“프로그래매틱은 모든 미디어가 거래되는 방식이 될 것입니다.”

프로그래밍 방식 거래는 디스플레이 환경에서 지배적인 광고 형태가 되었지만 다른 플랫폼에서는 그 활용도가 적었습니다. 그러나 프리미엄 미디어에 프로그래밍 방식 기술이 점점 더 많이 사용되고 다른 채널에서 효율성이 발전함에 따라 이는 변경될 예정입니다.

ExchangeWire를 위한 이 독점 기사에서 Programmatic Advisory의 수석 프로그램 컨설턴트인 Danielle Stewart(아래 그림)는 모든 미디어가 이 메커니즘을 통해 거래되도록 설정하는 방법에 대해 자세히 설명합니다.

브랜드 안전 스캔들이 발생하거나 업계 규정이 업데이트되면 프로그래밍 방식의 사용에 대해 빠르게 의문이 제기됩니다. 하지만 이것이 과연 사실일까요? 프로그래매틱은 계속해서 성장과 적응력을 보여주고 있으며 더 많은 채널에서 ...

Zenith의 Programmatic Media Forecasts에 따르면 2020년까지 디지털 미디어의 80%가 핵심 시장에서 프로그래밍 방식으로 거래될 것입니다. 프로그래밍 방식 디스플레이의 성장은 전년 대비 20% 미만으로 떨어졌을 수 있지만 전반적인 증가는 프로그래밍 방식으로 거래되는 새로운 형식.

프로그래밍 방식은 디지털 디스플레이와 동의어이며 그 공급은 잔여 인벤토리라는 잘못된 개념이 오랫동안 있어 왔습니다. 반대로 프로그래밍 방식은 특정 채널이 아니라 구매를 촉진하는 데이터 및 기술입니다. 이에 대한 증거는 Trade Desk, DV360 및 MediaMath와 같은 주류 DSP가 오디오, 가정 외 디지털 및 연결된 TV와 같은 형식의 중앙 집중식 구매를 제공하도록 진화하고 있다는 것입니다. DSP 옴니채널 관리를 향한 이러한 단계를 통해 광고주는 하나의 플랫폼에서 전체적인 관점을 얻고 효율적으로 최적화할 수 있습니다. 공개 마켓플레이스에서 프리미엄 인벤토리를 항상 사용할 수 있는 것은 아니지만 주요 게시자가 이러한 구매 변화에 발맞추면서 비공개 거래를 통해 점점 더 많이 제공되고 있습니다. 다음은 이미 프로그래매틱을 수용하기 시작한 일부 채널에 대한 설명입니다.

오디오

Alexa 및 Google Home과 같은 스마트 스피커의 도입으로 소비자 행동의 변화를 감안할 때 오디오는 그 어느 때보다 널리 보급되었습니다. 프로그래밍 방식 공급은 이전에는 전문 DSP를 통해서만 가능했지만 이 매체의 인기가 높아짐에 따라 구매를 가능하게 하는 기존 DSP로 공급이 점점 더 개방되고 있습니다.

프로그래밍 방식 오디오는 DAAST 또는 VAST 태그를 사용하여 15초, 30초 또는 60초 슬롯 형태로 팟캐스트, 음악 스트리밍 및 디지털 오디오 인벤토리에 대한 액세스를 제공합니다. 타겟팅 기능에는 오디오 구독 서비스에서 사용할 수 있는 데이터로 보강되는 지역, 행동 및 인구 통계가 포함됩니다. 공급은 고품질입니다. 즉, 많은 상위 게시자가 PMP(프라이빗 마켓플레이스)를 통해서만 거래를 선택하여 전반적인 투명성을 확보하고 채널 내 광고 사기의 위험을 낮춥니다.

오디오는 항상 일대일 매체였지만 프로그래밍 방식을 통해 향상된 데이터와 유연성으로 개인화 가능성이 다소 높아졌습니다. 옴니채널 플랫폼에서 이 활동을 실행하면 캠페인을 진정으로 통합하고 메시지가 반향을 일으킬 수 있는 두 번째 화면 및 순차 타겟팅 기회의 문이 열립니다. 측정 가능성과 관련하여 컴패니언 디스플레이 또는 비디오 배너는 종종 다른 채널과 비교할 때 측정 및 어트리뷰션을 돕기 위해 오디오 전달과 동기화됩니다. 표준 측정항목은 완료율, 4분위수 청취 및 완료된 청취당 비용(CPCL)뿐만 아니라 모든 컴패니언 배너에 대한 기존 노출/클릭 지표에 관한 것입니다.

디지털 아웃 오브 홈(DOOH)

집 밖의 형식의 디지털화는 오랜 전통적 미디어 소유자를 디지털 시대로 이끌었습니다. 2021년까지 물리적 OOH는 수익이 감소할 것으로 예상되는 반면 DOOH는 주요 디스플레이 및 빌보드가 디지털화됨에 따라 추가 성장을 준비하고 있습니다. 주요 업체의 프로그래밍 방식 DOOH 인벤토리 가용성 증가는 이 채널의 전략적 중요성을 돕고 있습니다. OOH는 한때 실행하는 데 몇 주가 걸렸지만 이제는 몇 시간이 걸릴 수 있습니다.

오디오와 유사하게 DOOH를 프로그래밍 방식으로 관리하면 보다 반응이 빠른 개인화된 구매가 ​​가능합니다. 실행은 여전히 ​​컨텍스트에 달려 있지만 데이터를 오버레이할 수 있는 추가 기회는 다른 수준의 관련성을 가능하게 합니다(예: 현재 날씨 또는 스포츠 점수에 따라 달라지는 크리에이티브). 광고가 이 데이터로 반응할 수 있지만 공개 도메인에 대한 엄격한 감사 및 승인이 여전히 필요하므로 대부분의 공급은 보장된 프로그래밍 방식 또는 비공개 마켓플레이스를 통해서만 사용할 수 있습니다.

일반적으로 하나의 입찰 요청은 단일 노출에 해당하지만 DOOH에서는 수백에 해당할 수 있습니다. 각 네트워크는 비전 기술, 설문 조사 또는 지오펜싱과 같은 다양한 방법으로 이 데이터를 수집할 수 있습니다. 이는 항상 구매자에게 공개해야 하는 것입니다. 도달 범위를 넘어 성과는 전통적으로 브랜드 광고효과나 발자취와 연결되지만 DSP 옴니채널 관리는 예를 들어 모바일 장치에서 지역 타겟팅 후속 광고를 실행할 수 있는 기능을 통해 추가 측정 가능성을 제공합니다.

커넥티드 TV

TV 소비 습관이 온라인으로 이동함에 따라 커넥티드 TV는 많은 가정, 특히 밀레니얼 세대에서 지배적이 되고 있습니다. Connected TV는 디지털 비디오의 정밀도로 기존 TV 광고의 도달 범위를 제공하므로 기존 TV GRP 구매와 비교할 때 광고주에게 더 ​​큰 효율성을 의미합니다. Google은 작년에 연결된 TV 인벤토리가 800% 증가했고 연결된 TV 캠페인을 운영하는 광고주가 137% 증가했다고 보고하여 수요와 공급 모두가 소비 습관의 변화를 따라 잡으려고 노력하고 있음을 증명합니다.

프로그래매틱 연결 TV는 VAST 또는 MP4 형식을 사용하여 일반적으로 프리롤 또는 미드롤인 15초 및 30초 광고에 액세스할 수 있습니다. 프로그래밍 방식으로 구매하면 분산되고 전문화된 접근 방식이 가능합니다. 이는 기존 방법을 사용하면 협상 시간이 너무 많이 소요되었을 것입니다. 더 스마트한 타겟팅을 위해 데이터를 오버레이할 수도 있으며, 지역 및 기기 유형과 같은 측면에 대한 추가적인 투명성을 확보함으로써 캠페인 전반에 걸쳐 전략을 조정할 수 있습니다. 합리적으로 새로운 매체로서 측정은 일반적으로 완료된 조회수 및 조회수 백분위수 측면에서 적용되는 표준 비디오 측정을 사용하여 공급업체 간에 단편화되어 있습니다. 공급이 파편화되고 일반적으로 프리미엄이 붙기 때문에 대부분의 활동은 현재 비공개 거래를 통해 이루어지고 있습니다.

기회

프로그래밍 방식으로 이러한 채널을 구매하는 것은 우리가 익숙한 공개 RTB만큼 빠르지 않을 수 있지만(창의적인 사양, 감사 프로세스 및 비공개 거래의 잠재적 필요성으로 인해) 기존 방법에 비해 효율성은 여전히 ​​향상됩니다. 프로그래매틱은 전통적인 캐치 올 전술에 맞서 정교한 맞춤형 구매를 제공합니다. 캠페인 유연성의 용이성과 잠재고객 오버레이의 기회는 더 적은 낭비와 더 큰 효과로 더 똑똑하고 역동적인 구매를 돕습니다. 여러 채널에 걸쳐 이러한 관점을 갖고 하나의 생태계에서 거래하는 것은 기존 채널의 단편화와는 거리가 멀고 광고주에게 많은 기회를 제공합니다.

그러나 프로그래밍 방식의 추가 이점에는 위험이 따릅니다. 브랜드 안전 및 사기. 광고주는 사설 마켓플레이스를 통해 구매하여 이를 방지하기로 선택하고 있으며 2020년까지 PMP 지출이 공개 거래소를 추월할 것으로 예상됩니다. 오디오, DOOH 및 연결된 TV와 같은 새로운 프로그래밍 방식 채널은 공급이 프리미엄이기 때문에 주로 PMP를 실행합니다. 캠페인이 DSP를 통해 실행되고 있다고 해서 공개 거래소에 손을 댈 필요가 없다는 의미는 아닙니다. 일부 채널은 PMP로만 남아 있을 수 있습니다. 구매자가 전통적인 직접 거래가 아니라 프로그래밍 방식으로 이러한 작업을 수행하기로 선택했다는 사실은 업계가 발전해 온 방식을 강조하며 가시성 증가가 표준이 되고 있습니다. GDPR에 의해 데이터에 문제가 발생하더라도 프로그래밍 방식 파이프를 통해 오디오, DOOH 또는 연결된 TV 캠페인을 실행하는 것은 가장 단순한 형태일지라도 적응성과 효율성 측면에서 기존 방법보다 이점을 유지합니다.

프로그래밍 방식의 기회는 세상이 계속 디지털화됨에 따라 계속해서 번창할 것입니다. 오디오, DOOH 및 연결된 TV의 붐은 모두 이러한 변화에 대한 응답이며 여기서 멈추지 않을 것입니다. 5G의 도입은 그 어느 때보다 온라인에서 우리를 보게 될 것이며, 기존 형식의 가용성을 높이고 새로운 형식을 도입할 가능성이 높습니다. 추가적인 개발은 웨어러블 기술 또는 음성 활성화 영역에서 이루어질 수 있으며, 이는 고유한 디지털 특성 덕분에 프로그래밍 방식에 흥미로운 기회를 제공할 수 있습니다. 새로운 개발이 계속해서 프로그래밍 방식의 공급을 강화한다면 옴니채널 DSP를 통해 프로그래밍 방식으로 거래되는 모든 미디어의 개념이 진화할 것입니다. 캐나다는 이미 2020년까지 디지털 미디어의 99%가 프로그래밍 방식으로 거래될 예정이며 많은 주요 국가들이 곧 이를 따를 것으로 예상됩니다.

프로그래매틱은 디스플레이 광고 경로에서 먼 길을 왔으며 빠르게 발전하는 시장에서 뛰어난 적응력을 보여줍니다. 새로운 매체는 생태계와 약간 다르게 거래할 수 있지만 우리는 확실히 프로그래밍 방식의 미디어 미래로 나아가고 있습니다. 이 옴니채널 관리의 이점에 노출되면 기존 방식으로 되돌리는 것을 정당화하기 어려울 것입니다.

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매튜 브로튼
출처: 익스체인지와이어