Esperto di tecnologia dei consumatori Eugene Wei – Abbiamo ricerca e distribuzione simili a Dio ed emozioni paleolitiche

Devono effettivamente continuare a muovere gli occhi ed elaborare. E quindi se si fermano, la cosa si ferma, ma puoi ascoltare un podcast mentre lavi i piatti o altro. Andrà avanti. Allo stesso modo in cui la TV, ti fermi. La gente era sbalordita dal fatto che lo spettatore medio della TV guardasse, non so, cinque ore al giorno o qualunque fosse la statistica. È ancora una cifra sbalorditiva. E la gente diceva: "Chi guarda la TV per così tanto tempo?" Ma la maggior parte delle volte la TV era solo in sottofondo-

Paul Greenberg: Giusto.

Eugene Wei: Proprio come questo mezzo passivo, quasi come se ci fosse un certo grado in cui si va a vedere un film d'azione emozionante, è molto stimolante. Andresti a vedere un film dell'orrore, è molto intenso. Ma c'è un modo in cui il medium, se lo lasci acceso per sempre, diventa quasi come un narcotico. Inizia solo a filtrare nel tuo inconscio e-

Brent Leary: un ipnotico e un narcotico.

Eugene Wei: L'opposto di stimolare in qualche modo. Quindi, sì, non lo so. Mi sento come se fosse... lo so da bambino, penso che se fossi cresciuto nell'era di YouTube, avrei sicuramente guardato molti di questi vlogger ogni notte, ma non ce l'avevo, quindi guardavo la TV o Leggo libri, altri mezzi. Quindi siamo solo... penso che queste cose si combattano sul mercato. Quindi tutti questi mezzi stanno combattendo sul mercato. Stanno tutti cercando di attirare l'attenzione di tutti. E quelli che saliranno in cima saranno quelli che tutti noi scegliamo come pubblico. Se gravitiamo su un determinato mezzo, i dollari pubblicitari fluiranno verso quei mezzi e quelli prospereranno e avrai più persone che andranno dal lato dell'offerta in quei mezzi.

TikTok, in un certo senso, se lo guardi solo come un esempio specifico, gran parte del loro modello di business e del loro futuro dipenderanno dal loro primo successo nel mercato dell'attenzione perché sappiamo che l'attenzione è ancora limitata. E poi se lo fanno, hanno un sacco di opzioni, perché come hai detto, puoi usare un breve video per fare un numero qualsiasi di cose. Vedi già dei marchi che cercano di creare piccoli TikTok alla moda per pubblicizzare i loro prodotti. Sappiamo che sta già funzionando bene in altri mercati del mondo. Non c'è motivo per cui non funzionerebbe nel più grande mercato pubblicitario del mondo, che sono gli Stati Uniti. Hanno provato, in Cina e in altri luoghi, a lavorare sull'istruzione come mercato.

Paul Greenberg: Sì.

Eugene Wei: Quindi perseguiranno un sacco di opportunità che derivano tutte dal fatto che tu ottieni quelle opportunità, se le persone guardano la tua app così frequentemente durante il giorno. Di recente ho visto questo sondaggio sulla classe in arrivo degli studenti di Harvard. È un sondaggio su un gruppo di bambini, quindi prendilo con le pinze, ma qualcosa del tipo, penso che fosse il 10% della classe in arrivo o il 20%, qualcosa come se guardassero due ore di TikTok al giorno o qualcosa del genere .

Paul Greenberg: Wow.

Brent Leary: Gesù...

Eugene Wei: È stata una quantità sbalorditiva. E quando per la prima volta... Prima ancora che ByteDance acquistasse Musical.ly e lo trasformasse in TikTok, ero in Cina e ho incontrato un gruppo di persone che mi parlavano di Douyin, che all'epoca era la loro copia di Musical.ly. Era il TikTok cinese. E le persone in Cina mi dicevano regolarmente che dovevano disinstallare Douyin dal telefono perché perdevano così tanto tempo, ore di tempo produttivo ogni giorno. E loro dicevano: "Non riuscivo nemmeno a portare a termine alcun lavoro perché stavo solo guardando". E Douyin in Cina è ancora più dominante di TikTok negli Stati Uniti

Paul Greenberg: Oh Dio.

Social media: est contro ovest

Eugene Wei: Gli Stati Uniti sono un mercato dei media così sviluppato e avanzato, sono semplicemente super competitivi. Ricordo persino nella mia memoria di essere tornato in Cina, e in realtà ci sono solo i tre canali televisivi statali che trasmettono, una programmazione noiosa. E quindi, se qualcosa come TikTok entra in quel mercato, sei tipo "Oh, wow, è completamente... È molto più divertente di qualsiasi cosa avessimo sui media nazionali". Quindi, sì, penso che, in molti modi, puoi semplicemente guardare alla Cina e dire: "Questo è un mercato che ha fatto un balzo in avanti verso i video brevi come mezzo per molti scopi". Se guardi lo Yelp della Cina o guardi le app di appuntamenti in Cina, guardi qualsiasi tipo di app che ha una controparte in occidente, la versione cinese contiene video molto più brevi. In gran parte, la loro Internet è cresciuta in un'era in cui tutti i loro smartphone avevano videocamere su di loro. Quindi è più facile per loro saltare in avanti e dire: "Oh, ok, dovremmo sfruttare di più i video brevi".

Paul Greenberg: Il lato della valutazione in realtà non è così stupidamente divertente come sembrava quando lo stavo leggendo. Cosa ne pensi?

Eugene Wei: Ho detto a lungo che una cosa interessante dell'Occidente e dei nostri social media è che quasi tutti hanno scelto di costruire interamente attorno ai loro grafici sociali unici. Twitter, Instagram, Facebook, sono tutti costruiti attorno a questo feed. C'è come un feed di contenuti che guardi e come fanno a trovare storie per quel feed? Guardano chi segui e guardano tutte le storie delle persone che segui. E poi cercano di scegliere i migliori tra quelli da mostrarti. Quello che è, è un feed costruito su un grafico sociale.

Ma sappiamo che le persone hanno interessi. La cosa strana è che l'Occidente cerca in gran parte di indovinare i grafici degli interessi delle persone sulla base di un grafico di follow. Segui queste persone, quindi devi essere interessato a ciò che pubblicano. Ma nessuno sa che i nostri interessi e poi le persone che conosciamo non si allineano perfettamente. E quindi c'è una discrepanza in qualche modo.

Penso che Facebook sia il miglior esempio di questo, perché ha, per molti versi, il più grande social graph in Occidente, dove nel tempo hanno dovuto iniziare a inserire algoritmi, perché si scopre che non tutto quello che conosci è interessante o ti interesserà.

Paul Greenberg: Di sicuro.

Eugene Wei: Se ci sono molte cose che non ti interessano nel feed, smetterai di controllare il feed e quindi non avranno più visibilità sui loro annunci, e quindi il loro intero modello di business consiste nel cercare di mantenere il feed il più pertinente e interessante possibile per te. E quindi l'algoritmo, in effetti, è un dispositivo di correzione degli errori. Viene imposto in cima al tuo grafico sociale per cercare di rimuovere il rumore e migliorare il segnale nel tuo feed.

Ma se ci pensi, è semplicemente strano che proviamo ad approssimare il grafico degli interessi con il grafico sociale. Perché non costruire semplicemente un grafico degli interessi? In molti modi, è quello che sta facendo TikTok. Ti permettono di seguire le persone, ma sono tipo: "Puoi seguire queste persone, ma se pubblicano un brutto video, non vogliamo mostrartelo. Vogliamo comunque che i video siano di alta qualità".

Seguo Charli D'Amelio, perché mi interessa vedere come le superstar dei social media usano il mezzo e interagiscono con gli algoritmi per provare a giocarci. Ma non vedo un suo video nella mia pagina For You da, non so, mesi ormai. So che sta ancora pubblicando video, ma non li vedo mai.

E la stessa cosa, se vai continuamente ai profili su TikTok, vedi un video e dici: "Wow, questo video è abbastanza buono. Mi chiedo se questa persona abbia realizzato altri video popolari?" Puoi fare clic sul loro profilo e spesso vedi che quella persona ha un successo su TikTok e un sacco di video che non hanno quasi nessuna visualizzazione.

Questo perché TikTok, quando riceve un nuovo video, lo fa passare attraverso una specie di pannello di screening. Ricevono un video da qualcuno e lo eseguono attraverso un'elaborazione visiva per cercare di identificare oggetti e cose. Guardano i tag che hai inserito nella didascalia. Ma ancora non sanno se il video è buono. Potrebbero conoscere alcuni degli oggetti in esso contenuti e alcuni dei soggetti, ma vogliono sapere se è buono. Quello che fanno, testano il video su mille spettatori e vedono cosa succede, e se quel pannello di mille persone non reagisce davvero al video, o semplicemente lo passano oltre, quel video viene sepolto dall'algoritmo. Non lo mostreranno a nessuno nella loro pagina For You.

Paul Greenberg: Wow.

Eugene Wei: Ho lavorato a un festival del cinema una volta che ho proiettato le opere, o se hai mai dovuto essere un giudice in qualsiasi tipo di concorso, sai che il 99% delle opere è di qualità davvero bassa, e questo è il tuo lavoro in quanto pannello, per escludere il meglio da quello. È sbalorditivo, il volume di cortometraggi o film semplicemente terribili che ho visto lavorare su quello. Ho imparato a non accettare mai più quel lavoro. Ma questo è solo il modo di Internet, giusto? Abbiamo più contenuti, la maggior parte sono terribili, e come vengono proiettati? Come si cura quella roba?

TikTok, essenzialmente, ha un ottimo, chiamalo rene o altro, semplicemente filtrando tutte quelle cose e mostrandoti solo le cose che hanno generato reazioni positive da un gruppo di persone.

Paul Greenberg: Wow.

Eugene Wei: Ma TikTok è arrivato e ha detto: "Beh, non abbiamo rinunciato ai sistemi di raccomandazione per brevi video, anche se riconosciamo che ci sono delle sfide". Allo stesso modo ci sono difficoltà nel consigliare i podcast. Mentre i consigli sulla musica sono stati in gran parte violati, giusto? Se scegli semplicemente un brano su Spotify e dici: "Solo in base a questo singolo brano, genera una playlist". Quelle playlist sono piuttosto buone. Spesso lo uso e basta.

Ma stanno ancora cercando di decifrare il codice sui podcast. E tu dici: "Qual è la differenza? Sono entrambi formati audio". Bene, si scopre che ci sono molte differenze, qualitativamente. Proprio allo stesso modo in cui consigliare film è difficile. Film e podcast sono davvero lunghi. Tendi a guardarli o ascoltarli solo una volta. Un podcast può riguardare più argomenti nell'arco di un'ora o due ore. Il fatto che un film ti attragga molto dipende da come si tratta, di cosa si tratta. Ci sono differenze molto sottili nel motivo per cui a qualcuno potrebbe piacere o meno un film, anche se rientra nel genere che gli piace, quindi è un problema difficile.

Grafici dei follower e grafici degli interessi

TikTok, con questi strani video, dice: "Come decidi di decifrare il codice per consigliare loro i video giusti?" Bene, uno, devi sapere di cosa trattano questi brevi video. Due, devi capire come si sente questa persona riguardo al video, ma senza rendere quel processo troppo gravoso per loro. Hanno fatto qualcosa che, sia per design che per caso, è piuttosto geniale. Vedendo un algoritmo, che è stato il mio secondo pezzo su TikTok, ho scritto di come l'intero design dell'app è pensato per guardarti mentre guardi il video. Non guardarti letteralmente. Non accendono la fotocamera. Non voglio che le persone diventino paranoiche su questo. Fanno lo schermo intero del video, prima di tutto. È sullo schermo di TikTok. A differenza di altri social media occidentali, sullo schermo c'è solo una cosa. Lo fanno perché hanno bisogno di sapere come ti senti in particolare riguardo a quel video. Mentre Twitter, Facebook, Instagram, hai così tante cose sullo schermo alla volta che è difficile dire a cosa sta reagendo la persona.

TikTok ora sa, ok, stai guardando questo video. Poi guardano tutto quello che fai. Lasci il video in loop tre volte? Tocchi il pulsante Mi piace? Lo condividi con qualcuno? Segui quella persona? Ogni segnale positivo viene tracciato. Possono anche tracciare segnali negativi. Se non lasci nemmeno che il video finisca e lo superi senza reagire, viene trattato come un segnale negativo. E così ora stanno ricevendo un feedback molto accurato. Quando dico che mostrano quel video a mille persone, come un pannello di prova, non so a quante lo mostrano, ma lo mostrano a un piccolo numero di persone. Stanno guardando tutti questi segnali. E si scopre che anche solo testando un video su un migliaio di persone, ottieni una lettura abbastanza precisa se il video sarà un successo o meno.

Quello che abbiamo imparato sull'apprendimento automatico e sugli algoritmi di raccomandazioni sull'apprendimento automatico nell'ultimo decennio, direi, una delle grandi lezioni è che con dati sufficienti è possibile ottenere questi cambiamenti di fase nella qualità. Puoi ottenere queste scoperte. È come la traduzione del testo o la generazione del testo, la previsione del testo. Molti di quelli dei primi tempi erano ridicoli. Tutti hanno storie divertenti sull'utilizzo di Google Translate o Babel Fish ai tempi per provare a inviare un'e-mail a qualcuno in un altro paese e le persone ridono solo di ciò che è venuto fuori per loro. E poi un giorno va bene, e poi la gente dice: "Oh, l'apprendimento automatico non può battere un gioco come Go o gli scacchi", all'inizio, e poi ha battuto gli scacchi, e poi ha rapidamente conquistato Go.

Quello che succede è quando si verificano questi cambiamenti di fase, siamo tutti semplicemente sbalorditi perché è come cattivo, cattivo, cattivo, cattivo e poi fantastico. È stato lo stesso con TikTok, giusto? I consigli sui video, direi in gran parte che le persone sono molto scettiche sulla qualità dei consigli sui video. Anche se non penso che TikTok mostri il modo per decifrare il codice sui consigli sui film, TikTok ha davvero decifrato il codice sui brevi consigli sui video. Generano un sistema di feedback a circuito chiuso, che è molto, molto efficiente.

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.