“程序化将成为所有媒体的交易方式”

虽然程序化交易已成为展示环境中的主要广告形式，但它在其他平台上的应用却较少。 然而，随着程序化技术越来越多地用于优质媒体，以及它在其他渠道中的有效性，这种情况将会改变。

在 ExchangeWire 的这篇独家文章中，The Programmatic Advisory 的高级程序顾问 Danielle Stewart（如下图所示）详细介绍了如何将所有媒体设置为通过该机制进行交易。

当出现品牌安全丑闻或行业法规更新时，程序化的使用很快就会受到质疑，但真的应该如此吗？ 程序化继续显示出增长和适应性，更多渠道需要...

根据 Zenith 的程序化媒体预测，到 2020 年，80% 的数字媒体将在核心市场以程序化方式交易。程序化展示的同比增长可能已降至 20% 以下，但整体增长是由新的程序化交易的可用性推动的格式。

长期以来，人们一直误以为程序化是数字展示的代名词，并且它的供应是剩余库存。 相反，程序化是促进购买的数据和技术，而不是任何特定渠道。 Trade Desk、DV360 和 MediaMath 等主流 DSP 不断发展，以提供音频、户外数字和联网电视等格式的集中购买。 DSP 全渠道管理的这些步骤使广告商能够从一个平台获得整体视图并进行有效优化。 虽然优质库存可能并不总是可用于开放市场，但随着主要出版商跟上这种购买转变，它越来越多地通过私人交易获得。 下面是一些已经开始接受程序化的渠道。

声音的

随着 Alexa 和 Google Home 等智能扬声器的推出，消费者行为发生了转变，音频变得比以往任何时候都更加普遍。 程序化供应以前只能通过专业的 DSP 获得，但随着这种媒介的日益普及，供应越来越开放，传统的 DSP 支持购买。

程序化音频允许使用 DAAST 或 VAST 标签以 15、30 或 60 秒时长的形式访问播客、音乐流媒体和数字音频库存。 定位功能包括地理、行为和人口统计数据，这些数据通常由音频订阅服务提供的数据丰富。 供应是高质量的，这意味着许多顶级出版商选择仅通过私人市场 (PMP) 进行交易，这有利于整体透明度并降低渠道内的广告欺诈风险。

音频一直是一对一的媒介，但通过程序化增强数据和灵活性，个性化的潜力有所增加。 在全渠道平台上运行此活动为第二个屏幕和顺序定位机会打开了大门，以真正整合您的活动并让您的消息产生共鸣。 在可衡量性方面，与其他渠道相比，伴随显示或视频横幅通常与音频传输同步，以帮助衡量和归因。 标准指标围绕完成率、四分位收听和每次完成收听成本 (CPCL) 以及任何伴随横幅的传统印象/点击指标。

数字户外（DOOH）

户外格式的数字化将长期存在的传统媒体所有者带入了数字时代。 到 2021 年，实体 OOH 的收入将下降，而随着关键显示器和广告牌的数字化，DOOH 有望进一步增长。 来自主要参与者的程序化 DOOH 库存的增加有助于提高该渠道的战略重要性，OOH 曾经需要数周才能执行，但现在可能需要数小时。

与音频类似，以编程方式管理 DOOH 可以实现更灵敏的个性化购买。 执行仍然取决于上下文，但叠加数据的额外机会可以实现另一个层次的相关性——例如取决于当前天气或体育比分的创意。 尽管广告可以对这些数据做出响应，但仍然需要对公共领域进行严格的审核和批准，因此大部分供应只能通过有保证的程序化市场或私人市场获得。

通常，一个出价请求相当于一次展示，而 DOOH 则可能相当于数百次。 每个网络都可以通过多种方式收集这些数据，例如视觉技术、调查或地理围栏——这是他们应该始终向买家披露的内容。 在覆盖范围之外，性能通常与品牌提升或客流量等相关联，DSP 全渠道管理提供了进一步的测量潜力，例如，能够在移动设备上执行地理定位的后续广告。

联网电视

随着电视消费习惯在线转移，联网电视在许多家庭中占据主导地位，尤其是在千禧一代中。 联网电视以数字视频的精准度实现了传统电视广告的覆盖范围，与传统电视 GRP 购买相比，这意味着广告商的效率更高。 谷歌报告称，去年联网电视库存增长了 800%，运行联网电视活动的广告商增加了 137%，证明供需双方都在努力跟上消费习惯的变化。

程序化联网电视允许使用 VAST 或 MP4 格式访问 15 秒和 30 秒广告，通常是前贴片或插播片。 以编程方式购买这些允许采用分散的、专业的方法——使用传统方法会花费大量的谈判时间。 还可以叠加数据以实现更智能的定位，同时可以在整个广告系列中调整策略，因为您在地理位置和设备类型等方面具有额外的透明度。 不过，作为一种相当新的媒介，供应商之间的测量仍然分散，标准视频测量通常根据已完成的观看次数和观看百分比来应用。 由于供应分散且普遍溢价，目前大多数活动都是通过私人交易进行的。

机会

以编程方式购买这些渠道可能不像我们已经习惯的开放式 RTB 那样迅速（由于创意规范、审计流程和私人交易的潜在需求），但与传统方法相比，效率仍然有所提高。 面对传统的包罗万象的策略，程序化提供了复杂的定制购买。 广告活动的灵活性和受众覆盖的机会有助于更智能、更动态的购买，减少浪费并提高效率。 跨多个渠道、在一个生态系统中进行交易的这种观点与传统渠道的碎片化相去甚远，并为广告商释放了许多机会。

不过，程序化的额外好处并非没有风险。 品牌安全和欺诈。 广告商选择通过私人市场购买来防范这种情况，预计到 2020 年，PMP 支出将超过公开交易所。 音频、DOOH 和联网电视等较新的程序化频道主要运行 PMP，因为它们的供应量很大。 仅仅因为活动是通过 DSP 进行的，并不意味着它永远需要触及公开交易所； 某些频道可能仅保留 PMP。 买家选择以程序化方式而不是通过传统的直接交易来执行这些交易这一事实突显了该行业的发展方式，提高知名度成为常态。 即使数据受到 GDPR 的质疑，通过程序化管道运行音频、DOOH 或联网电视活动——即使是最简单的形式——在适应性和效率方面仍优于传统方法。

随着世界继续数字化，程序化的机会只会继续蓬勃发展。 音频、DOOH 和联网电视的繁荣都是对这种转变的回应，而且不会止步于此。 5G 的引入将使我们比以往任何时候都更加在线，增加现有格式的可用性，并且很可能会引入一些新格式。 进一步的发展可能在可穿戴技术甚至语音激活领域，由于其固有的数字性质，这将为程序化带来一个有趣的机会。 如果新的发展继续支持程序化供应，那么通过全渠道 DSP 以程序化方式交易所有媒体的概念只会发展。 加拿大已经准备好到 2020 年将 99% 的数字媒体以程序化方式交易，许多主要国家预计将在不久后效仿。

程序化广告从其展示广告路线走过了漫长的道路，在快速发展的市场中表现出极大的适应性。 新媒体与生态系统的交易可能略有不同，但我们肯定正在走向完全程序化媒体的未来。 一旦您接触到这种全渠道管理的好处，就很难证明回归传统方法的合理性。

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马修·布劳顿
资料来源： ExchangeWire