェンスなど、さまざまな方法でこのデータを収集する場合があります。これは、購入者に常に開示する必要があるものです。リーチを超えて、パフォーマンスは従来、ブランドのリフトやフットフォールなどとリンクされていました。DSPオムニチャネル管理は、たとえばモバイルデバイスで地域をターゲットとしたフォローアップ広告を実行する機能により、さらなる測定の可能性を提供します。

コネクテッドTV

テレビの消費習慣がオンラインに移行するにつれて、多くの家庭、特にミレニアル世代の間でインターネットテレビが支配的になりつつあります。 Connected TVは、デジタルビデオの精度で従来のテレビ広告のリーチをもたらします。つまり、従来のTV GRP購入と比較して、広告主の効率が向上します。 Googleは、昨年のコネクテッドTVの在庫が800％増加し、コネクテッドTVキャンペーンを実行する広告主が137％増加したことを報告しており、需要と供給の両方が消費習慣の変化に対応しようとしていることを証明しています。

プログラマティックコネクテッドTVは、VASTまたはMP4形式を使用して、通常はプレロールまたはミッドロールの15秒および30秒の広告にアクセスできます。これらをプログラムで購入すると、分散した特殊なアプローチが可能になります。これは、従来の方法を使用すると交渉に過度の時間がかかるものでした。よりスマートなターゲティングのためにデータをオーバーレイすることもできますが、地理やデバイスタイプなどの側面について透明性を高めるため、キャンペーン全体で戦略を適応させることができます。ただし、合理的に新しい媒体として、測定はサプライヤ間で断片化されたままであり、標準のビデオ測定は通常、完了したビューとビューのパーセンタイルの観点から適用されます。供給は細分化されており、一般的にプレミアムであるため、ほとんどの活動は現在、個人的な取引を通じて行われています。

機会

これらのチャネルをプログラムで購入することは、私たちが慣れ親しんできたオープンRTBほど迅速ではないかもしれませんが（創造的な仕様、監査プロセス、およびプライベート取引の潜在的な必要性のため）、従来の方法と比較して効率は依然として向上しています。プログラマティックは、従来のキャッチオール戦術に直面して洗練されたテーラーメイドの購入を提供します。キャンペーンの柔軟性とオーディエンスオーバーレイの機会の容易さは、無駄を減らし、効果を高めながら、よりスマートでダイナミックな購入を支援します。複数のチャネルにわたってこのビューを持ち、1つのエコシステムでトランザクションを行うことは、従来のチャネルの断片化とはかけ離れており、広告主にとって多くの機会を解き放ちます。

ただし、プログラマティックの追加のメリットには、リスクが伴います。ブランドの安全性と詐欺。広告主は、民間の市場を通じて購入することでこれを防ぐことを選択しています。2020年までに、PMPの支出が公開取引所を追い抜くと予測されています。オーディオ、DOOH、コネクテッドTVなどの新しいプログラマティックチャネルは、供給がプレミアムであるため、主にPMPを実行します。キャンペーンがDSPを介して実行されているからといって、オープンエクスチェンジに触れる必要があるとは限りません。一部のチャネルはPMPのみのままである可能性があります。購入者が従来の直接取引ではなくプログラムでこれらを実行することを選択しているという事実は、業界が進んでいる方法を浮き彫りにし、可視性の向上が標準になっています。 GDPRによってデータが疑問視されている場合でも、プログラムパイプを介してオーディオ、DOOH、または接続されたTVキャンペーンを実行すると、最も単純な形式であっても、適応性と効率の点で従来の方法よりもメリットがあります。

プログラマティックの機会は、世界がデジタル化を続けるにつれて繁栄し続けるでしょう。オーディオ、DOOH、インターネットテレビのブームはすべてこの変化に対応しており、ここで止まることはありません。 5Gの導入により、これまで以上にオンラインになり、既存のフォーマットの可用性が高まり、新しいフォーマットが導入される可能性が高くなります。さらなる開発は、ウェアラブル技術や音声アクティベーションの領域にある可能性があり、それらの固有のデジタル性のおかげで、プログラマティックに興味深い機会をもたらすでしょう。新しい開発がプログラマティック供給を強化し続ける場合、オムニチャネルDSPを介してプログラマティックに取引されるすべてのメディアの概念は進化するだけです。カナダはすでに2020年までにデジタルメディアの99％がプログラムで取引されるように設定されており、多くの主要国がその直後に追随すると予想されています。

プログラマティックは、ディスプレイ広告ルートから大きく進歩し、急速に発展している市場で優れた適応性を示しています。新しいメディアはエコシステムと少し異なる方法で取引しているかもしれませんが、私たちは確かに唯一のプログラマティックメディアの未来への道を進んでいます。このオムニチャネル管理のメリットに触れたら、従来の方法に戻すことを正当化するのは難しいでしょう。

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マシュー・ブロートン
ソース： ExchangeWire