さようなら、マルボロマン：マーケターが伝統的な男らしさの概念をどのように破っているのか

公開: 2022-05-22

平野での長い一日の作業に疲れた頑丈なノミの顎のカウボーイは、同様にストイックな男性の仲間の助けを借りてタバコに火をつけます。ポーキーな西洋音楽のサウンドトラックに裏打ちされた言葉のない交換は、広告の最も象徴的なブランドキャラクターの1つとなったフィリップモリスのマールボロタバコの多くの広告の1つにすぎません。

マルボロマンの原型は、かつてほど遍在していませんでしたが、男性とはどういう意味かという点で、広告とメディアに長期的な印象を残しました。奇妙なことに、マルボロはもともと女性向けに販売されていました）。しかし、2018年には、性同一性、有毒な男らしさ、その他のホットボタンの文化的トピックに関する議論が高まる中、マルボロマンと彼の同類は、特に抵抗する可能性が高い若いコホートの間で、過ぎ去った時代の遺物のように感じます古い年齢層よりも幅広い人口統計ベースのターゲティング。

「長い間、男らしさはこの非常に攻撃的な男性でした。あなたが達成したかったのは、マールボロのような地位です」と、オースティンに本拠を置く広告代理店T3の社長であるベンガディスは電話インタビューでマーケティングダイブに語った。「今、あなたは男性が敏感で泣いているという事実のより多くの[認識]へのこの進歩を見始めています、そして過去に描写されていない男性であることへの他の多くの側面があります。」

意外な可能性のある開発では、男性の小売やグルーミングなど、プログレッシブメッセージングで常に知られているとは限らないカテゴリのマーケターが、この変化をリードするのに役立っています。過去数か月にわたって、Axe、 Harry's 、Bonobosなどのブランドは、男らしさを定義するものと、その伝統的な柱のいくつかに問題がある理由を調査するキャンペーンを導入しました。このアプローチは反発を招きましたが、これは、これらの企業が急速に進化する、そして重要な文化的言説の最前線にブランドを維持している重要な方法の1つです。

ボノボスの共同社長兼CMOであるMickyOnvuralは、電話インタビューで、「2年前は、これはおそらく非常に異なる会話であり、おそらく2年後にはまた非常に異なるものになるでしょう」と語った。「ブランドは、明らかに周囲の文化的背景に合わせて行動する必要がありますが、その文化的会話を形作る責任もあります。私たちが好むと好まざるとにかかわらず、消費者はブランドごとに世界をナビゲートします。」

会話スターター

特に論争の的となっている気候にもかかわらず、より多くのブランドが実際に政治、社会、アイデンティティに関するテーマに取り組んでいます。これは、部分的には、そのような行動に対する消費者の需要への対応としてもたらされます。 1月に発表されたSproutSocialレポートの調査結果によると、調査対象の消費者の3分の2は、移民、公民権、人種関係などのトピックについてブランドが公の立場をとることが重要であると考えています。 2018年のEdelmanTrustBarometerによると、メディア、政府、さらには同業者などの機関の信頼レベルが低下するにつれて、消費者は変化のエージェントとして企業を頻繁に探しています。

「ブランドは、周囲の文化的背景に合わせて行動する必要があります。..好むと好まざるとにかかわらず、消費者はブランドごとに世界をナビゲートします。」

ミッキーオンヴラル

ボノボス共同社長兼CMO

ヒューストン大学のジャック・J・バレンティの統合戦略コミュニケーションの助教授であるエリカ・シゼックは、「私たちは、文化を変える上でブランドが果たす必要のある役割として、個人や組織が認識していることに関して、この文化的ターニングポイントにいます」と述べています。コミュニケーション学部は、マーケティングダイブに語った。「ますます、企業がさまざまな社会的努力を担当し、メディアにおけるジェンダーの歴史的表現に挑戦しているのを目にしています。」

Onvural氏によると、ボノボスは昨年10月に「男性モデルではなく、役割モデル」を推し進めて、男らしさに関する議論に焦点を合わせ始めました。そのメッセージング戦略は2018年前半まで続き、最近では7月中旬にESPY賞を中心に発表された「#EvolveTheDefinition」を中心に展開されました。キャンペーンには90秒のドキュメンタリーとマイクロサイトが含まれており、多様な男性が「筋肉質」や「強力」などの「男性的」の伝統的な定義を読み、その言葉を自分で理解することができます。

「それを映画にまとめると、私たちの手には、私たちが始めたところを超えて、男性に自分の個性を表現する自信を与え、より大きな文化的会話を実際に行うことができる強力な何かがあることに気づきました。伝統的な固定観念を打ち砕くことについて」と語った。

内省の場

ボノボスの取り組みは、男性を対象とした製品カテゴリーの中で成長傾向になっているものに加わります。これは、女性のエンパワーメントを目的とした同様のイニシアチブの先導に続くものです。 Unilever's Doveは、女性のより多様で自然な表現に焦点を当てた、長年にわたるReal Beautyイニシアチブを通じて、女性の固定観念に取り組むリーダーと見なされてきました。 Real Beautyのようなプラットフォームの成功により、男性志向のブランドが同様のアプローチを取るようになる可能性がありますが、多くの場合、より高度な内省が伴います。

「有毒な男らしさは、「男になる」とはどういう意味かという非常に厳格な概念に根ざしており、男たちが従うように感じるプレッシャーです。これは基本的に否定的な考えのパターンです。」

夜明けのヘッジペス

ユニリーバUS、メンズグルーミング担当副社長

別のユニリーバブランドであるAxeは、昨年5月に、たとえば有毒な男らしさに取り組むためにメッセージをピボットしました。ブロイ広告で長年知られているグルーミング製品のマーケターは、より広範な「FindYourMagic」プラットフォームの一部である「IsitOkay forGuys？」と呼ばれるキャンペーンを通じてそうしました。エージェンシー72andSunnyAmsterdamで作成されたこのクリエイティブは、男性が感情的になるか、化粧をするか、性的に実験するかなど、実際のGoogle検索に基づいています。全体的な努力は、社会レベルでの男らしさに対処するだけでなく、性差別を売ったと非難されることもあったAxeの過去のメッセージを微妙に反映しているように見えました。

有毒な男らしさを解体することに伴う複雑さを認識し、ユニリーバは、今日の男性が直面している問題や懸念に関するいくつかの研究を委託するなど、戦略の指針となる専門家に頼りました。同社はまた、いじめ対策組織であるDitchtheLabelおよび著者のCarlosAndresGomezとも提携しました。

「AXの核心は自信と魅力です。本当の自信は自分の本当の自分を受け入れて表現することから生まれると信じています。それが本物の魅力を駆り立てるものです」とユニリーバUSの男性用グルーミング担当副社長であるドーンヘッジペスはメールで次のように述べています。マーケティングダイブ。「有毒な男らしさは、「男になる」とはどういう意味かという非常に厳格な概念に根ざしており、男が従うように感じるプレッシャーです。これは基本的に、男が最も自信を持って最高になることを妨げる否定的な考えや行動のパターンです。そもそも自分自身。」

戦略を立てる

男らしさの複雑な主題に挑戦しようとしている他のマーケターにとって、代わりに内向きになって、彼らの内部の利害関係者と意思決定者が誰であるかを調べるために創造的な戦略を超えて考えることを要求するかもしれません。これは、チシェクによれば、従業員にどのような社会問題が重要であるかについてフィードバックを求めることを意味する可能性がありますが、役員室やクリエイティブチームに多様な声が確実に存在するようにすることも意味します。

「[マーケター]が組織の企業の社会的責任部門であるコミュニティ関係について考えることが重要です。それは、一部の人々を強調する30秒または60秒のスポットを作成するだけではありません」とCiszek氏は述べています。「それは多面的なアプローチである必要があり、1回限りのキャンペーンであってはなりません[そして]それは社会の変化への組織的なコミットメントでなければなりません。」

BonobosとAxeの取り組みの共通点は、インフルエンサー、ソーシャルメディア、マイクロサイトなどの戦術を活用してメッセージを伝えるマルチチャネルメディアプランでもあります。チャネルの選択は、男らしさに関するこれらのタイプのキャンペーンが対象となる対象を明らかにするのに役立ちます。 T3のGaddisは、 18から45のターゲット人口統計は、このタイプのメッセージングに特に反応する傾向があるが、戦略は親にも出血する可能性があると指摘しました。

「30秒または60秒のスポットを作成するだけではありません...多面的なアプローチである必要があります。」

エリカ・シゼック

ヒューストン大学ジャック・J・バレンティコミュニケーション学部統合戦略コミュニケーション助教授

「これは確かにブーマー志向の取り組みではありません。ブランドは、Z世代の考えとその拡大された概念およびジェンダーに対する内部の批判を認識しています」とCiszek氏は述べています。「ブランドが新世代やZ世代との関連性を維持したい場合は、適応する必要があります。」

ボノボスの場合、「＃EvolvetheDefinition」の発売のタイミングもオンラインで話題を集めるために重要であり、ABCのESPY賞の間にビデオがデビューし、運動の成果が認められました。

「ESPYのメディアの選択は非常に慎重だった」とOnvuralは言った。「スポーツは伝統的な男らしさの要塞であるため、物議を醸す会話を引き起こすのであれば、それは私たちがそれを行うような環境でした。」

そのために、キャンペーンは成功し、展開後の数日間でYouTubeで450万件以上のヒットを記録しました。現在、1,000万を超えています。

「（会話は）ツイッターで継続され、インスタグラムでも継続され、サイトを通じて継続されている。ロングテールになることを願っている」とオンヴラル氏は語った。「あなたは私たちが時間の経過とともにそれらの物語に追加するのを見るでしょう。」

微妙な主題

同時に、Onvuralは、彼女が「嫌い」と呼んでいるものが「#EvolvetheDefinition」に対して特に声を上げていることを認めました。 YouTube動画の視聴回数は数百万回ですが、コメントには好きよりも嫌いなものが多く、否定的なものがたくさんあります。 CMOは反発を払拭しませんでしたが、彼女はボノボの使命に沿った対話を開始することがキャンペーンの目標にとって最も重要であると考えました。

「率直に言って、私に言った人々の中で、『これを調べたのか、顧客に見せたのか』...正直な答えは『いいえ』だ」とオンヴラル氏は語った。「私たちはブランドとしての強い見方を持っています…これは必要な会話であるということです。

私たちがオープンマインドで寛容で包摂性の側にいる限り、人々はそれを拒否するかもしれませんが、必ずしも間違ったことをしているわけではありません」と彼女は付け加えました。

2018年、そしてソーシャルメディアのチャネルが拡大している現実では、男らしさなどの原因をめぐるマーケティングに関しては、ある程度の反発は避けられません。結局のところ、チシェクによれば、組織のバックボーンを強化することは、あらゆる側面でプレーしようとするよりも多くの配当を支払う可能性があります。

「組織は非常にコンセンサス主導型です」とCiszek氏は述べています。「この特定の状況では、彼ら自身と彼らの使命に忠実であるために、[ブランド]はリスクを冒し、意見の不一致の瞬間に取り組む必要があります。

その不快感は不安や不安感を生み出す可能性がありますが、経済的にだけでなく、ベストプラクティスの業界標準を設定するという観点からも、大きな成果が得られる場合があります」と彼女は付け加えました。