Маркетинг влияния: руководство

Маркетинг влияния прошел долгий путь с тех пор, как эта фраза была впервые придумана более десяти лет назад. Давно прошли те времена, когда для того, чтобы стать влиятельным лицом, нужно было быть мировой знаменитостью, иметь миллионы подписчиков и получать тысячи одобрений. Теперь почти в каждой отрасли есть свои блоггеры или настоящие люди с большим количеством подписчиков и интересным контентом.

Как только у вас появится представление о том, что такое маркетинг влияния, следующим шагом будет понимание того, как его реализовать. Для брендов влиятельный маркетинг может быть чрезвычайно прибыльным. Это работает, потому что эти влиятельные лица, которых считают экспертами в своей нише, органично создали своих последователей, и эти последователи доверяют этим влиятельным лицам и их рекомендациям. Эти влиятельные лица «влияют» на решения своей аудитории о покупке, и для вашего бренда использование влиятельных лиц может иметь огромное значение, когда речь идет о приобретении большего числа подписчиков и этих важнейших конверсий.

Часть 1. Определение вашей стратегии влияния

Прежде чем вы начнете работать с инфлюенсерами, вам необходимо определить цели вашего бренда, целевую аудиторию и установить KPI вашего бренда. Стратегия влияния станет основой того, что вам нужно, и поможет вам измерить успех ваших усилий.

Во-первых, определите свои цели. Скорее всего, ваши цели от использования инфлюенсеров будут заключаться в достижении:

Узнаваемость и усиление бренда:

Одним из основных преимуществ стратегии влияния является то, что она помогает расширить возможности бренда для новой аудитории и привлечь подписчиков на страницу. Ключевой целью любой стратегии влияния должно быть создание вашей аудитории, привлечение новых подписчиков и привлечение новых клиентов на ваш сайт. Сколько последователей вам нужно привлечь, чтобы эта стратегия была успешной?

Обручение

Вовлеченность, пожалуй, самый важный показатель. Это не только показывает, что аудитории нравится контент, которым они делятся, но также помогает информировать алгоритм, который определяет, появляется ли ваш контент в лентах ваших подписчиков. Плохая вовлеченность влияет на охват публикации и может привести к тому, что подписчики покинут ваш бренд и перейдут к другому. Как будет выглядеть успешное взаимодействие с вашим брендом? Какие обязательства будут наиболее ценными? Каков ваш целевой уровень вовлеченности?

Конверсии

Все вышеперечисленное прекрасно, но конверсии показывают, стоят ли ваши усилия вашего бизнеса. Здорово привлекать новых подписчиков, но эти новые подписчики должны конвертироваться. Если аудитория не конвертируется, скорее всего, вы используете не тех влиятельных лиц и привлекаете не тех подписчиков. Сколько конверсий вам нужно создать, чтобы достичь успешного ROI?

После того, как вы определили свои цели, вам нужно подумать о своей целевой аудитории. Для этого будет полезно пересмотреть свою социальную стратегию, чтобы понять, кто ваша целевая аудитория. Затем вам нужно изучить темы, бренды и влиятельных лиц, которые будут вдохновлять вашу аудиторию. Например, вы представляете модный бренд класса люкс, аудитория которого находится в возрасте от 25 до 34 лет? Затем вы захотите нацелиться на влиятельных лиц, которые также являются частью этой демографической группы. Их могут заинтересовать такие издания, как Vogue или Harper's Bazaar, и они могут использовать хэштег #outfitoftheday. Возможно, они даже уже работали с одним из ваших конкурентов! Создайте образ своего идеального влиятельного лица, исходя из потребностей и желаний вашего клиента, чтобы у вас было четкое представление о том, на кого вы будете ориентироваться. Такие платформы, как SparkToro, — отличный способ изучить вашу целевую аудиторию, ее интересы, бренды, которым они могут следовать, и многое другое.

Часть 2: С какими типами инфлюенсеров вам следует работать?

Несмотря на то, что сейчас приходится следовать определенным правилам и положениям, индустрия инфлюенсеров по-прежнему быстро растет. Конечно, в идеальном мире все компании будут иметь возможность работать с мега-влиятельными лицами, такими как Кардашьян и Дженнерс, но это не всегда так. Тем не менее, хорошая новость заключается в том, что существует целый мир уровней влияния, которые вы можете исследовать. Уровни обычно принимаются следующим образом:

• Нано: 1к - 10к подписчиков
• Микро: 10 000 – 50 000 подписчиков
• Средний уровень: 50 000 – 500 000 подписчиков
• Макросы: 500к - 1м подписчиков
• Мега: 1 миллион подписчиков

Наиболее распространенными социальными каналами являются Instagram или YouTube. Ориентация на нано- и микроинфлюенсеров может быть чрезвычайно выгодной, поскольку у этих влиятельных лиц меньше, но они более активны. У этих влиятельных лиц будет более целевая аудитория — например, у влиятельного лица из Великобритании с 10 000 подписчиков более вероятно, что их аудитория проживает здесь, поэтому британскому бренду будет легко доставлять подписчикам, покупающим продукт с этого поста. Мега влиятельные лица, скорее всего, будут глобальными именами, что может быть сложно для бренда, который доставляет товары только в одну страну.

Эти влиятельные лица будут стоить меньше, чем более крупные влиятельные лица, и поэтому не окажут негативного влияния на рентабельность инвестиций. Они также будут продвигать бренд, потому что хотят этого, а не из-за денежной ценности, которая, по сути, будет иметь более органичный вид и с большей вероятностью привлечет квалифицированную аудиторию в долгосрочной перспективе. Однако преимущества работы с мега-инфлюенсерами нельзя сбрасывать со счетов. Они определенно по-прежнему оказывают наибольшее влияние с потенциальным охватом и вовлеченностью от одного поста, генерируя те же результаты, что и сотни более мелких влиятельных лиц.

Короче говоря, если у вас есть бюджет для работы с лидерами мнений высшего уровня, то это прекрасно, но для этих малых и средних предприятий или новых предприятий нано- и микроинфлюенсеры могут по-прежнему приносить впечатляющие результаты для вашего бренда.

Часть 3: Измерение вашей стратегии

Одним из важнейших этапов любой стратегии является этап отчетности. Это этап, который позволяет нам отслеживать выигрыши и проигрыши наших усилий, которые повлияют на нашу деятельность в будущем. Подобно стратегии в социальных сетях, отчеты о влиятельных лицах помогают нам увидеть, какой тип влиятельных лиц привлекает нужную аудиторию, понять, почему целевая аудитория взаимодействует с этим контентом, и, в конечном итоге, имеет ли влиятельный человек отрицательную или положительную рентабельность инвестиций. Ключевые показатели включают в себя:

Уровень вовлеченности

Вовлеченность — один из самых важных показателей. Здесь мы измеряем, насколько хорошо целевая аудитория взаимодействовала с публикациями. Уровень вовлеченности — это то, где вы смотрите на количество подписчиков, которые есть у влиятельного лица, и на количество вовлеченности, которое получил пост. В 2021 году хороший уровень вовлеченности в Instagram составляет от 1 до 3%, но, конечно, все, что выше, — это здорово!

Последователи

Поскольку одной из основных ключевых целей большинства стратегий влиятельных лиц является узнаваемость бренда, важно иметь возможность отслеживать, сколько последователей этот влиятельный человек помог вам получить. Не всегда легко отследить точное количество подписчиков, но инструменты планирования, такие как Sprout Social, позволят вам сообщать данные о подписчиках и анализировать, в какие дни наблюдался наибольший рост. Если это когда ваш инфлюенсер опубликовал, то мы можем отследить его до этого.

Продажи

Как и в предыдущем случае, продажи сложно отслеживать. Создание уникального кода влиятельного лица — это один из способов, с помощью которого бренды могут отслеживать отдачу от работы с влиятельным лицом, что особенно важно, если вы работаете с более ценными влиятельными лицами на макро- и мегауровнях. Уникальные коды могут выглядеть как «SOPHIE20» и позволят их аудитории получить доступ к уникальной акции, такой как скидка 20%, бесплатная доставка или бесплатный продукт.

Если коды скидок не соответствуют вашей бизнес-модели, аналитика Shopify или Google Analytics позволит вам отслеживать, в какие дни наблюдался рост продаж.

Послы

Когда вы построили прочные отношения с влиятельным лицом, вы можете развивать эти отношения дальше, используя программу послов. Эти послы помогают еще больше очеловечить ваш бренд и выступают в качестве представителей — вместо того, чтобы публиковать разовые спонсируемые посты, они будут работать с вами ежемесячно. Если вы являетесь брендом, который изо всех сил пытается создавать контент из-за нехватки времени, денег или ресурсов, работа с амбассадорами может помочь вам ежемесячно создавать новый и свежий контент, который, как вы уже знаете, понравится вашей аудитории. Бренды, которые использовали послов в своих интересах, включают в себя Gymshark и Grenade, которые создали команду лояльных экспертов, которые постоянно продвигают дух организации, сообщения и продукты.

Вывод

Понятно, что, несмотря на то, что ландшафт влиятельных лиц развивался и продолжает развиваться за последние десять лет, он остается жизнеспособной маркетинговой тактикой для предприятий любого размера.

Если вы хотите обсудить, как мы можем работать с вашим брендом для разработки стратегии влиятельного маркетинга, напишите нам, и мы будем рады пообщаться!