Как и зачем практиковать прозрачность бренда
Опубликовано: 2022-02-232 июня 2020 года пользователи Instagram заполонили свои ленты черными квадратами, чтобы отметить Blackout вторник, коллективную акцию, направленную на повышение осведомленности о расизме и жестокости полиции. Многие бренды также присоединились, чтобы продемонстрировать свою поддержку, но реакция была неоднозначной. Многие люди призвали компании сигнализировать о добродетели.
На следующий день Шэрон Чутер, основатель и генеральный директор Uoma Beauty, запустила в Instagram челлендж #PullUpOrShutUp. В ходе конкурса компаниям было предложено предоставить информацию о том, сколько чернокожих сотрудников работает в их организациях и сколько из них занимают руководящие должности. Другими словами, Чутер призвал к прозрачности бренда.
То, как вы способствуете прозрачности, будет зависеть от ваших ключевых ценностей. Устойчивые бренды могут быть прозрачными в отношении своего производственного процесса, углеродного следа и того, как они получают свои материалы. Компании, выступающие за разнообразие и инклюзивность, могут четко представлять себе, как они улучшают свои методы найма, чтобы создать более разнообразную рабочую силу.
Прозрачность бренда заключается в том, чтобы быть конкретным в отношении вашей деловой практики, и чем подробнее информация, тем лучше.
Почему прозрачность бренда необходима каждому бизнесу
Цифры не лгут — потребители ценят прозрачные бренды. Недавний отчет показал, что 72% потребителей считают прозрачность чрезвычайно важной или важной. Прозрачность также влияет на лояльность к бренду, так как 64% респондентов перестали бы покупать у бренда, если бы нашли другой с более подробной информацией о продукте.
Но откуда берется весь этот спрос на прозрачность? Кто как не миллениалы и поколение Z!
74% представителей поколения Z и 79% миллениалов говорят, что считают важным покупать у прозрачных компаний. Бурные последние пару лет изменили то, как они делают покупки и относятся к брендам. Они хотят, чтобы компании занимались такими проблемами, как изменение климата и расовое равенство. И поскольку они выросли в Интернете, любая компания, которая попытается исказить правду, будет быстро разоблачена.
Прозрачность также является непрерывным процессом.
«Следует избегать любой перформативной прозрачности, которая пытается реализовать «быстрое решение». Недостаточно коснуться проблемы один раз, сказать, что вы ее исправили, и думать, что вы добились прозрачности бренда. Прозрачность — это то, что должно быть вплетено во все сообщения бренда — речь идет не о быстрых решениях, а о всеобъемлющей миссии, чтобы быть честным», — объясняет Стивен Лайт, совладелец и директор по маркетингу Nolah Mattress.
От моды до пищевой промышленности, вот как три компании практикуют прозрачность бренда и завоевывают доверие своих клиентов.
Christy Dawn: прозрачность расходов
В то время как бренды быстрой моды производят большое количество одежды и продают ее по низким ценам, бренды медленной моды, такие как Christy Dawn, придерживаются совершенно иного подхода. Они инвестируют в экологичные ткани, платят своим сотрудникам справедливую заработную плату и отдают предпочтение качеству, а не количеству. Но устойчивость также приводит к гораздо более высоким ценам. Когда потребитель с ограниченным бюджетом смотрит на платье за 200 долларов, трудно забыть о низких ценах брендов быстрой моды.
Чтобы дать покупателям лучшее представление о ценах, Christy Dawn предлагает полную разбивку стоимости одежды на своем веб-сайте. Компания делится информацией о стоимости рабочей силы, наценке, арендной плате и источниках ткани. Это также объясняет, что его производственный процесс в 2 раза дольше, чем у компаний быстрой моды.
Christy Dawn также прозрачна в отношении своих сотрудников. Компания нанимает местных швей и ремесленников и платит им справедливую заработную плату, сохраняя при этом местное производство.
Исследования показали, что прозрачность затрат может увеличить продажи, а также повысить покупательский интерес потребителей. Даже если стоимость на удивление низкая или высокая. Лесли Гилмор, генеральный директор агентства цифрового маркетинга Cube Digital, также обнаружил, что прозрачность затрат улучшила продажи одного из его клиентов. «Вместо того, чтобы отображать только цену товара, мы начали отображать реальную стоимость товара, включая трудозатраты, материалы, оборудование, транспорт и даже маржу… Несмотря на то, что клиенты могли видеть, что мы маркируем наши продукты до 3 раз, наши продажи начали расти».
Большинство брендов публично не раскрывают свои расходы, поэтому такой жест укрепляет доверие и создает положительное восприятие бренда. В случае с Christy Dawn покупатель, заботящийся о бюджете, будет чувствовать себя намного лучше, инвестируя более 200 долларов в платье, потому что он понимает, что компания хорошо платит своим сотрудникам и не отдает производство на аутсорсинг. А недорогие бренды могут использовать прозрачность затрат, чтобы гарантировать потребителям качество своей продукции. Все время показывая, как они могут удерживать цены на низком уровне.
Молочный макияж: разнообразие и инклюзивность
С тех пор, как Рианна запустила тональный крем Fenty Beauty в 40 оттенках (и все остальные последовали ее примеру), разнообразие стало одним из главных приоритетов косметических брендов. Как и Fenty, косметический бренд Milk Makeup предлагает основу для различных оттенков кожи, и бренд также гарантирует, что за кулисами он стремится к разнообразию.
В 2020 году Milk Makeup поставила перед собой пять целей по разнообразию и инклюзивности и публично поделилась ими на своем веб-сайте. Компания публикует информацию о демографических данных сотрудников, объясняя, сколько членов команды идентифицируют себя как BIPOC. Компания также прозрачна в отношении того, как они возвращают маргинализированным сообществам и сколько моделей и создателей контента из разных слоев общества представлены в социальных сетях.
Milk Makeup обновляет эту информацию каждые шесть месяцев, позволяя общественности увидеть, как организация продвигается в своих обязательствах по разнообразию и инклюзивности. Что еще более важно, обновления показывают, что компания рассматривает эту работу как непрерывный процесс, а не разовый проект.
В целом, 4 из 10 потребителей скептически относятся к компаниям, изображающим разных людей в своей рекламе. Таким образом, стремление к полной прозрачности в отношении разнообразия может помочь широкой публике увидеть ваши усилия как честные.
Алисса Берман-Во, вице-президент по маркетингу компании Level, говорит: «Компании должны твердо придерживаться своих ценностей, а это означает, что их бизнес-решения должны соответствовать этим ценностям. Это важно, потому что клиенты ищут ответы и ответственность: они не будут довольствоваться брендами, просто говоря, что им что-то небезразлично. Вместо этого они смотрят на действия и сообщения бренда, чтобы подтвердить, что он честен».
Прозрачность бренда особенно важна при маркетинге для представителей поколения Z, которые являются экспертами в области перформативной активности.
One Degree Organics: прозрачность продукта
Прозрачность продукта — это больше, чем просто информация о том, какие ингредиенты вы используете. Четверть потребителей также обращают внимание на то, как вы добыли эти ингредиенты. А если они происходят, например, из хозяйств с плохими условиями труда, то игнорирование этой информации вводит в заблуждение. «Покупатели заботятся о том, как создаются и поступают продукты, которые они покупают, поэтому крайне важно позволить им заглянуть в вашу цепочку поставок», — говорит Дэвид Биттон, соучредитель и директор по маркетингу DoorLoop.
Компания по производству продуктов растительного происхождения One Degree Organics прозрачна не только в отношении ингредиентов, которые она использует, но и в отношении ферм, откуда они поступают. Каждая страница продукта содержит список ингредиентов с названиями ферм, на которых они были произведены. Они также показывают короткое видео с участием фермеров.
Полная прозрачность является частью бизнес-модели One Degree Organics, поскольку компания посещает фермеров, чтобы лично увидеть их операции. Компания также создала специальную страницу для фермеров, чтобы потенциальные клиенты могли больше узнать об опыте фермеров, что повышает их доверие к ее продукции. И это также дает им понять, что их поддержка бренда поддерживает фермеров по всему миру.
Прозрачность бренда укрепляет доверие ваших потребителей
От косметических товаров до продуктов питания — у потребителей никогда не было большего выбора, когда речь заходит о брендах. И они устали от компаний, использующих социальные проблемы в своих маркетинговых стратегиях. Открыто рассказывая о затратах, инициативах по разнообразию, ингредиентах и многом другом, вы помогаете своей аудитории доверять вам, что приводит к повышению лояльности к бренду и долгосрочному успеху.
В дополнение к доверию, прозрачность бренда позволяет вашей целевой аудитории чувствовать себя хорошо в отношении своих покупок. Многие потребители обеспокоены тем, как их покупательское поведение влияет на остальной мир, поэтому, заглянув за кулисы, они могут убедиться, что сделали правильный выбор.
