Прощай, Marlboro Man: как маркетологи ломают традиционные представления о мужественности
Опубликовано: 2022-05-22Крепкий ковбой с точеной челюстью, уставший от долгой работы на равнинах, закуривает сигарету с помощью такого же стойкого компаньона-мужчины. Бессловесный обмен мнениями, подкрепленный саундтреком к убогой западной музыке, является лишь одним из многих рекламных роликов сигарет Marlboro компании Philip Morris Cos., которые стали одним из самых знаковых рекламных персонажей бренда.
Архетип человека Мальборо, хотя и менее вездесущий, чем когда-то, оставил неизгладимое впечатление на рекламу и средства массовой информации с точки зрения того, что значит быть мужчиной: сдержанный, трудолюбивый и, возможно, определяемый больше всего позированием и мужеством (хотя Marlboro, как ни странно, изначально предназначался для женщин ). Но в 2018 году, на фоне роста дискуссий о гендерной идентичности, токсичной мужественности и других острых культурных темах, человек Мальборо и ему подобные больше, чем когда-либо, чувствуют себя реликвиями ушедшей эпохи, особенно среди более молодых когорт, которые более склонны сопротивляться широкий демографический таргетинг, чем на старшие возрастные сегменты.
«Долгое время мужественность была этим гиперагрессивным мужчиной. Это то, чего вы хотели достичь, статус, подобный Marlboro», — сказал Бен Гэддис, президент рекламного агентства T3 в Остине, в телефонном интервью Marketing Dive. «Теперь вы начинаете видеть этот прогресс в большей степени [признание] того факта, что мужчины чувствительны и плачут, и есть так много других аспектов того, чтобы быть мужчиной, которые не изображались в прошлом».
Потенциально неожиданное развитие событий заключается в том, что маркетологи в категориях, не всегда известных прогрессивными сообщениями, таких как розничная торговля мужской одеждой и уход за телом, помогают возглавить эти изменения. За последние несколько месяцев такие бренды, как Axe, Harry's и Bonobos, запустили кампании, исследующие, что определяет мужественность и почему некоторые из ее традиционных столпов проблематичны. Хотя этот подход вызвал негативную реакцию, это один из ключевых способов, которым эти компании удерживают свои бренды в авангарде быстро развивающегося — и важного — культурного дискурса.
«Два года назад это, вероятно, был бы совсем другой разговор, и, вероятно, через два года он снова будет совсем другим», — сказал Micky Onvural, сопрезидент и директор по маркетингу в Bonobos, в телефонном интервью Marketing Dive. «Очевидно, что бренды должны двигаться в соответствии с окружающим их культурным контекстом, но они также несут ответственность за формирование этого культурного диалога. Нравится нам это или нет, потребители ориентируются в мире по бренду».
Начало разговора
Несмотря на особенно спорный климат, все больше брендов действительно затрагивают темы, связанные с политикой, обществом и идентичностью. Отчасти это является ответом на потребительский спрос на такие действия. Согласно выводам отчета Sprout Social, опубликованного в январе , две трети опрошенных потребителей считают важным, чтобы бренды занимали публичную позицию по таким темам, как иммиграция, гражданские права и межрасовые отношения . По мере снижения уровня доверия к таким институтам, как СМИ, правительство и даже коллеги, потребители также часто рассматривают бизнес как агентов перемен, согласно барометру доверия Edelman за 2018 год .
«Брендам необходимо двигаться в соответствии с культурным контекстом вокруг них… Нравится нам это или нет, потребители ориентируются в мире по брендам».
Микки Онвурал
Сопрезидент и директор по маркетингу, Bonobos
«Мы находимся на этом культурном поворотном этапе с точки зрения того, что отдельные лица и организации признают роль, которую бренды должны играть в изменении культуры», — Эрика Чишек, доцент кафедры интегрированных стратегических коммуникаций в Университете Хьюстона Джек Дж. Валенти. Школа коммуникаций, рассказала Marketing Dive. «Мы все чаще видим, что предприятия берут на себя ответственность за различные социальные инициативы [и] бросают вызов исторически сложившимся представлениям о гендере в СМИ».
По словам Онвурала, Bonobos впервые начали уделять больше внимания дискуссиям о мужественности в октябре прошлого года, выдвинув лозунг «Образцы для подражания, а не модели-мужчины». Эта стратегия обмена сообщениями продолжалась в течение первой половины 2018 года и совсем недавно была сосредоточена на «#EvolveTheDefinition», который был запущен в середине июля в связи с наградами ESPY . Кампания включает в себя 90-секундный документальный фильм и микросайт, где различные мужчины читают традиционные определения «мужского», такие как «мускулистый» и «мощный», а затем предлагают свое собственное понимание этого слова.
«Когда мы объединили это в фильме, мы поняли, что в наших руках есть что-то мощное, что может выйти за рамки того, с чего мы начали, а именно идея дать мужчинам уверенность в том, что они могут выразить свою индивидуальность, чтобы действительно вступить в гораздо более широкий культурный диалог. о разрушении традиционных стереотипов», — сказал Онвурал.
Место для самоанализа
Усилия Bonobos присоединяются к тому, что становится растущей тенденцией среди категорий продуктов, ориентированных на мужчин, и следует примеру аналогичных инициатив, направленных на расширение прав и возможностей женщин. Dove от Unilever считается лидером в борьбе со стереотипами о женщинах благодаря своей давней инициативе Real Beauty, которая фокусируется на более разнообразных и естественных представлениях о женщинах. Успех таких платформ, как Real Beauty, потенциально побудил более ориентированные на мужчин бренды использовать аналогичный подход, хотя он часто сопровождается большей степенью самоанализа.
«Токсичная мужественность коренится в очень жестких представлениях о том, что значит «быть мужчиной», и в том, что парни вынуждены соответствовать требованиям. По сути, это шаблон негативных мыслей».
Рассвет Хеджепет
вице-президент по уходу за мужчинами, Unilever, США
Например, Axe, еще один бренд Unilever, в мае прошлого года переориентировал свои сообщения на борьбу с токсичной мужественностью. Продавец товаров для ухода за собой, много лет известный своей рекламой для бровей, сделал это в рамках кампании под названием «Это нормально для парней?» , которая является частью более широкой платформы «Найди свое волшебство». Креатив, созданный совместно с агентством 72andSunny Amsterdam, основан на реальных поисковых запросах мужчин в Google о том, могут ли они быть эмоциональными, носить макияж или экспериментировать в сексуальном плане, среди прочих запросов. В целом усилия, похоже, были направлены не только на борьбу с мужественностью на социальном уровне, но и на тонкое отражение прошлых сообщений Axe, которые иногда обвиняли в продаже сексизма.
Осознавая сложность деконструкции токсичной мужественности, Unilever обратилась к экспертам за помощью в разработке своей стратегии, в том числе заказала несколько исследований по проблемам и проблемам, с которыми сегодня сталкиваются мужчины. Компания также объединилась с организацией по борьбе с травлей Ditch the Label и писателем Карлосом Андресом Гомесом.
«По своей сути AX — это уверенность и привлекательность. Мы считаем, что настоящая уверенность исходит из принятия и выражения своего истинного «я», и это то, что движет подлинной привлекательностью», — сказала Дон Хеджепет, вице-президент по уходу за мужчинами в Unilever US, в электронном письме. Маркетинговое погружение. «Токсичная мужественность коренится в очень жестких представлениях о том, что значит «быть мужчиной», и в том давлении, которое испытывают парни, чтобы соответствовать требованиям. По сути, это модель негативных мыслей и поведения, которые мешают парням быть максимально уверенными и лучшими». себя в первую очередь».
Разработка стратегии
Другим маркетологам, стремящимся бросить вызов сложному вопросу мужественности, может потребоваться выйти за рамки творческих стратегий, вместо этого обратиться внутрь себя и изучить, кто их внутренние заинтересованные стороны и лица, принимающие решения. По словам Чишека, это может означать запрос у сотрудников отзывов о том, какие социальные вопросы важны для них, а также обеспечение того, чтобы в зале заседаний совета директоров и в творческих группах присутствовали разные голоса.
«Важно, чтобы [маркетологи] думали об отношениях с общественностью, о корпоративной социальной ответственности своих организаций — это не просто создание 30-секундного или 60-секундного ролика, который выделяет некоторых людей», — сказал Чишек. « Это должен быть многосторонний подход, это не может быть разовая кампания [и] это должно быть обязательство организации перед социальными изменениями».
Общим между усилиями Bonobos и Axe является также многоканальный медиа-план, который использует такие тактики, как влиятельные лица, социальные сети, микросайты и многое другое, чтобы донести сообщение. Выбор каналов помогает пролить свет на то, на кого нацелены эти типы кампаний, посвященных мужественности. Гэддис из T3 отметил, что целевая демографическая группа в возрасте от 18 до 45 лет, как правило, особенно отзывчива на этот тип обмена сообщениями, но эта стратегия также может повлиять на родителей.
«Это не просто создание 30-секундного или 60-секундного ролика… это должен быть комплексный подход».
Эрика Чишек
Доцент кафедры интегрированных стратегических коммуникаций Школы коммуникаций Джека Дж. Валенти Хьюстонского университета.
«Это, конечно, не усилия, ориентированные на бумеров — бренды восприимчивы к мыслям представителей поколения Z, их расширенным представлениям и внутренней критике гендера», — сказал Чишек. «Если бренды хотят оставаться актуальными для новых поколений и поколения Z, им необходимо адаптироваться».
В случае с Bonobos время запуска «#EvolvetheDefinition» также имело решающее значение для создания шумихи в Интернете, поскольку видео дебютировало во время вручения наград ABC ESPY за спортивные достижения.
«Выбор СМИ ESPY был чрезвычайно обдуманным», — сказал Онвурал. «Поскольку спорт — это такой бастион традиционной мужественности, [наша мысль была], если мы собираемся разжечь спорный разговор, это была именно та среда, в которой мы собирались это сделать».
С этой точки зрения кампания была успешной, собрав более 4,5 миллионов просмотров на YouTube в первые дни после развертывания. Сейчас их насчитывается к северу от 10 миллионов.
«[Разговор] продолжается в Twitter, продолжается в Instagram и продолжается на сайте. Мы надеемся, что у него будет длинный хвост», — сказал Онвурал. «Вы увидите, как мы добавим эти истории с течением времени».
Щекотливая тема
В то же время Онвурал признала, что те, кого она называет «ненавистниками», были особенно активны в отношении «#EvolvetheDefinition». Несмотря на то, что у видео на YouTube миллионы просмотров, у него гораздо больше неприязни, чем лайков, и поток негатива в комментариях. Хотя директор по маркетингу не отмахнулась от негативной реакции, она считала, что диалог, который соответствует миссии Бонобо, является наиболее важным для достижения целей кампании.
«Честно говоря, из тех, кто говорил мне: «Вы исследовали это, показывали ли вы это клиентам?», честный ответ — «нет», — сказал Онвурал. «У нас как у бренда твердая точка зрения… что это разговор, который необходимо вести.
Пока мы на стороне непредубежденности, терпимости и инклюзивности, люди могут отвергать это, но мы не обязательно поступаем неправильно», — добавила она.
Реальность в 2018 году и с усилением каналов социальных сетей такова, что определенная негативная реакция неизбежна, когда речь идет о маркетинге вокруг таких причин, как мужественность. По словам Чишека, в конце концов, более сильная организационная основа может принести больше дивидендов, чем попытки играть на всех сторонах.
«Организации настолько ориентированы на консенсус», — сказал Чишек. «В этом конкретном ландшафте, чтобы быть верными себе и своей миссии, [бренды] должны идти на риск и реагировать на моменты разногласий.
Этот дискомфорт может вызвать чувство беспокойства и беспокойства, но иногда именно здесь случаются большие победы, не только в финансовом плане, но и с точки зрения установления отраслевых стандартов для лучших практик», — добавила она.