„Programmatic wird die Art und Weise sein, wie alle Medien gehandelt werden“

Während der programmatische Handel zur dominierenden Form der Werbung in Display-Umgebungen geworden ist, war seine Aufnahme auf anderen Plattformen weniger produktiv. Mit der zunehmenden Nutzung von programmatischen Techniken für Premium-Medien und ihrer zunehmenden Wirksamkeit in anderen Kanälen wird sich dies jedoch ändern.

In diesem exklusiven Artikel für ExchangeWire erläutert Danielle Stewart (Bild unten), Senior Programmatic Consultant bei The Programmatic Advisory, wie alle Medien so eingestellt werden können, dass sie über diesen Mechanismus gehandelt werden können.

Der Einsatz von Programmatic wird schnell in Frage gestellt, wenn es um einen Markensicherheitsskandal oder eine Aktualisierung der Branchenvorschriften geht, aber sollte dies wirklich der Fall sein? Programmatic zeigt weiterhin Wachstum und Anpassungsfähigkeit, wobei immer mehr Kanäle in…

Laut den Programmatic Media Forecasts von Zenith werden bis 2020 80 % der digitalen Medien programmatisch in den Kernmärkten gehandelt. Das jährliche Wachstum der programmatischen Anzeige mag unter 20 % gefallen sein, aber ein Gesamtanstieg wird durch die Verfügbarkeit neuer programmatisch gehandelter Medien vorangetrieben Formate.

Lange herrschte der Irrglaube, Programmatic sei gleichbedeutend mit digitaler Anzeige und ihr Angebot Restbestand. Umgekehrt sind programmatische Daten und Technologien, die den Kauf erleichtern, und nicht irgendein bestimmter Kanal. Ein Beweis dafür ist, dass Mainstream-DSPs wie Trade Desk, DV360 und MediaMath sich weiterentwickeln, um einen zentralisierten Kauf von Formaten wie Audio, Digital Out of Home und Connected TV anzubieten. Diese Schritte in Richtung DSP-Omnichannel-Management ermöglichen es Werbetreibenden, eine ganzheitliche Sicht zu gewinnen und effizient von einer Plattform aus zu optimieren. Während Premium-Inventar nicht immer für den offenen Marktplatz verfügbar ist, ist es zunehmend über private Deals verfügbar, da wichtige Publisher mit dieser Kaufverlagerung Schritt halten. Unten sehen Sie einige der Kanäle, die bereits damit beginnen, Programmatic zu nutzen.

Audio

Angesichts des veränderten Verbraucherverhaltens mit der Einführung intelligenter Lautsprecher wie Alexa und Google Home ist Audio verbreiteter denn je. Programmatisches Angebot war früher nur über spezialisierte DSPs verfügbar, aber mit der wachsenden Popularität dieses Mediums öffnet sich das Angebot zunehmend mit traditionellen DSPs, die Käufe ermöglichen.

Programmatisches Audio bietet Zugriff auf Podcasts, Musik-Streaming und digitalen Audiobestand in Form von 15-, 30- oder 60-Sekunden-Slots mit DAAST- oder VAST-Tags. Zu den Targeting-Möglichkeiten gehören Geo, Verhalten und Demografie, die oft durch die Daten angereichert werden, die von den Audio-Abonnementdiensten verfügbar sind. Das Angebot ist von hoher Qualität, was bedeutet, dass viele Top-Tier-Publisher sich dafür entscheiden, Transaktionen nur über private Marktplätze (PMP) durchzuführen, was der allgemeinen Transparenz zugute kommt und das Risiko von Anzeigenbetrug innerhalb des Kanals senkt.

Audio war schon immer ein Eins-zu-eins-Medium, aber mit erweiterten Daten und Flexibilität über Programmatic wird das Potenzial für Personalisierung etwas erhöht. Die Ausführung dieser Aktivität auf einer Omnichannel-Plattform öffnet die Türen für Second-Screen- und sequentielle Targeting-Möglichkeiten, um Ihre Kampagnen wirklich zu integrieren und Ihre Botschaften ansprechen zu lassen. Im Hinblick auf die Messbarkeit werden Companion-Displays oder Videobanner häufig mit der Audiobereitstellung synchronisiert, um die Messung und Zuordnung im Vergleich zu anderen Kanälen zu erleichtern. Die Standardmetriken umfassen Abschlussraten, Quartil-Listens und Cost per Completed Listening (CPCL) sowie traditionelle Impressions-/Klick-Metriken für alle Companion-Banner.

Digital außer Haus (DOOH)

Die Digitalisierung von Out-of-Home-Formaten hat langjährige traditionelle Medieninhaber ins digitale Zeitalter geführt. Bis 2021 wird physisches OOH mit einem Umsatzrückgang rechnen, während DOOH mit der Digitalisierung wichtiger Displays und Werbetafeln auf weiteres Wachstum vorbereitet ist. Die zunehmende Verfügbarkeit von programmatischem DOOH-Inventar von Schlüsselakteuren trägt zur strategischen Bedeutung dieses Kanals bei, OOH dauerte früher Wochen, aber jetzt kann es eine Sache von Stunden dauern.

Die programmgesteuerte Verwaltung von DOOH, ähnlich wie bei Audio, ermöglicht einen reaktionsschnelleren, personalisierten Kauf. Die Ausführung hängt immer noch vom Kontext ab, aber die zusätzliche Möglichkeit, Daten zu überlagern, ermöglicht eine weitere Relevanzebene – beispielsweise kreativ in Abhängigkeit vom aktuellen Wetter oder einem Sportergebnis. Obwohl die Anzeigen mit diesen Daten reagieren können, besteht weiterhin die Notwendigkeit einer strengen Prüfung und Genehmigung für den öffentlichen Bereich, weshalb ein Großteil des Angebots nur über programmatisch garantierte oder private Marktplätze verfügbar ist.

Normalerweise entspricht eine Gebotsanfrage einer einzigen Impression, bei DOOH können es Hunderte sein. Jedes Netzwerk kann diese Daten auf verschiedene Weise sammeln, wie z. B. Vision Tech, Umfragen oder Geofencing – das sollten sie dem Käufer immer offenlegen. Jenseits der Reichweite würde die Leistung traditionell mit Werten wie Markenbekanntheit oder Besucherzahlen verknüpft werden. Das DSP-Omnichannel-Management bietet weiteres Messpotenzial mit der Möglichkeit, beispielsweise geografisch ausgerichtete Folgeanzeigen auf Mobilgeräten auszuführen.

Vernetzter Fernseher

Da sich die Fernsehkonsumgewohnheiten ins Internet verlagern, wird Connected TV in vielen Haushalten dominant – insbesondere bei Millennials. Connected TV bringt die Reichweite traditioneller TV-Werbung mit der Präzision digitaler Videos, was für Werbetreibende im Vergleich zum traditionellen TV-GRP-Kauf eine größere Effizienz bedeutet. Google meldet ein 800-prozentiges Wachstum des Connected-TV-Inventars im letzten Jahr und einen 137-prozentigen Anstieg der Werbetreibenden, die Connected-TV-Kampagnen durchführen, was beweist, dass sowohl Angebot als auch Nachfrage versuchen, mit den Änderungen der Konsumgewohnheiten Schritt zu halten.

Programmatic Connected TV bietet Zugriff auf 15- und 30-Sekunden-Werbung, normalerweise Pre- oder Mid-Roll, im VAST- oder MP4-Format. Deren programmatischer Einkauf ermöglicht einen verstreuten, spezialisierten Ansatz – etwas, das mit herkömmlichen Methoden zu viel Verhandlungszeit in Anspruch genommen hätte. Daten können auch für intelligenteres Targeting überlagert werden, während die Strategie während der gesamten Kampagne angepasst werden kann, da Sie zusätzliche Transparenz über Aspekte wie Standort und Gerätetyp haben. Als ziemlich neues Medium bleibt die Messung jedoch über die Anbieter hinweg fragmentiert, wobei die Standardvideomessung normalerweise in Bezug auf abgeschlossene Ansichten und Ansichtsperzentile angewendet wird. Da das Angebot fragmentiert und im Allgemeinen erstklassig ist, finden die meisten Aktivitäten derzeit über private Geschäfte statt.

Gelegenheiten

Der programmgesteuerte Kauf dieser Kanäle ist möglicherweise nicht so schnell wie das offene RTB, an das wir uns gewöhnt haben (aufgrund kreativer Spezifikationen, Audit-Prozesse und der potenziellen Notwendigkeit privater Geschäfte), aber die Effizienz im Vergleich zu herkömmlichen Methoden ist dennoch verbessert. Programmatic bietet ausgeklügeltes, maßgeschneidertes Kaufen im Angesicht traditioneller Catch-all-Taktiken. Die Leichtigkeit der Kampagnenflexibilität und die Möglichkeit für Zielgruppen-Overlays unterstützen intelligenteres, dynamischeres Kaufen mit weniger Verschwendung und größerer Effektivität. Diese Ansicht über mehrere Kanäle hinweg zu haben und in einem Ökosystem zu handeln, ist weit entfernt von der Fragmentierung der traditionellen Kanäle und eröffnet Werbetreibenden viele Möglichkeiten.

Die zusätzlichen Vorteile von Programmatic sind jedoch nicht ohne Risiken. Markensicherheit und Betrug. Werbetreibende entscheiden sich dafür, sich dagegen zu schützen, indem sie über private Marktplätze kaufen. Es wird prognostiziert, dass bis 2020 die PMP-Ausgaben den offenen Austausch überholen werden. Neuere programmatische Kanäle wie Audio, DOOH und Connected TV führen überwiegend PMPs aus, da ihr Angebot erstklassig ist. Nur weil Kampagnen über eine DSP laufen, bedeutet das nicht, dass sie jemals die offene Börse berühren muss; einige Kanäle bleiben möglicherweise nur PMP. Die Tatsache, dass Käufer sich dafür entscheiden, diese programmgesteuert statt über traditionelle Direktgeschäfte durchzuführen, unterstreicht die Entwicklung der Branche, wobei eine erhöhte Sichtbarkeit zur Norm geworden ist. Auch wenn Daten durch die DSGVO in Frage gestellt werden, behält das Ausführen von Audio-, DOOH- oder Connected-TV-Kampagnen über Programmatic Pipes – selbst in ihrer einfachsten Form – einen Vorteil gegenüber herkömmlichen Methoden in Bezug auf Anpassungsfähigkeit und Effizienz.

Die Möglichkeiten für Programmatic werden nur weiter florieren, wenn sich die Welt weiter digitalisiert. Der Boom von Audio, DOOH und Connected TV ist eine Reaktion auf diese Verschiebung und wird hier nicht enden. Die Einführung von 5G wird uns mehr denn je online sehen, die Verfügbarkeit bestehender Formate erhöhen und höchstwahrscheinlich einige neue einführen. Weitere Entwicklungen könnten im Bereich der tragbaren Technologie oder sogar der Sprachaktivierung liegen, die dank ihrer inhärenten digitalen Natur eine interessante Gelegenheit für Programmatic darstellen würden. Wenn neue Entwicklungen das programmatische Angebot weiter stärken, wird sich die Vorstellung, dass alle Medien programmatisch über Omnichannel-DSPs gehandelt werden, weiter entwickeln. Kanada plant bereits, dass 99 % der digitalen Medien bis 2020 programmatisch gehandelt werden, und viele führende Länder werden voraussichtlich kurz darauf folgen.

Programmatic hat sich von seinen Display-Werberouten weit entfernt und zeigt eine große Anpassungsfähigkeit in einem sich schnell entwickelnden Markt. Neue Medien handeln vielleicht etwas anders mit dem Ökosystem, aber wir sind sicherlich auf dem Weg in eine rein programmatische Medienzukunft. Sobald Sie die Vorteile dieses Omnichannel-Managements kennengelernt haben, wird es schwierig sein, die Rückkehr zu traditionellen Methoden zu rechtfertigen.

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von Mathew Broughton
Quelle: ExchangeWire