Expert în tehnologie de consum Eugene Wei – Avem căutare și distribuție asemănătoare lui Dumnezeu și emoții paleolitice

Publicat: 2021-10-09

La fel ca mulți dintre voi, am o grămadă de alerte Google setate pe anumite subiecte, una dintre ele fiind TikTok. Nici măcar nu sunt cu adevărat pe TikTok, dar am început să-l urmăresc cu ceva timp în urmă, pentru că tot hype-ul care îl înconjura, apoi, când un prieten de-al meu mi-a spus că fiul său a fost pe el doar de câteva luni – făcând o câteva videoclipuri care făceau lucruri diferite din cutie – aveau peste 60.000 de urmăritori – am devenit și mai curioasă, motiv pentru care am purtat o conversație cu el pentru această serie nu cu mult timp în urmă. Apropo, acum are peste 70.000 de urmăritori...

Dar luna trecută am primit o serie de alerte Google despre ceva ce nu văzusem venind - că TikTok a depășit YouTube în timpul de vizualizare per utilizator. Și asta mi-a atras cu adevărat atenția, deoarece urmăresc o grămadă de videoclipuri YouTube din mai multe motive. Și odată cu creșterea interesului meu pentru înțelegerea atracției pe care TikTok o avea, co-gazda mea CRM Playaz mi-a prezentat, fără îndoială, cea mai amănunțită și mai perspicace serie de postări pe TikTok care există pe web. Și după ce le-am citit, am vrut amândoi să vorbim cu autorul lor, expertul în tehnologie de consum și divertisment Eugene Wei, pentru a afla mai multe despre ceea ce face TikTok și cum sunt diferite de celelalte platforme majore de rețele sociale. Deci, mai jos este o transcriere editată dintr-o porțiune a conversației pe care Paul și cu mine am avut-o cu Eugene.

Știu că este mai lung decât transcrierile obișnuite ale conversațiilor, dar sunt atât de multe lucruri bune aici despre TikTok în alte domenii tehnologice conexe încât nu am vrut să elimin nimic. Dar aceasta este încă doar o parte din oră plus conversație. Deci, dacă sunteți deloc interesat de modul în care funcționează TikTok și de ce generează numerele pe care le pune, consultați convoația completă făcând clic pe playerul SoundCloud încorporat... și aflați ceva. Multe ceva.

smallbiztrends · Expert în tehnologie de consum Eugene Wei – Avem căutare și distribuție asemănătoare lui Dumnezeu și emoții paleolitice

Rolul TikTok ca mediu de comunicare

Eugene Wei: Cred că probabil că trăim printr-o schimbare de fază, în ceea ce privește puterea relativă a diferitelor media. Ca să nu spun că videoclipul nu a fost un mediu super important în ultimele decenii în America, dar a fost în mare parte printr-o configurație de difuzare cu câțiva gardieni centrali, rețele TV, studiouri de film, dominând utilizarea acelui mediu. Și ceea ce au făcut smartphone-ul și rețelele de socializare și smartphone-urile cu camere video este ceea ce face internetul pentru tot ce este în lume. Îl schimbă dintr-un model de tip hub gatekeeper și spițe într-o configurație de rețea în care fiecare nod poate, de asemenea, să difuzeze. Și mare lucru, este acest citat al naturalistului, EO Wilson, care îmi place foarte mult, despre care cred că l-am menționat ultima dată când am vorbit.

Paul Greenberg: Da, ai făcut-o.

Eugene Wei: Se spune ceva de genul: „Problema modernității este că avem tehnologie asemănătoare lui Dumnezeu, instituții medievale și emoții paleolitice”. Cred că așa merge. Este un citat grozav.

Brent Leary: Asta este.

Eugene Wei: Dar ceea ce spun, care este varianta mea foarte specifică a citatului său, este că lucrul ciudat despre lumea modernă este că avem căutare și distribuție asemănătoare lui Dumnezeu și emoții paleolitice. Așadar, ceea ce a făcut rețelele sociale pentru omul obișnuit a fost, pentru prima dată în istorie, orice persoană ar putea scoate orice în lume și, potențial, să ajungă la un miliard de oameni din lume, ceea ce este aproape una dintre cele mai importante schimbări din lume. comunicaţii, în istoria lumii. Evident, cu presa de tipar, o parte din numărul de oameni putea ajunge brusc la o mulțime de alți oameni, dar tot era destul de închis. Și apoi chiar și în ultimele decenii, înainte de internet, da, o persoană putea ajunge la mulți oameni, dar trebuie să fii acceptat de o editură, o casă de discuri, un studio de film. Ei încă controlau asta.

Brent Leary: Plătește mulți bani.

Eugene Wei: Da, asta a fost într-un singur mod. Dar acum oricine poate. Trebuie doar să înveți cum funcționează algoritmii rețelelor sociale și au conectat atât de mult din lume și au acești algoritmi care aleg ceea ce este expus. Și TikTok, în multe privințe, a dus asta la al al-celea grad. Înainte de asta, aveai lucruri precum Instagram și Facebook, în care, dacă scriai ceva care era popular, se putea mișca rapid, dar încă era limitat de faptul că acele rețele sociale sunt construite în jurul graficelor de urmărire. Și așa că, dacă nu aveai mulți urmăritori, trebuia să te bazezi pe oameni cu mai multe urmăriri pentru a-ți împărtăși lucrurile. Era încă o limită la cât de mulți oameni îl puteau vedea. TikTok a venit și a spus: „Dacă faci un videoclip grozav, doar îl vom arăta oamenilor. Nu trebuie să te urmeze. O vom arăta oricui credem că o va găsi interesantă.”

Cum arată distribuția ca Dumnezeu?

Eugene Wei: Teoretic, dacă ai făcut ceva generic popular, s-ar putea să-l arate tuturor, ceea ce este un număr uluitor de oameni. Așa că au luat distribuția și au spus: „Cum arată cu adevărat distribuția ca Dumnezeu? Ei bine, să punem asta în capul a o sută de milioane de oameni într-o perioadă scurtă de timp.” Când Charli D'Amelio, care a fost una dintre primele vedete TikTok, a început să câștige un număr de urmăritori, toată lumea era... O puteai vedea în pagina ta Pentru tine, fluxul principal al TikTok, oamenii spun: „Stai, de ce este fata asta. devin atât de popular?” Și oamenii se certau din cauza asta. Și apoi asta a făcut-o mai populară și destul de curând a avut o sută de milioane de urmăritori pe TikTok.

Nu știu cât i-a luat să ajungă la o sută de milioane de urmăritori, dar ar putea fi unul dintre cei mai rapidi oameni din rețelele sociale care a ajuns la o sută de milioane de urmăritori din istorie, dacă o compari cu Facebook, Instagram și Twitter. Se pare că ciclul se accelerează din ce în ce mai mult. Și așa că ceea ce trăim, în lumea media video, este într-adevăr această lume în rețea, turbo, în care informațiile sunt într-adevăr trecute printr-un pistol și doar accelerate.

Într-un fel, asta este diferit de epoca de transmisie a istoriei. Și deci cred că, dacă te uiți la generația Z, te uiți la o generație de copii care au crescut într-o configurație de rețea mai dominantă video și vor lua asta ca de la sine înțeles. Dar uitați-vă chiar și la impactul asupra media veche. Îți știi că Bill Simmons este popularul...

Paul Greenberg: Da.

Brent Leary: The Ringer, da.

Eugene Wei: I-am urmărit cariera de la început. Îi citeam coloanele când a primit buletinul informativ AOL și apoi s-a mutat la ESPN și apoi și-a făcut propriul site web. Și acum ce face? Face podcasturi, aproape exclusiv. Abia mai scrie. Așa că vezi, chiar și cineva care a crescut în epoca anterioară a internetului, își schimbă complet strategiile.

Chiar și noi toți vorbim acum, ai spus că obișnuiai să scrii mai mult și că acum te muți mai mult la video.

Paul Greenberg: Da.

Era video ca canal de influență

Eugene Wei: Cred că toată lumea vede „Oh, bine”. Există anumite avantaje pentru video față de text. Și îmi place să scriu. Îmi place textul ca mediu. Probabil că m-a făcut mai popular pe internet decât aș fi fost altfel. Dar trebuie să recunoști, iar eu am fost la școala de film despre asta, așa că videoclipul și textul sunt medii diferite și au puncte forte și puncte slabe diferite. Unul dintre punctele forte ale video, și chiar ale podcast-urilor și audio, este că, odată ce ați apăsat pe redare, pur și simplu continuă. Problema cu textul este ca textele să funcționeze, cineva trebuie să-l citească.

Ei trebuie să continue să-și miște ochii și să proceseze. Și așa că dacă se opresc, treaba se oprește, dar poți asculta un podcast în timp ce îți faci vasele sau orice altceva. Doar că va continua. La fel ca televizorul, te oprești. Oamenii erau uimiți că spectatorul median al televizorului se uita, nu știu, cinci ore pe zi sau orice ar fi fost statistica. Este încă o sumă uluitoare. Și oamenii au spus: „Cine se uită la televizor atât de mult?” Dar de multe ori televizorul era aprins doar în fundal...

Paul Greenberg: Corect.

Eugene Wei: La fel ca acest mediu pasiv, aproape ca și cum ar fi într-o anumită măsură să vezi un film de acțiune captivant, este foarte stimulant. Te-ai duce să vezi un film de groază, este foarte intens. Dar există o modalitate prin care mediul, dacă îl lași pentru totdeauna, devine aproape ca un narcotic. Pur și simplu începe să se strecoare în inconștientul tău și...

Brent Leary: Un hipnotic și un narcotic.

Eugene Wei: Opusul stimulării în anumite privințe. Deci, da, nu știu. Simt că e... Știu când eram copil, cred că dacă aș fi crescut în era YouTube, cu siguranță m-aș fi uitat la mulți dintre acești vloggeri în fiecare seară, dar nu aveam asta, așa că m-am uitat la televizor sau Citesc cărți, alte medii. Deci suntem doar... Cred că aceste lucruri se luptă pe piață. Deci, toate aceste medii se luptă pe piață. Toți încearcă să atragă atenția tuturor. Iar cei care plutesc în vârf vor fi cei pe care toți îi alegem ca public. Dacă gravităm către un anumit mediu, dolarii publicitari vor curge către acele medii și acestea vor prospera și veți avea mai mulți oameni, apoi vor merge pe partea ofertei în acele medii.

TikTok, într-un fel, dacă te uiți doar la asta ca pe un exemplu specific, o mare parte din modelul lor de afaceri și viitorul lor va depinde de faptul că ei vor câștiga prima dată pe piața atenției, deoarece știm că atenția este încă limitată. Și apoi, dacă fac acest lucru, au o mulțime de opționalități, pentru că, așa cum ați spus, puteți folosi videoclipuri scurte pentru a face o mulțime de lucruri. Vedeți deja mărci acolo care încearcă să facă TikTok-uri mici pentru a-și face publicitate produselor. Știm că deja funcționează bine pe alte piețe din lume. Nu există niciun motiv să nu funcționeze pe cea mai mare piață publicitară din lume, care este SUA. Au încercat, în China și în alte locuri, să lucreze la educație ca piață.

Paul Greenberg: Da.

Eugene Wei: Așa că vor urmări o mulțime de oportunități care vin toate din faptul că primești acele oportunități, dacă oamenii urmăresc aplicația ta atât de des în timpul zilei. Am văzut recent acest sondaj cu privire la cursurile de studenți de la Harvard. Este un sondaj pentru un grup de copii, așa că luați-l cu un sâmbure de sare, dar ceva de genul, cred că a fost 10% din clasa primită sau 20%, ceva de genul că urmăreau două ore de TikTok pe zi sau ceva de genul ăsta .

Paul Greenberg: Uau.

Brent Leary: Isuse...

Eugene Wei: A fost o sumă uluitoare. Și când am început... Înainte ca ByteDance să cumpere Musical.ly și să-l transforme în TikTok, eram în China și m-am întâlnit cu o grămadă de oameni care îmi povesteau despre Douyin, care era imitația lor de Musical.ly la acea vreme. Era TikTok-ul Chinei. Și oamenii din China îmi spuneau în mod obișnuit că au trebuit să dezinstaleze Douyin de pe telefon pentru că pierdeau atât de mult timp, ore de timp productiv în fiecare zi. Și ei au spus: „Nici măcar nu am putut să fac nicio treabă pentru că doar mă uitam”. Și Douyin în China este și mai dominant ca mediu decât TikTok în SUA

Paul Greenberg: Doamne.

Social Media – Est vs. Vest

Eugene Wei: SUA este o piață media atât de dezvoltată și avansată, este doar super competitivă. Îmi amintesc chiar și în memoria mea că m-am întors în China și există doar cele trei canale TV deținute de stat care difuzează, programe plictisitoare. Și așa că, pentru ca ceva ca TikTok să intre pe acea piață, ești de genul: „Oh, uau, asta este complet... Este mult mai distractiv decât orice am avut în media națională.” Deci, da, cred că, în multe feluri, poți să te uiți la China și să spui: „Aceasta este o piață care a trecut puțin înainte la videoclipurile scurte ca doar un mediu pentru multe scopuri.” Dacă te uiți la Yelp din China sau te uiți la aplicații de întâlniri din China, te uiți la orice tip de aplicație care are o contrapartidă în vest, versiunea chineză are mult mai multe videoclipuri scurte în ea. În mare parte, internetul lor a crescut într-o eră în care toate smartphone-urile lor aveau camere video pe ele. Așa că este mai ușor pentru ei să facă un salt înainte și să spună: „Oh, bine, ar trebui să folosim mai mult videoclipurile scurte.”

Paul Greenberg: Latura evaluării nu este de fapt atât de prostește de amuzantă pe cât părea la momentul când o citeam. Ce crezi despre asta?

Eugene Wei: Am spus de mult că un lucru interesant despre Occident și despre rețelele noastre sociale este că aproape toți au ales să construiască în întregime în jurul graficelor lor sociale unice. Twitter, Instagram, Facebook, toate sunt construite în jurul acestui feed. Există un flux de conținut pe care îl priviți și cum provin ele poveștile pentru acel feed? Ei se uită la cine urmăriți și se uită la toate poveștile oamenilor pe care îi urmăriți. Și apoi încearcă să aleagă pe cele mai bune dintre acestea pentru a vă arăta. Ceea ce este, este un flux construit pe un grafic social.

Dar știm că oamenii au interese. Lucrul ciudat este că Occidentul încearcă în mare măsură să ghicească graficele de interes ale oamenilor pe baza unui grafic următor. Îi urmărești pe acești oameni, așa că trebuie să fii interesat de ceea ce publică. Dar oricine știe că interesele noastre și apoi oamenii pe care îi cunoaștem nu se aliniază perfect. Și deci există o nepotrivire în anumite privințe.

Cred că Facebook este cel mai bun exemplu în acest sens, pentru că au, din multe puncte de vedere, cel mai mare grafic social din Occident, unde, de-a lungul timpului, a trebuit să înceapă să pună algoritmi, pentru că se dovedește că nu totul de la oamenii pe care îi cunoști este interesant. sau te va interesa.

Paul Greenberg: Cu siguranță.

Eugene Wei: Dacă există o mulțime de lucruri care nu vă interesează în feed, veți înceta să verificați feedul și apoi nu vor primi atenția asupra anunțurilor lor, așa că întregul lor model de afaceri este să încerce să păstreze feed-ul cât mai relevant și interesant pentru tine. Și astfel algoritmul, de fapt, este un dispozitiv de corectare a erorilor. Este impus în partea de sus a graficului dvs. social pentru a încerca să eliminați zgomotul și să îmbunătățiți semnalul din fluxul dvs.

Dar dacă te gândești bine, este ciudat că încercăm să aproximăm graficul de interes cu graficul social. De ce să nu construiești un grafic al interesului? În multe privințe, asta face TikTok. Te lasă să urmărești oameni, dar ei spun: „Poți să-i urmărești pe acești oameni, dar dacă publică un videoclip prost, nu vrem să ți-l arătăm. Încă vrem ca videoclipurile să fie de înaltă calitate.”

Îl urmăresc pe Charli D'Amelio, pentru că sunt interesat să văd cum superstarurile rețelelor sociale folosesc mediul și interacționează cu un fel de algoritmi pentru a încerca să-i joc. Dar nu am văzut un videoclip de la ea pe pagina mea Pentru tine de, nu știu, de luni bune. Știu că încă publică videoclipuri, dar nu le văd niciodată.

Și același lucru, dacă mergi la profiluri pe TikTok tot timpul, vezi un videoclip și îți spui: „Uau, acest videoclip este destul de bun. Mă întreb dacă această persoană a făcut și alte videoclipuri populare?” Puteți face clic pe profilul său și vedeți adesea că persoana respectivă are o lovitură TikTok și o grămadă de videoclipuri care nu au aproape nicio vizionare.

Acest lucru se datorează faptului că TikTok, când primește un videoclip nou, îl trece printr-un fel de panou de screening. Ei primesc un videoclip de la cineva și îl rulează printr-o procesare vizuală pentru a încerca să identifice obiecte și lucruri. Ei se uită la etichetele pe care le puneți în legendă. Dar ei încă nu știu dacă videoclipul este bun. S-ar putea să cunoască unele dintre obiectele din el și unele dintre subiecte, dar vor să știe dacă este bine. Ceea ce fac ei, testează videoclipul pe o mie de spectatori și văd ce se întâmplă, iar dacă acel panou de o mie de persoane nu reacționează cu adevărat la videoclip, sau pur și simplu defilează pe lângă el, acel videoclip este îngropat de algoritm. Nu o vor arăta nimănui pe pagina lor Pentru tine.

Paul Greenberg: Uau.

Eugene Wei: Am lucrat la un festival de film odată ce am proiectat intrări, sau dacă ai trebuit vreodată să fii judecător la orice fel de concurs, știi că 99% dintre lucrările sunt de o calitate foarte slabă și asta este treaba ta ca panou, pentru a elimina ce este mai bun din asta. Este uluitor, volumul de scurtmetraje groaznice sau filme pe care le-am văzut lucrând la asta. Am învățat să nu mai iau niciodată acea slujbă. Dar acesta este doar calea internetului, nu? Avem mai mult conținut, cea mai mare parte este groaznic și cum ecranizați? Cum remediați chestiile astea?

TikTok, în esență, are un lucru foarte bun, numiți-i un rinichi sau orice altceva, pur și simplu eliminând toate acele lucruri și doar arătându-vă lucrurile care au generat reacții pozitive de la un grup de oameni.

Paul Greenberg: Uau.

Eugene Wei: Dar TikTok a venit și a spus: „Ei bine, nu am renunțat la sistemele de recomandare pentru videoclipuri scurte, deși recunoaștem că există provocări.” În același mod, există provocări în recomandarea podcas-urilor. În timp ce recomandările muzicale au fost în mare parte sparte, nu? Dacă alegeți o melodie de pe Spotify și spuneți: „Doar pe baza acestei singure melodii, generează o listă de redare”. Listele de redare alea sunt destul de bune. Eu folosesc frecvent doar asta.

Dar ei încă încearcă să spargă codul pe podcasturi. Și tu spui: „Care este diferența? Ambele sunt formate audio.” Ei bine, se pare că sunt multe diferențe, calitativ. Exact în același mod în care recomandarea de filme este dificilă. Filmele și podcasturile sunt foarte lungi. Ai tendința să le urmărești sau să le asculți o singură dată. Un podcast poate fi despre mai multe subiecte într-un interval de o oră sau două ore. În mare parte, dacă un film vă atrage, este despre cum este vorba, despre ce este vorba. Există diferențe foarte subtile în ceea ce privește motivul pentru care cineva i-ar plăcea sau nu un film, chiar dacă este în genul care îi place, așa că este o problemă grea.

Grafice pentru urmăritori vs. Grafice pentru interese

TikTok, cu aceste videoclipuri ciudate, este de genul „Cum descifrați codul pentru a le recomanda videoclipurile potrivite?” Ei bine, unul, trebuie să știi despre ce sunt aceste videoclipuri scurte. În al doilea rând, trebuie să înțelegeți ce simte această persoană despre videoclip, dar fără a face acest proces prea împovărător pentru ei. Au făcut ceva care, fie că a fost prin design, fie că a fost întâmplător, este destul de genial. Văzând un algoritm, care a fost a doua mea piesă pe TikTok, am scris despre modul în care întregul design al aplicației este menit să te urmărească vizionarea videoclipului. Nu te privesc la propriu. Nu pornesc camera. Nu vreau ca oamenii să devină paranoici în privința asta. În primul rând, au filmul pe ecran complet. Este pe ecran la TikTok. Spre deosebire de alte rețele sociale din Occident, pe ecran există un singur lucru. Ei fac asta pentru că trebuie să știe ce simți în mod specific despre acel videoclip. În timp ce, Twitter, Facebook, Instagram, aveți atât de multe lucruri pe ecran la un moment dat, încât este greu de spus la ce reacționează persoana respectivă.

TikTok știe acum, bine, te uiți la acest videoclip. Apoi se uită la tot ceea ce faci. Lasă clipul video de trei ori? Atingi butonul de like? Îl împărtășești cuiva? Îl urmărești pe acea persoană? Fiecare semnal pozitiv este urmărit. De asemenea, pot urmări semnalele negative. Dacă pur și simplu nu lăsați videoclipul să se termine și derulați pe lângă el fără să reacționați la el, acesta este tratat ca un semnal negativ. Și așa că acum primesc feedback foarte precis. Când spun că arată acel videoclip la o mie de oameni, ca un panou de testare, nu știu câți îl arată, dar îl arată unui număr mic de oameni. Ei se uită la toate aceste semnale. Și se dovedește că, chiar dacă doar testând un videoclip pe o mie de oameni, obțineți o citire destul de precisă dacă videoclipul va fi un succes sau nu.

Ceea ce am învățat despre învățarea automată și algoritmii de recomandări de învățare automată în ultimul deceniu, aș spune, una dintre lecțiile mari este că, cu suficiente date, puteți realiza aceste schimbări de fază în calitate. Puteți obține aceste progrese. Este ca traducerea textului sau generarea textului, predicția textului. Mulți dintre cei din primele zile erau de râs. Toată lumea are povești amuzante despre utilizarea Google Translate sau Babel Fish în vremuri pentru a încerca să trimită e-mail cuiva dintr-o altă țară, iar oamenii pur și simplu râd de ceea ce a venit pentru ei. Și apoi într-o zi e bine, iar apoi oamenii spun: „Oh, învățarea automată nu poate învinge un joc precum Go sau șah”, la început, apoi a învins șahul, apoi a cucerit rapid pe Go.

Ceea ce se întâmplă este că atunci când se întâmplă aceste schimbări de fază, suntem cu toții pur și simplu uimiți pentru că este rău, rău, rău, rău și apoi grozav. A fost la fel cu TikTok, nu? Recomandările video, aș spune în mare măsură că oamenii sunt foarte sceptici cu privire la calitatea recomandărilor video. Deși nu cred că TikTok arată modalitatea de spargere a codului din recomandările de filme, TikTok chiar a spart codul din recomandările de videoclipuri scurte. Ele generează un sistem de feedback în buclă închisă, care este foarte, foarte eficient.

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.