“程序化將成為所有媒體的交易方式”

雖然程序化交易已成為展示環境中的主要廣告形式，但它在其他平台上的應用卻較少。 然而，隨著程序化技術越來越多地用於優質媒體，以及它在其他渠道中的有效性，這種情況將會改變。

在 ExchangeWire 的這篇獨家文章中，The Programmatic Advisory 的高級程序顧問 Danielle Stewart（如下圖所示）詳細介紹瞭如何將所有媒體設置為通過該機制進行交易。

當出現品牌安全醜聞或行業法規更新時，程序化的使用很快就會受到質疑，但真的應該如此嗎？ 程序化繼續顯示出增長和適應性，更多渠道需要...

根據 Zenith 的程序化媒體預測，到 2020 年，80% 的數字媒體將在核心市場以程序化方式交易。程序化展示的同比增長可能已降至 20% 以下，但整體增長是由新的程序化交易的可用性推動的格式。

長期以來，人們一直誤以為程序化是數字展示的代名詞，並且它的供應是剩餘庫存。 相反，程序化是促進購買的數據和技術，而不是任何特定渠道。 Trade Desk、DV360 和 MediaMath 等主流 DSP 不斷發展，以提供音頻、戶外數字和聯網電視等格式的集中購買。 DSP 全渠道管理的這些步驟使廣告商能夠從一個平台獲得整體視圖並進行有效優化。 雖然優質庫存可能並不總是可用於開放市場，但隨著主要出版商跟上這種購買轉變，它越來越多地通過私人交易獲得。 下面是一些已經開始接受程序化的渠道。

聲音的

隨著 Alexa 和 Google Home 等智能揚聲器的推出，消費者行為發生了轉變，音頻變得比以往任何時候都更加普遍。 程序化供應以前只能通過專業的 DSP 獲得，但隨著這種媒介的日益普及，供應越來越開放，傳統的 DSP 支持購買。

程序化音頻允許使用 DAAST 或 VAST 標籤以 15、30 或 60 秒時長的形式訪問播客、音樂流媒體和數字音頻庫存。 定位功能包括地理、行為和人口統計數據，這些數據通常由音頻訂閱服務提供的數據豐富。 供應是高質量的，這意味著許多頂級發布商選擇僅通過私人市場 (PMP) 進行交易，這有利於整體透明度並降低渠道內的廣告欺詐風險。

音頻一直是一對一的媒介，但通過程序化增強數據和靈活性，個性化的潛力有所增加。 在全渠道平台上運行此活動為第二個屏幕和順序定位機會打開了大門，以真正整合您的活動並讓您的消息產生共鳴。 在可衡量性方面，與其他渠道相比，伴隨顯示或視頻橫幅通常與音頻傳輸同步，以幫助衡量和歸因。 標準指標圍繞完成率、四分位收聽和每次完成收聽成本 (CPCL) 以及任何伴隨橫幅的傳統印象/點擊指標。

數字戶外（DOOH）

戶外格式的數字化將長期存在的傳統媒體所有者帶入了數字時代。 到 2021 年，實體 OOH 的收入將下降，而隨著關鍵顯示器和廣告牌的數字化，DOOH 有望進一步增長。 來自主要參與者的程序化 DOOH 庫存的增加有助於提高該渠道的戰略重要性，OOH 曾經需要數週才能執行，但現在可能需要數小時。

與音頻類似，以編程方式管理 DOOH 可以實現更靈敏的個性化購買。 執行仍然取決於上下文，但疊加數據的額外機會可以實現另一個層次的相關性——例如取決於當前天氣或體育比分的創意。 儘管廣告可以對這些數據做出響應，但仍然需要對公共領域進行嚴格的審核和批准，因此大部分供應只能通過有保證的程序化市場或私人市場獲得。

通常，一個出價請求相當於一次展示，而 DOOH 則可能相當於數百次。 每個網絡都可以通過多種方式收集這些數據，例如視覺技術、調查或地理圍欄——這是他們應該始終向買家披露的內容。 在覆蓋範圍之外，性能通常與品牌提升或客流量等相關聯，例如，DSP 全渠道管理提供了進一步的測量潛力，能夠在移動設備上執行定位於地理位置的後續廣告。

聯網電視

隨著電視消費習慣在線轉移，聯網電視在許多家庭中佔據主導地位，尤其是在千禧一代中。 聯網電視以數字視頻的精準度實現了傳統電視廣告的覆蓋範圍，與傳統電視 GRP 購買相比，這意味著廣告商的效率更高。 谷歌報告稱，去年聯網電視庫存增長了 800%，運行聯網電視活動的廣告商增加了 137%，證明供需雙方都在努力跟上消費習慣的變化。

程序化聯網電視允許使用 VAST 或 MP4 格式訪問 15 秒和 30 秒廣告，通常是前貼片或插播片。 以編程方式購買這些允許採用分散的、專業的方法——使用傳統方法會花費大量的談判時間。 還可以疊加數據以實現更智能的定位，同時可以在整個廣告系列中調整策略，因為您在地理位置和設備類型等方面具有額外的透明度。 不過，作為一種相當新的媒介，供應商之間的測量仍然分散，標準視頻測量通常根據已完成的觀看次數和觀看百分比來應用。 由於供應分散且普遍溢價，目前大多數活動都是通過私人交易進行的。

機會

以編程方式購買這些渠道可能不像我們已經習慣的開放式 RTB 那樣迅速（由於創意規範、審計流程和私人交易的潛在需求），但與傳統方法相比，效率仍然有所提高。 面對傳統的包羅萬象的策略，程序化提供了複雜的定制購買。 廣告活動的靈活性和受眾覆蓋的機會有助於更智能、更動態的購買，減少浪費並提高效率。 跨多個渠道、在一個生態系統中進行交易的這種觀點與傳統渠道的碎片化相去甚遠，並為廣告商釋放了許多機會。

不過，程序化的額外好處並非沒有風險。 品牌安全和欺詐。 廣告商選擇通過私人市場購買來防範這種情況，預計到 2020 年，PMP 支出將超過公開交易所。 音頻、DOOH 和聯網電視等較新的程序化頻道主要運行 PMP，因為它們的供應量很大。 僅僅因為活動是通過 DSP 進行的，並不意味著它永遠需要觸及公開交易所； 某些頻道可能僅保留 PMP。 買家選擇以程序方式而不是通過傳統的直接交易進行這些交易的事實凸顯了該行業的發展方式，提高知名度成為常態。 即使數據受到 GDPR 的質疑，通過程序化管道運行音頻、DOOH 或聯網電視活動——即使是最簡單的形式——在適應性和效率方面也比傳統方法具有優勢。

隨著世界繼續數字化，程序化的機會只會繼續蓬勃發展。 音頻、DOOH 和聯網電視的繁榮都是對這種轉變的回應，而且不會止步於此。 5G 的引入將使我們比以往任何時候都更加在線，增加現有格式的可用性，並且很可能會引入一些新格式。 進一步的發展可能在可穿戴技術甚至語音激活領域，由於其固有的數字性質，這將為程序化帶來一個有趣的機會。 如果新的發展繼續支持程序化供應，那麼通過全渠道 DSP 以程序化方式交易所有媒體的概念只會發展。 加拿大已經準備好到 2020 年將 99% 的數字媒體以程序化方式交易，許多主要國家預計將在不久後效仿。

程序化廣告從其展示廣告路線走過了漫長的道路，在快速發展的市場中表現出極大的適應性。 新媒體與生態系統的交易可能略有不同，但我們肯定正在走向完全程序化媒體的未來。 一旦您接觸到這種全渠道管理的好處，就很難證明回歸傳統方法的合理性。

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馬修·布勞頓
資料來源： ExchangeWire