Эксперт по потребительским технологиям Юджин Вей: у нас богоподобный поиск и распространение, а также палеолитические эмоции

Они должны фактически продолжать двигать глазами и обрабатывать информацию. И поэтому, если они останавливаются, все останавливается, но вы можете слушать подкаст, пока вы моете посуду или что-то еще. Это просто будет продолжаться. Так же, как телевизор, вы останавливаетесь. Раньше людей удивляло, что средний телезритель будет смотреть, ну не знаю, пять часов в день или сколько там по статистике. Это все еще какая-то ошеломляющая сумма. И люди говорили: «Кто так долго смотрит телевизор?» Но большую часть времени телевизор был просто включен на заднем плане...

Пол Гринберг: Верно.

Юджин Вей: Подобно этому пассивному медиуму, почти как в какой-то степени вы идете на просмотр захватывающего боевика, это очень стимулирует. Вы бы посмотрели фильм ужасов, он очень напряженный. Но есть способ, которым медиум, если оставить его включенным навсегда, становится почти как наркотик. Это просто начинает просачиваться в твоё бессознательное и...

Брент Лири: гипнотик и наркотик.

Юджин Вей: В некотором смысле противоположность стимулированию. Так что да, я не знаю. Я чувствую, что это… Я знаю, что в детстве я думаю, что если бы я вырос в эпоху YouTube, я определенно смотрел бы много этих влогеров каждую ночь, но у меня этого не было, поэтому я смотрел телевизор или Я читаю книги, другие средства массовой информации. Итак, мы просто… Я думаю, эти штуки сражаются на рынке. Итак, все эти среды борются на рынке. Они все пытаются привлечь всеобщее внимание. И те, кто всплывут наверх, будут теми, кого мы все выбираем в качестве аудитории. Если мы тяготеем к определенной среде, рекламные доллары будут течь в эти среды, и они будут процветать, и у вас будет больше людей, чем перейти на сторону предложения в этих средах.

TikTok, в некотором смысле, если вы просто посмотрите на это как на конкретный пример, большая часть их бизнес-модели и будущего будет зависеть от их первой победы на рынке внимания, потому что мы знаем, что внимание все еще ограничено. И затем, если они это сделают, у них будет куча дополнительных возможностей, потому что, как вы сказали, вы можете использовать короткое видео для выполнения любого количества вещей. Вы уже видите бренды, пытающиеся создать модные маленькие TikTok для рекламы своей продукции. Мы знаем, что это уже хорошо работает на других рынках мира. Нет никаких причин, по которым это не сработало бы на крупнейшем рекламном рынке в мире, а именно в США. В Китае и других странах пытались работать над образованием как рынком.

Пол Гринберг: Ага.

Юджин Вей: Таким образом, они будут использовать целую кучу возможностей, которые исходят из того факта, что вы получаете эти возможности, если люди так часто смотрят ваше приложение в течение дня. Недавно я видел этот опрос поступающих в Гарвард студентов. Это один опрос одной группы детей, так что отнеситесь к нему с долей скептицизма, но что-то вроде, я думаю, это было 10% нового класса или 20%, что-то вроде того, что они смотрели TikTok два часа в день или что-то в этом роде. .

Пол Гринберг: Вау.

Брент Лири: Господи…

Юджин Вей: Это была ошеломляющая сумма. И когда я впервые… Еще до того, как ByteDance купил Musical.ly и превратил его в TikTok, я был в Китае и встретился с кучей людей, которые рассказывали мне о Douyin, который в то время был их копией Musical.ly. Это был китайский TikTok. И люди в Китае обычно говорили мне, что им пришлось удалить Douyin со своих телефонов, потому что они теряют так много времени, часов продуктивного времени каждый день. А они такие: «Я даже не мог ничего сделать, потому что просто смотрел». А Douyin в Китае еще более доминирует как средство массовой информации, чем TikTok в США.

Пол Гринберг: О Боже.

Социальные сети — Восток против Запада

Юджин Вей: США — это настолько развитый и продвинутый медиарынок, что здесь просто суперконкуренция. Я даже помню, как возвращался в Китай, и там действительно вещали только три государственных телеканала, скучные программы. И поэтому, когда что-то вроде TikTok выходит на этот рынок, вы думаете: «О, вау, это совершенно… Это намного интереснее, чем все, что у нас было в национальных СМИ». Так что, да, я думаю, что во многих отношениях вы можете просто взглянуть на Китай и сказать: «Это рынок, который немного продвинулся вперед к короткому видео как к средству для многих целей». Если вы посмотрите на Yelp of China или посмотрите на приложения для знакомств в Китае, вы посмотрите на любой тип приложения, у которого есть аналог на западе, в китайской версии гораздо больше коротких видео. В значительной степени их интернет вырос в эпоху, когда на всех их смартфонах были видеокамеры. Так что им проще просто забежать вперед и сказать: «О, хорошо, мы должны больше использовать короткие видео».

Пол Гринберг: Оценка стоимости на самом деле не такая глупая забава, как это звучало в то время, когда я это читал. Что вы думаете об этом?

Юджин Вей: Я уже давно говорил, что интересная вещь о Западе и наших социальных сетях заключается в том, что почти все они решили строить исключительно вокруг своих уникальных социальных графов. Twitter, Instagram, Facebook — все они построены вокруг этой ленты. Это как канал контента, который вы просматриваете, и как они получают истории для этого канала? Они смотрят на то, на кого вы подписаны, и смотрят на все истории людей, на которых вы подписаны. А затем они пытаются выбрать лучшие из них, чтобы показать вам. Что это такое? Лента, построенная на социальном графике.

Но мы знаем, что у людей есть интересы. Странно то, что Запад в основном пытается угадать графики интересов людей, основываясь на графике подписки. Вы следите за этими людьми, поэтому вам должно быть интересно, что они публикуют. Но всем известно, что наши интересы и интересы людей, которых мы знаем, не совпадают идеально. Так что в чем-то есть несоответствие.

Я думаю, что Facebook является лучшим примером этого, потому что у них во многих отношениях самый большой социальный граф на Западе, где со временем им пришлось начать вводить алгоритмы, потому что получается, что не все из людей, которых вы знаете, интересно или вас заинтересует.

Пол Гринберг: Конечно.

Юджин Вей: Если в ленте есть много вещей, которые вас не интересуют, вы перестанете проверять ленту, и тогда их реклама перестанет привлекать внимание, и поэтому вся их бизнес-модель заключается в попытке сохранить лента максимально актуальна и интересна для вас. Так что алгоритм, по сути, является устройством исправления ошибок. Он накладывается поверх вашего социального графа, чтобы попытаться удалить шум и улучшить сигнал в вашей ленте.

Но если подумать, то просто странно, что мы пытаемся аппроксимировать граф интересов социальным графом. Почему бы просто не построить график интересов? Во многом именно это и делает TikTok. Они позволяют вам подписываться на людей, но они такие: «Вы можете подписываться на этих людей, но если они опубликуют плохое видео, мы не хотим его вам показывать. Мы по-прежнему хотим, чтобы видео были высокого качества».

Я слежу за Чарли Д'Амелио, потому что мне интересно посмотреть, как суперзвезды социальных сетей используют среду и взаимодействуют с алгоритмами, чтобы попытаться их обмануть. Но я не видел видео с ней на моей странице For You уже, не знаю, несколько месяцев. Я знаю, что она все еще публикует видео, но я просто никогда их не вижу.

И то же самое, если вы постоянно заходите в профили на TikTok, видите видео и думаете: «Вау, это видео довольно хорошее. Интересно, делал ли этот человек другие популярные видео?» Вы можете щелкнуть их профиль, и вы часто видите, что у этого человека есть один хит в TikTok и целая куча видео, которые почти не набирают просмотров.

Это потому, что TikTok, когда получает новое видео, пропускает его через панель просмотра. Они получают видео от кого-то и прогоняют его через некоторую визуальную обработку, чтобы попытаться идентифицировать объекты и вещи. Они смотрят на теги, которые вы ставите в подписи. Но они все еще не знают, хорошо ли это видео. Они могут знать некоторые объекты в нем и некоторые предметы, но они хотят знать, хорошо ли это. То, что они делают, они проверяют видео на тысяче зрителей и смотрят, что происходит, и если эта панель из тысячи человек на самом деле не реагирует на видео или они просто прокручивают его, это видео будет скрыто алгоритмом. Они не собираются показывать это никому на своей странице For You.

Пол Гринберг: Вау.

Юджин Вей: Однажды я работал на кинофестивале, просматривая работы, или, если вам когда-либо приходилось быть судьей на каком-либо конкурсе, вы знаете, что 99% работ очень низкого качества, и это ваша работа как панели, чтобы отфильтровать лучшее из этого. Это ошеломляет, количество просто ужасных короткометражных фильмов или фильмов, которые я видел, работали над этим. Я научился никогда больше не браться за эту работу. Но это всего лишь способ интернета, верно? У нас есть еще контент, большая часть которого ужасна, а как вы его проверяете? Как вы курируете этот материал?

TikTok, по сути, действительно хорош, назовите это почкой или как-то так, просто отфильтровывает все это и просто показывает вам то, что вызвало положительную реакцию у некоторой группы людей.

Пол Гринберг: Вау.

Юджин Вей: Но TikTok пришел и сказал: «Ну, мы не отказались от рекомендательных систем для коротких видео, хотя мы понимаем, что есть проблемы». Точно так же есть проблемы с рекомендацией подкастов. В то время как музыкальные рекомендации в значительной степени были взломаны, верно? Если вы просто выберете песню на Spotify и скажете: «Только на основе этой единственной песни создайте плейлист». Эти плейлисты довольно хороши. Я часто просто использую это.

Но они все еще пытаются взломать код подкастов. А вы говорите: «А какая разница? Оба аудиоформата». Ну оказывается отличий много, качественно. Точно так же, как трудно рекомендовать фильмы. Фильмы и подкасты очень длинные. Вы, как правило, смотрите или слушаете их только один раз. Подкаст может быть посвящен нескольким темам в течение часа или двух часов. Во многом привлекательность фильма для вас зависит от того, о чем он, о чем он. Есть очень тонкие различия в том, почему кому-то может понравиться фильм или нет, даже если он относится к тому жанру, который им нравится, так что это сложная проблема.

Графики подписчиков и графики интересов

TikTok с этими странными видео спрашивает: «Как взломать код, чтобы порекомендовать им правильные видео?» Ну, во-первых, вы должны знать, о чем эти короткие видео. Во-вторых, вы должны понять, как этот человек относится к видео, но не делать этот процесс слишком обременительным для него. Они сделали что-то, что, будь то намеренно или случайно, было довольно блестящим. Увидев алгоритм, который был моей второй статьей на TikTok, я написал о том, что весь дизайн приложения предназначен для того, чтобы смотреть, как вы смотрите видео. Не смотрела ты буквально. Они не включают камеру. Я не хочу, чтобы люди стали параноиками по этому поводу. Они полноэкранное видео, в первую очередь. Это на экране в TikTok. В отличие от других социальных сетей на Западе, на экране только одно. Они делают это, потому что им нужно знать, как вы относитесь конкретно к этому видео. В то время как в Твиттере, Фейсбуке, Инстаграме у вас на экране так много вещей одновременно, что трудно сказать, на что человек реагирует.

TikTok теперь знает, хорошо, вы смотрите это видео. Затем они смотрят на все, что вы делаете. Вы позволяете видео повторяться три раза? Вы нажимаете кнопку «Нравится»? Вы делитесь этим с кем-то? Вы следите за этим человеком? Каждый положительный сигнал отслеживается. Они также могут отслеживать негативные сигналы. Если вы просто не даете видео закончиться и прокручиваете его, не реагируя на него, это считается негативным сигналом. И поэтому теперь они получают очень точную обратную связь. Когда я говорю, что они показывают это видео тысяче человек, как тестовую панель, я не знаю, скольким они его показывают, но они показывают его небольшому количеству людей. Они смотрят на все эти сигналы. И оказывается, даже просто протестировав видео на тысяче человек, вы получите довольно точное представление о том, станет ли видео хитом или нет.

То, что мы узнали о машинном обучении и алгоритмах рекомендаций машинного обучения за последнее десятилетие, я бы сказал, один из важных уроков заключается в том, что при наличии достаточного количества данных вы можете добиться этих фазовых сдвигов в качестве. Вы можете достичь этих прорывов. Это как перевод текста или генерация текста, предсказание текста. Многие из них в первые дни были смехотворными. У всех есть забавные истории об использовании Google Translate или Babel Fish в прошлом, чтобы попытаться отправить электронное письмо кому-то в другой стране, и люди просто смеются над тем, что он придумал для них. А потом в один прекрасный день это хорошо, а потом люди говорят: «О, машинное обучение не может победить такую ​​игру, как го или шахматы», — сначала, а потом победило шахматы, а затем быстро победило го.

Что происходит, когда происходят эти фазовые сдвиги, мы все просто поражены, потому что это как плохо, плохо, плохо, плохо, а затем отлично. То же самое было с TikTok, верно? Видеорекомендации, я бы сказал, что люди очень скептически относятся к качеству видеорекомендаций. Хотя я не думаю, что TikTok показывает, как взломать код рекомендаций фильмов, TikTok действительно взломал код рекомендаций коротких видео. Они создают замкнутую систему обратной связи, которая очень и очень эффективна.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.