“La programática será la forma en que se comercialicen todos los medios”

Si bien el comercio programático se ha convertido en la forma dominante de publicidad en entornos de visualización, su aceptación en otras plataformas ha sido menos prolífica. Sin embargo, con las técnicas programáticas que se usan cada vez más para los medios premium y su efectividad en desarrollo en otros canales, esto está destinado a cambiar.

En este artículo exclusivo para ExchangeWire, Danielle Stewart (en la foto a continuación), consultora programática sénior de The Programmatic Advisory, detalla cómo se pueden configurar todos los medios para que se negocien a través de este mecanismo.

El uso de la programática se cuestiona rápidamente cuando hay un escándalo de seguridad de marca o una actualización de las regulaciones de la industria, pero ¿debería ser este realmente el caso? La programática sigue mostrando crecimiento y adaptabilidad, con más canales queriendo entrar...

Según las previsiones de medios programáticos de Zenith, el 80 % de los medios digitales se comercializarán de forma programática en los mercados principales para 2020. El crecimiento interanual de la visualización programática puede haber caído por debajo del 20 %, pero el aumento general está siendo impulsado por la disponibilidad de nuevos productos comercializados mediante programación. formatos.

Durante mucho tiempo ha existido la idea errónea de que la programación es sinónimo de pantalla digital y que su suministro es el inventario remanente. Por el contrario, la programática son los datos y la tecnología que facilitan las compras en lugar de un canal específico. Un testimonio de esto son los principales DSP, como Trade Desk, DV360 y MediaMath, que evolucionan para ofrecer compras centralizadas de formatos como audio, digital fuera del hogar y TV conectada. Estos pasos hacia la gestión omnicanal de DSP permiten a los anunciantes obtener una visión holística y optimizar de manera eficiente desde una plataforma. Si bien es posible que el inventario premium no siempre esté disponible para el mercado abierto, está cada vez más disponible a través de acuerdos privados a medida que los editores clave se mantienen al día con este cambio de compra. A continuación se muestra una mirada a algunos de los canales que ya están comenzando a adoptar la programática.

Audio

Dado el cambio en el comportamiento del consumidor con la introducción de parlantes inteligentes como Alexa y Google Home, el audio se ha vuelto más frecuente que nunca. Anteriormente, la oferta programática solo estaba disponible a través de DSP especializados, pero con la creciente popularidad de este medio, la oferta se está abriendo cada vez más con las DSP tradicionales que permiten las compras.

El audio programático brinda acceso a podcasts, transmisión de música e inventario de audio digital en forma de espacios de 15, 30 o 60 segundos usando etiquetas DAAST o VAST. Las capacidades de orientación incluyen datos geográficos, de comportamiento y demográficos que a menudo se enriquecen con los datos disponibles de los servicios de suscripción de audio. El suministro es de alta calidad, lo que significa que muchos editores de primer nivel eligen realizar transacciones solo a través de mercados privados (PMP), lo que beneficia la transparencia general y reduce el riesgo de fraude publicitario dentro del canal.

El audio siempre ha sido un medio uno a uno, pero con datos mejorados y flexibilidad a través de la programación, el potencial de personalización aumenta un poco. Ejecutar esta actividad en una plataforma omnicanal abre las puertas a la segunda pantalla y oportunidades de orientación secuencial para integrar verdaderamente sus campañas y hacer que sus mensajes resuenen. Cuando se trata de mensurabilidad, los banners de visualización o video complementarios a menudo se sincronizan con la entrega de audio para ayudar a la medición y la atribución en comparación con otros canales. Las métricas estándar están relacionadas con las tasas de finalización, las escuchas de cuartiles y el costo por escucha completada (CPCL), así como las métricas tradicionales de impresión/clic para cualquier banner complementario.

Digital fuera del hogar (DOOH)

La digitalización de los formatos fuera del hogar ha llevado a los propietarios de medios tradicionales a la era digital. Para 2021, el OOH físico está listo para una disminución en los ingresos, mientras que el DOOH está listo para un mayor crecimiento a medida que se digitalicen las pantallas y vallas publicitarias clave. La creciente disponibilidad de inventario DOOH programático de jugadores clave está ayudando a la importancia estratégica de este canal, OOH una vez tomó semanas para ejecutarse, pero ahora puede tomar una cuestión de horas.

La gestión programática de DOOH, de forma similar al audio, permite una compra personalizada más receptiva. La ejecución aún depende del contexto, pero la oportunidad adicional de superponer datos permite otro nivel de relevancia, por ejemplo, creatividad que depende del clima actual o un resultado deportivo. Aunque los anuncios pueden responder a estos datos, sigue existiendo la necesidad de una auditoría y aprobación estrictas para el dominio público, por lo que gran parte de la oferta solo está disponible a través de mercados programáticos garantizados o privados.

Por lo general, una solicitud de oferta equivale a una sola impresión, con DOOH puede equivaler a cientos. Cada red puede recopilar estos datos de diversas formas, como tecnología de visión, encuestas o geoperimetraje; esto es algo que siempre deben revelar al comprador. Más allá del alcance, el rendimiento tradicionalmente se vincularía con el reconocimiento de la marca o la afluencia, la gestión omnicanal de DSP proporciona un mayor potencial de medición con la capacidad de ejecutar anuncios de seguimiento orientados geográficamente en dispositivos móviles, por ejemplo.

Televisión conectada

A medida que los hábitos de consumo de televisión cambian en línea, la televisión conectada se está volviendo dominante en muchos hogares, particularmente entre los millennials. La televisión conectada brinda el alcance de la publicidad televisiva tradicional con la precisión del video digital, lo que significa una mayor eficiencia para los anunciantes en comparación con la compra tradicional de TV GRP. Google informa un crecimiento del 800 % en el inventario de TV conectada en el último año y un aumento del 137 % en los anunciantes que ejecutan campañas de TV conectada, lo que demuestra que tanto la oferta como la demanda están tratando de mantenerse al día con los cambios en los hábitos de consumo.

La televisión programática conectada brinda acceso a anuncios de 15 y 30 segundos, generalmente antes o durante la reproducción, utilizando formatos VAST o MP4. La compra programática de estos permite un enfoque disperso y especializado, algo que habría requerido una cantidad excesiva de tiempo de negociación utilizando los métodos tradicionales. Los datos también se pueden superponer para una orientación más inteligente, mientras que la estrategia se puede adaptar a lo largo de la campaña, ya que tiene transparencia adicional en aspectos como la ubicación geográfica y el tipo de dispositivo. Sin embargo, como un medio razonablemente nuevo, la medición permanece fragmentada entre los proveedores y la medición de video estándar generalmente se aplica en términos de vistas completas y percentiles de vista. Dado que la oferta está fragmentada y, en general, es premium, la mayor parte de la actividad se realiza actualmente a través de acuerdos privados.

Oportunidades

Comprar estos canales programáticamente puede no ser tan rápido como el RTB abierto al que nos hemos acostumbrado (debido a la especificación creativa, los procesos de auditoría y la posible necesidad de acuerdos privados), pero la eficiencia en comparación con los métodos tradicionales aún es mayor. La programática ofrece compras sofisticadas y personalizadas frente a las tácticas generales tradicionales. La facilidad de la flexibilidad de la campaña y la oportunidad de superposiciones de audiencia están ayudando a una compra más inteligente y dinámica, con menos desperdicio y mayor efectividad. Tener esta vista a través de múltiples canales, realizar transacciones en un ecosistema, está muy lejos de la fragmentación de los canales tradicionales y abre muchas oportunidades para los anunciantes.

Sin embargo, los beneficios adicionales de la programática no vienen sin sus riesgos; seguridad de marca y fraude. Los anunciantes están optando por protegerse contra esto comprando a través de mercados privados. Se prevé que para 2020, el gasto de PMP superará al intercambio abierto. Los canales programáticos más nuevos, como audio, DOOH y TV conectada, ejecutan predominantemente PMP, ya que su suministro es premium. El hecho de que las campañas se ejecuten a través de un DSP no significa que alguna vez tendrá que tocar el intercambio abierto; algunos canales pueden seguir siendo PMP únicamente. El hecho de que los compradores opten por llevar a cabo esto de forma programática en lugar de a través de acuerdos directos tradicionales destaca la forma en que la industria ha avanzado, con una mayor visibilidad que se convierte en la norma. Incluso cuando el RGPD cuestiona los datos, ejecutar campañas de audio, DOOH o televisión conectada a través de canalizaciones programáticas, incluso en su forma más simple, mantiene una ventaja sobre los métodos tradicionales en términos de adaptabilidad y eficiencia.

Las oportunidades para la programática seguirán floreciendo a medida que el mundo siga digitalizándose. El auge del audio, DOOH y la televisión conectada responde a este cambio y no se detendrá aquí. La introducción de 5G nos verá en línea más que nunca, aumentando la disponibilidad de los formatos existentes y probablemente introduciendo algunos nuevos. Otros desarrollos podrían estar en el ámbito de la tecnología portátil o incluso la activación por voz, lo que supondría una oportunidad interesante para la programación gracias a su naturaleza digital inherente. Si los nuevos desarrollos continúan reforzando la oferta programática, entonces la noción de que todos los medios se comercializan programáticamente a través de DSP omnicanal solo evolucionará. Canadá ya está listo para que el 99% de los medios digitales se negocien programáticamente para 2020 y se espera que muchos países líderes hagan lo mismo poco después.

Programmatic ha recorrido un largo camino desde sus rutas de publicidad gráfica, mostrando una gran adaptabilidad en un mercado en rápido desarrollo. Los nuevos medios pueden estar realizando transacciones con el ecosistema de manera un poco diferente, pero ciertamente estamos en camino hacia un futuro de medios únicamente programáticos. Una vez que haya estado expuesto a los beneficios de esta gestión omnicanal, será difícil justificar volver a los métodos tradicionales.

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por Mathew Broughton
fuente: ExchangeWire