“Programmatic จะเป็นวิธีการซื้อขายสื่อทั้งหมด”

แม้ว่าการซื้อขายแบบเป็นโปรแกรมได้กลายเป็นรูปแบบการโฆษณาที่โดดเด่นในสภาพแวดล้อมการแสดงผล แต่การนำไปใช้ในแพลตฟอร์มอื่นๆ ก็มีประสิทธิผลน้อยลง อย่างไรก็ตาม ด้วยการใช้เทคนิคแบบเป็นโปรแกรมมากขึ้นสำหรับสื่อระดับพรีเมียม และประสิทธิภาพการพัฒนาในช่องทางอื่นๆ สิ่งนี้จึงมีการเปลี่ยนแปลง

ในบทความพิเศษเฉพาะสำหรับ ExchangeWire นี้ แดเนียล สจ๊วร์ต (ภาพด้านล่าง) ที่ปรึกษาแบบเป็นโปรแกรมอาวุโสที่ The Programmatic Advisory ให้รายละเอียดว่าสื่อทั้งหมดอาจถูกตั้งค่าให้ซื้อขายผ่านกลไกนี้ได้อย่างไร

การใช้แบบเป็นโปรแกรมเป็นปัญหาอย่างรวดเร็วเมื่อมีเรื่องอื้อฉาวด้านความปลอดภัยของแบรนด์หรือการปรับปรุงกฎระเบียบของอุตสาหกรรม แต่ควรเป็นกรณีนี้จริงหรือ Programmatic ยังคงแสดงการเติบโตและความสามารถในการปรับตัว โดยมีช่องทางที่ต้องการมากขึ้นใน...

ตามการคาดการณ์ของสื่อแบบเป็นโปรแกรมของ Zenith 80% ของสื่อดิจิทัลจะถูกซื้อขายแบบเป็นโปรแกรมในตลาดหลักภายในปี 2020 การเติบโตของการแสดงผลแบบเป็นโปรแกรมในแต่ละปีอาจลดลงต่ำกว่า 20% แต่การเพิ่มขึ้นโดยรวมนั้นมาจากความพร้อมของการซื้อขายแบบเป็นโปรแกรมใหม่ รูปแบบ

มีความเข้าใจผิดกันมานานแล้วว่าแบบเป็นโปรแกรมมีความหมายเหมือนกันกับจอแสดงผลดิจิทัลและอุปทานของมันคือสินค้าคงคลังที่เหลืออยู่ ในทางกลับกัน การเขียนโปรแกรมเป็นข้อมูลและเทคโนโลยีที่อำนวยความสะดวกในการซื้อมากกว่าช่องทางเฉพาะใดๆ ข้อพิสูจน์ในเรื่องนี้คือ DSP หลัก เช่น Trade Desk, DV360 และ MediaMath ที่พัฒนาขึ้นเพื่อเสนอการซื้อรูปแบบจากส่วนกลาง เช่น เสียง สื่อนอกบ้านดิจิทัล และทีวีที่เชื่อมต่อ ขั้นตอนเหล่านี้สู่การจัดการช่องทาง Omni ของ DSP ช่วยให้ผู้โฆษณาได้รับมุมมองแบบองค์รวมและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างมีประสิทธิภาพจากแพลตฟอร์มเดียว แม้ว่าพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมอาจไม่พร้อมให้บริการในตลาดแบบเปิดเสมอไป แต่ก็มีให้บริการมากขึ้นผ่านดีลส่วนตัว เนื่องจากผู้เผยแพร่โฆษณารายสำคัญจะคอยติดตามการเปลี่ยนแปลงในการซื้อนี้ ด้านล่างนี้คือภาพรวมของช่องบางช่องที่เริ่มใช้งานแบบเป็นโปรแกรมอยู่แล้ว

เครื่องเสียง

เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปด้วยการเปิดตัวลำโพงอัจฉริยะเช่น Alexa และ Google Home เสียงจึงแพร่หลายมากขึ้นกว่าเดิม ก่อนหน้านี้การจัดหาแบบเป็นโปรแกรมมีให้ผ่าน DSP เฉพาะทางเท่านั้น แต่ด้วยความนิยมที่เพิ่มขึ้นของสื่อนี้ อุปทานจึงเปิดกว้างขึ้นด้วย DSP แบบเดิมที่เปิดให้ซื้อได้

เสียงแบบเป็นโปรแกรมช่วยให้เข้าถึงพอดแคสต์ การสตรีมเพลง และคลังเสียงดิจิทัลในรูปแบบของช่อง 15, 30 หรือ 60 วินาทีโดยใช้แท็ก DAAST หรือ VAST ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายรวมถึงภูมิศาสตร์ พฤติกรรม และข้อมูลประชากร ซึ่งมักจะเสริมด้วยข้อมูลที่มีอยู่ในบริการสมัครรับข้อมูลเสียง อุปทานมีคุณภาพสูง หมายความว่าผู้เผยแพร่โฆษณาระดับชั้นนำจำนวนมากเลือกที่จะทำธุรกรรมผ่านตลาดกลางส่วนตัว (PMP) เท่านั้น ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อความโปร่งใสโดยรวมและลดความเสี่ยงของการฉ้อโกงโฆษณาภายในช่องทาง

เสียงเป็นสื่อแบบตัวต่อตัวเสมอมา แต่ด้วยข้อมูลที่ได้รับการปรับปรุงและความยืดหยุ่นผ่านโปรแกรมมาติก ศักยภาพในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณก็เพิ่มขึ้นบ้าง การดำเนินกิจกรรมนี้บนแพลตฟอร์ม Omnichannel จะเปิดประตูสู่หน้าจอที่สองและโอกาสในการกำหนดเป้าหมายตามลำดับเพื่อผสานรวมแคมเปญของคุณอย่างแท้จริงและทำให้ข้อความของคุณโดนใจ เมื่อพูดถึงความสามารถในการวัด การแสดงร่วมหรือแบนเนอร์วิดีโอมักจะซิงค์กับการส่งเสียงเพื่อช่วยในการวัดและระบุแหล่งที่มาเมื่อเปรียบเทียบกับช่องทางอื่นๆ เมตริกมาตรฐานจะอยู่ที่อัตราความสำเร็จ การฟังควอร์ไทล์ และต้นทุนต่อการฟังที่สมบูรณ์ (CPCL) ตลอดจนเมตริกการแสดงผล/การคลิกแบบดั้งเดิมสำหรับแบนเนอร์ที่แสดงร่วมกัน

สื่อนอกบ้าน (DOOH)

การแปลงรูปแบบสื่อนอกบ้านให้เป็นดิจิทัลได้นำเจ้าของสื่อดั้งเดิมที่มีมายาวนานมาสู่ยุคดิจิทัล ภายในปี 2564 OOH ทางกายภาพถูกกำหนดให้รายได้ลดลง ในขณะที่ DOOH พร้อมที่จะเติบโตต่อไปเนื่องจากการจัดแสดงหลักและป้ายโฆษณาจะถูกแปลงเป็นดิจิทัล ความพร้อมใช้งานที่เพิ่มขึ้นของสินค้าคงคลัง DOOH แบบเป็นโปรแกรมจากผู้เล่นหลักกำลังช่วยความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของช่องทางนี้ OOH เคยใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการดำเนินการ แต่ตอนนี้อาจใช้เวลาไม่กี่ชั่วโมง

การจัดการ DOOH โดยทางโปรแกรม ซึ่งคล้ายกับเสียง ช่วยให้สามารถซื้อส่วนบุคคลที่ตอบสนองได้ดียิ่งขึ้น การดำเนินการยังคงขึ้นอยู่กับบริบท แต่โอกาสเพิ่มเติมในการซ้อนทับข้อมูลช่วยให้มีความเกี่ยวข้องอีกระดับหนึ่ง เช่น โฆษณาขึ้นอยู่กับสภาพอากาศปัจจุบันหรือคะแนนกีฬา แม้ว่าโฆษณาจะตอบสนองต่อข้อมูลนี้ได้ แต่ก็ยังมีความจำเป็นต้องตรวจสอบและอนุมัติอย่างเข้มงวดสำหรับสาธารณสมบัติ ดังนั้นอุปทานส่วนใหญ่มีให้ผ่านการรับประกันแบบเป็นโปรแกรมหรือตลาดกลางส่วนตัวเท่านั้น

โดยปกติ คำขอราคาเสนอ 1 รายการจะเท่ากับการแสดงผลครั้งเดียว โดย DOOH อาจเท่ากับหลายร้อยรายการ แต่ละเครือข่ายอาจรวบรวมข้อมูลนี้ได้หลายวิธี เช่น เทคโนโลยีการมองเห็น การสำรวจ หรือการกำหนดตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาควรเปิดเผยต่อผู้ซื้อเสมอ นอกเหนือจากการเข้าถึง ประสิทธิภาพมักจะเชื่อมโยงกับความนิยมในการยกระดับแบรนด์หรือการก้าวกระโดด การจัดการช่องทาง Omni ของ DSP ให้ศักยภาพในการวัดเพิ่มเติมด้วยความสามารถในการดำเนินการโฆษณาติดตามผลตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์บนอุปกรณ์มือถือ เป็นต้น

เชื่อมต่อทีวี

เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคทีวีเปลี่ยนไปทางออนไลน์ ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตกำลังเข้ามามีบทบาทในหลายครัวเรือน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยให้การโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมเข้าถึงได้จริงด้วยความแม่นยำของวิดีโอดิจิทัล ซึ่งหมายถึงประสิทธิภาพที่มากขึ้นสำหรับผู้โฆษณาเมื่อเทียบกับการซื้อทีวี GRP แบบเดิม Google รายงานการเติบโต 800% ของสินค้าคงคลังทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในปีที่แล้วและเพิ่มขึ้น 137% ของผู้โฆษณาที่ใช้แคมเปญทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าทั้งอุปสงค์และอุปทานกำลังพยายามตามการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการบริโภค

ทีวีที่เชื่อมต่อแบบเป็นโปรแกรมให้สิทธิ์เข้าถึงโฆษณา 15 และ 30 วินาที ซึ่งมักจะเป็นตอนต้นหรือตอนกลาง โดยใช้รูปแบบ VAST หรือ MP4 การซื้อโดยทางโปรแกรมช่วยให้มีแนวทางที่กระจัดกระจายและเฉพาะทาง ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการเจรจาต่อรองมากเกินไปโดยใช้วิธีการแบบเดิม ข้อมูลสามารถซ้อนทับได้เพื่อการกำหนดเป้าหมายที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น ในขณะที่สามารถปรับกลยุทธ์ได้ตลอดทั้งแคมเปญ เมื่อคุณมีความโปร่งใสเพิ่มเติมในด้านต่างๆ เช่น ภูมิศาสตร์และประเภทอุปกรณ์ แม้ว่าจะเป็นสื่อใหม่ที่สมเหตุสมผล แต่การวัดผลยังคงกระจัดกระจายในซัพพลายเออร์ต่างๆ ด้วยการวัดวิดีโอมาตรฐานซึ่งมักจะใช้ในแง่ของจำนวนการดูที่สมบูรณ์และเปอร์เซ็นไทล์การดู เนื่องจากอุปทานมีการแยกส่วนและโดยทั่วไปมีคุณภาพสูง กิจกรรมส่วนใหญ่จึงเกิดขึ้นผ่านดีลส่วนตัว

โอกาส

การซื้อช่องทางเหล่านี้โดยทางโปรแกรมอาจไม่รวดเร็วเท่ากับ RTB แบบเปิดที่เราคุ้นเคย (เนื่องจากข้อกำหนดเชิงสร้างสรรค์ กระบวนการตรวจสอบ และความต้องการที่อาจเกิดขึ้นสำหรับข้อตกลงส่วนตัว) แต่ประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับวิธีการแบบเดิมยังคงได้รับการปรับปรุง แบบเป็นโปรแกรมเสนอการซื้อที่ออกแบบมาโดยเฉพาะอย่างซับซ้อนเมื่อเผชิญกับกลวิธีแบบดั้งเดิมทั้งหมด ความยืดหยุ่นของแคมเปญที่ง่ายและโอกาสสำหรับการวางซ้อนของผู้ชมช่วยให้การซื้อเป็นไปอย่างชาญฉลาดขึ้น มีไดนามิกมากขึ้น โดยสิ้นเปลืองน้อยลงและมีประสิทธิภาพมากขึ้น การมีมุมมองนี้ในหลายช่องทาง ทำธุรกรรมในระบบนิเวศเดียว ห่างไกลจากการกระจายตัวของช่องทางดั้งเดิม และปลดล็อกโอกาสมากมายสำหรับผู้ลงโฆษณา

แม้ว่าประโยชน์เพิ่มเติมของการเขียนโปรแกรมแบบเป็นโปรแกรมจะไม่เกิดขึ้นหากไม่มีความเสี่ยง ความปลอดภัยของแบรนด์และการฉ้อโกง ผู้โฆษณาเลือกที่จะป้องกันสิ่งนี้โดยการซื้อผ่านตลาดกลางส่วนตัว คาดการณ์ว่าภายในปี 2020 การใช้จ่ายของ PMP จะแซงหน้าการแลกเปลี่ยนแบบเปิด ช่องรายการแบบเป็นโปรแกรมที่ใหม่กว่า เช่น เสียง DOOH และทีวีที่เชื่อมต่อนั้นใช้ PMP เป็นหลัก เนื่องจากช่องรายการดังกล่าวมีคุณภาพสูง เพียงเพราะแคมเปญทำงานผ่าน DSP ไม่ได้หมายความว่าจะต้องแตะต้องการแลกเปลี่ยนแบบเปิด บางช่องอาจยังคงเป็น PMP เท่านั้น ความจริงที่ว่าผู้ซื้อเลือกที่จะดำเนินการเหล่านี้โดยทางโปรแกรมมากกว่าผ่านข้อตกลงโดยตรงแบบเดิม เน้นย้ำถึงวิธีที่อุตสาหกรรมได้ดำเนินไป โดยการมองเห็นที่เพิ่มขึ้นกลายเป็นเรื่องปกติ แม้ในขณะที่ข้อมูลถูกตั้งคำถามโดย GDPR การเรียกใช้งานเสียง DOOH หรือแคมเปญทีวีที่เชื่อมต่อผ่านไพพ์แบบเป็นโปรแกรม แม้จะอยู่ในรูปแบบที่เรียบง่ายที่สุด ก็ยังคงให้ประโยชน์เหนือวิธีการแบบเดิมในแง่ของความสามารถในการปรับตัวและประสิทธิภาพ

โอกาสในการทำงานแบบเป็นโปรแกรมจะเฟื่องฟูต่อไปในขณะที่โลกยังคงแปลงเป็นดิจิทัล ความเจริญของเสียง DOOH และทีวีที่เชื่อมต่อทั้งหมดตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ และจะไม่หยุดอยู่แค่นี้ การเปิดตัว 5G จะทำให้เราเห็นโลกออนไลน์มากขึ้นกว่าเดิม เพิ่มความพร้อมใช้งานของรูปแบบที่มีอยู่และมีแนวโน้มว่าจะแนะนำรูปแบบใหม่ๆ การพัฒนาเพิ่มเติมอาจอยู่ในขอบเขตของเทคโนโลยีที่สวมใส่ได้หรือแม้กระทั่งการเปิดใช้งานด้วยเสียงซึ่งจะเป็นโอกาสที่น่าสนใจสำหรับการเขียนโปรแกรมด้วยธรรมชาติดิจิทัลโดยธรรมชาติ หากการพัฒนาใหม่ยังคงสนับสนุนการจัดหาแบบเป็นโปรแกรม แนวคิดของสื่อทั้งหมดที่มีการซื้อขายแบบเป็นโปรแกรมผ่าน DSP แบบ Omnichannel จะพัฒนาขึ้นเท่านั้น แคนาดาถูกกำหนดให้ 99% ของสื่อดิจิทัลทำการซื้อขายแบบเป็นโปรแกรมภายในปี 2020 โดยประเทศชั้นนำหลายแห่งคาดว่าจะปฏิบัติตามในไม่ช้าหลังจากนั้น

Programmatic มาไกลจากเส้นทางการโฆษณาแบบดิสเพลย์ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการปรับตัวที่ยอดเยี่ยมในตลาดที่กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว สื่อใหม่อาจทำธุรกรรมกับระบบนิเวศแตกต่างกันเล็กน้อย แต่แน่นอนว่าเรากำลังจะไปสู่อนาคตของสื่อแบบเป็นโปรแกรมเพียงอย่างเดียว เมื่อคุณได้สัมผัสกับประโยชน์ของการจัดการช่องทาง Omni นี้แล้ว จะเป็นเรื่องยากที่จะปรับกลับไปใช้วิธีการแบบเดิม

___
โดย Mathew Broughton
ที่มา: ExchangeWire