„Programatica va fi modul în care toate media sunt tranzacționate”

În timp ce tranzacționarea programatică a devenit forma dominantă de publicitate în mediile de afișare, adoptarea sa pe alte platforme a fost mai puțin prolifică. Cu toate acestea, având în vedere că tehnicile programatice sunt folosite din ce în ce mai mult pentru media premium și eficacitatea ei în dezvoltare pe alte canale, acest lucru se va schimba.

În acest articol exclusiv pentru ExchangeWire, Danielle Stewart (foto de mai jos), consultant senior în domeniul programatic la The Programmatic Advisory, detaliază modul în care toate media pot fi setate să fie tranzacționate prin acest mecanism.

Utilizarea programului este rapid pusă sub semnul întrebării atunci când există un scandal privind siguranța mărcii sau o actualizare a reglementărilor din industrie, dar ar trebui să fie într-adevăr așa? Programmaticul continuă să arate creștere și adaptabilitate, cu mai multe canale care doresc...

Potrivit Programmatic Media Forecasts de la Zenith, 80% din mediile digitale vor fi tranzacționate programatic pe piețele de bază până în 2020. Creșterea anuală a afișajului programatic poate să fi scăzut sub 20%, dar o creștere generală este determinată de disponibilitatea noilor noi tranzacționate programatic. formate.

A existat de multă vreme o concepție greșită conform căreia programul este sinonim cu afișajul digital și că furnizarea acestuia este stocul rămas. În schimb, programatic este datele și tehnologia care facilitează achizițiile, mai degrabă decât orice canal specific. O dovadă a acestui lucru este DSP-urile obișnuite, cum ar fi Trade Desk, DV360 și MediaMath, care evoluează pentru a oferi cumpărare centralizată de formate precum audio, digital out of home și TV conectat. Acești pași către managementul omnicanal DSP le permit agenților de publicitate să obțină o viziune holistică și să optimizeze eficient de pe o singură platformă. Deși este posibil ca inventarul premium să nu fie întotdeauna disponibil pe piața deschisă, el este din ce în ce mai disponibil prin oferte private, deoarece editorii cheie țin pasul cu această schimbare de cumpărare. Mai jos este o privire asupra unora dintre canalele care încep deja să adopte programul.

Audio

Având în vedere schimbarea comportamentului consumatorilor odată cu introducerea difuzoarelor inteligente precum Alexa și Google Home, audio a devenit mai răspândit ca niciodată. Oferta programatică era disponibilă anterior doar prin intermediul DSP-urilor specializate, dar odată cu popularitatea tot mai mare a acestui mediu, oferta se deschide din ce în ce mai mult cu DSP-urile tradiționale care permit achizițiile.

Audio programat oferă acces la podcast, muzică în flux și inventarul audio digital sub formă de intervale de 15, 30 sau 60 de secunde folosind etichete DAAST sau VAST. Capacitățile de direcționare includ date geografice, comportament și demografii, care sunt adesea îmbogățite de datele disponibile de la serviciile de abonament audio. Oferta este de înaltă calitate, ceea ce înseamnă că mulți editori de top aleg să tranzacționeze doar prin intermediul piețelor private (PMP), beneficiind de transparența generală și reducând riscul de fraudă publicitară în cadrul canalului.

Audio a fost întotdeauna un mediu unu la unu, dar cu date îmbunătățite și flexibilitate prin programare, potențialul de personalizare este oarecum crescut. Desfășurarea acestei activități pe o platformă omnicanal deschide porțile pentru un al doilea ecran și oportunități de direcționare secvențială pentru a vă integra cu adevărat campaniile și a face ca mesajele dvs. să rezoneze. Când vine vorba de măsurabilitate, afișarea însoțitoare sau bannerele video sunt adesea sincronizate cu livrarea audio pentru a ajuta măsurarea și atribuirea în comparație cu alte canale. Valorile standard se referă la ratele de finalizare, ascultările quartile și costul pe ascultare finalizată (CPCL), precum și valorile tradiționale privind afișările/clicurile pentru orice bannere însoțitor.

Digital Out of Home (DOOH)

Digitalizarea formatelor în afara casei a adus proprietarii de media tradiționale de lungă durată în era digitală. Până în 2021, OOH fizic este setat pentru o scădere a veniturilor, în timp ce DOOH este gata să crească în continuare, pe măsură ce afișajele cheie și panourile publicitare sunt digitalizate. Disponibilitatea din ce în ce mai mare a inventarului DOOH programatic de la jucătorii cheie ajută la importanța strategică a acestui canal, execuția OOH a avut odată câteva săptămâni, dar acum poate dura câteva ore.

Gestionarea programatică a DOOH, similar audio, permite o achiziție personalizată mai receptivă. Execuția depinde în continuare de context, dar oportunitatea adăugată de a suprapune date permite un alt nivel de relevanță – de exemplu, creativitatea depinde de vremea curentă sau de un scor sportiv. Deși reclamele pot răspunde la aceste date, rămâne nevoie de un audit și aprobare stricte pentru domeniul public, prin urmare, o mare parte a ofertei este disponibilă numai prin intermediul piețelor private sau garantate programatice.

De obicei, o solicitare de licitație echivalează cu o singură afișare, cu DOOH poate fi egală cu sute. Fiecare rețea poate colecta aceste date într-o varietate de moduri, cum ar fi tehnologia vizuală, sondaje sau geofencing - acesta este ceva pe care ar trebui să îl dezvăluie întotdeauna cumpărătorului. Dincolo de acoperire, performanța ar fi, în mod tradițional, legată de brand lift sau de trafic, managementul omnicanal DSP oferă un potențial suplimentar de măsurare, cu capacitatea de a executa reclame de urmărire direcționate geografic pe dispozitive mobile, de exemplu.

TV conectat

Pe măsură ce obiceiurile de consum de televizoare se schimbă online, televiziunea conectată devine dominantă în multe gospodării, în special în rândul milenialilor. Televiziunea conectată aduce publicitatea TV tradițională cu precizia video digitală, ceea ce înseamnă o eficiență mai mare pentru agenții de publicitate în comparație cu achizițiile TV GRP tradiționale. Google raportează o creștere de 800% a inventarului de televizoare conectate în ultimul an și o creștere cu 137% a agenților de publicitate care rulează campanii TV conectate, demonstrând că atât oferta, cât și cererea încearcă să țină pasul cu schimbările în obiceiurile de consum.

Televizorul conectat programatic oferă acces la reclame de 15 și 30 de secunde, de obicei înainte sau la mijloc, folosind formatele VAST sau MP4. Achiziționarea programatică a acestora permite o abordare dispersată, specializată - ceva care ar fi luat o cantitate excesivă de timp de negociere folosind metode tradiționale. Datele pot fi, de asemenea, suprapuse pentru o direcționare mai inteligentă, în timp ce strategia poate fi adaptată pe tot parcursul campaniei, deoarece aveți o transparență suplimentară cu privire la aspecte precum locația geografică și tipul de dispozitiv. Deși, ca mediu relativ nou, măsurarea rămâne fragmentată între furnizori, măsurarea video standard se aplică de obicei în ceea ce privește vizualizările finalizate și percentilele de vizualizare. Întrucât oferta este fragmentată și în general premium, cea mai mare parte a activității se desfășoară în prezent prin tranzacții private.

Oportunități

Cumpărarea acestor canale în mod programatic ar putea să nu fie la fel de rapidă ca RTB deschis cu care ne-am obișnuit (datorită specificațiilor creative, proceselor de audit și nevoii potențiale de oferte private), dar eficiența în comparație cu metodele tradiționale este încă îmbunătățită. Programmatic oferă achiziții sofisticate personalizate în fața tacticii tradiționale de captare a tuturor. Ușurința flexibilității campaniei și oportunitatea pentru suprapunerea publicului ajută la cumpărarea mai inteligentă, mai dinamică, cu mai puțină risipă și cu o eficiență mai mare. Având această viziune pe mai multe canale, tranzacționând într-un ecosistem, este departe de fragmentarea canalelor tradiționale și deblochează multe oportunități pentru agenții de publicitate.

Cu toate acestea, beneficiile suplimentare ale programului nu vin fără riscurile sale; siguranța mărcii și fraudă. Agenții de publicitate aleg să se protejeze împotriva acestui lucru cumpărând prin intermediul piețelor private, se estimează că până în 2020, cheltuielile PMP vor depăși bursa deschisă. Canalele programatice mai noi, cum ar fi audio, DOOH și TV conectat rulează predominant PMP-uri, deoarece furnizarea lor este premium. Doar pentru că campaniile rulează printr-un DSP nu înseamnă că va trebui vreodată să atingă schimbul deschis; unele canale pot rămâne doar PMP. Faptul că cumpărătorii aleg să le realizeze în mod programatic, mai degrabă decât prin tranzacții directe tradiționale, evidențiază modul în care industria a evoluat, vizibilitatea sporită devenind norma. Chiar dacă datele sunt puse sub semnul întrebării de GDPR, derularea de campanii audio, DOOH sau TV conectate prin conducte programatice – chiar și în forma lor cea mai simplistă – menține un avantaj față de metodele tradiționale în ceea ce privește adaptabilitatea și eficiența.

Oportunitățile pentru programatică vor continua să înflorească pe măsură ce lumea continuă să se digitalizeze. Boom-ul audio, DOOH și televizorul conectat sunt toate ca răspuns la această schimbare și nu se va opri aici. Introducerea 5G ne va vedea online mai mult ca niciodată, crescând disponibilitatea formatelor existente și, cel mai probabil, introducând unele noi. Evoluții ulterioare ar putea fi în domeniul tehnologiei purtabile sau chiar al activării vocale, ceea ce ar reprezenta o oportunitate interesantă pentru programare datorită naturii lor digitale inerente. Dacă noile dezvoltări continuă să susțină oferta programatică, atunci noțiunea că toate mijloacele media sunt tranzacționate programatic prin DSP-uri omnicanal va evolua doar. Canada se pregătește deja ca 99% din mediile digitale să fie tranzacționate în mod programatic până în 2020, multe țări lideri fiind așteptate să urmeze exemplul la scurt timp după.

Programmatic a parcurs un drum lung de la rutele sale de publicitate display, arătând o mare adaptabilitate pe o piață în dezvoltare rapidă. Noile medii ar putea face tranzacții cu ecosistemul puțin diferit, dar cu siguranță suntem pe drumul către un viitor mediatic exclusiv programatic. Odată ce ați fost expus la beneficiile acestui management omnicanal, va fi dificil să justificați revenirea la metodele tradiționale.

___
de Mathew Broughton
sursa: ExchangeWire