2019'da pazarlamayı şekillendirecek 7 trend

2018'in ikinci yarısında pazarlama endüstrisi için bir dizi büyük duyurunun ardından, önümüzdeki 12 ay, Amazon'un New York City'deki HQ2'si için işe alımların başlaması, büyük pazarlama anlaşmalarının meyvelerini vermesi ve eski haline gelmesiyle birlikte önemli parçaların yerine oturduğunu görecek. markalar, yıkıcıların yükselişiyle mücadele etmek için doğrudan hizmetlere odaklanmayı hızlandırıyor.

Bu değişimlerin temelinde, veri ve e-ticarete yapılan daha ağır yatırımlar olacak ve pazarlamacılar yardım için daha sık dış ortaklara yönelecek - ancak her zaman geleneksel ajans paketinden değil. Bağlı TV gibi bir dizi gelişen kanal aracılığıyla iletilen, yüksek etkili, amaca yönelik yaratıcı mesajlaşma talebi, markaları rakiplerinden ayırt etmede çok önemli olacak.

Forrester'da araştırma direktörü Keith Johnston Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Herkesin dijital teknolojisi var, herkesin sermayeye erişimi var - ve bu yüzden şimdi farklılaşma markada" dedi.

Ancak, dijital platformların artan düzenleyici incelemesi, 2020 başkanlık seçimlerinin hızlanması ve ekonomik bir gerileme olasılığı gibi dış faktörler büyük göründüğünden, tüketiciler üzerinde bir izlenim bırakma penceresi de bu yıl kısa ve kalabalık olacak. Bu dönemde büyümeyi ve karlılığı iyileştirme ihtiyacı, nihayetinde daha fazla pazarlama kararına rehberlik edecek ve 2018'de kolayca ortaya çıkan trendleri hızlandırırken yeni gerilimler yaratacaktır.

Farmer & Co.'nun başkanı ve CEO'su Michael Farmer, "Bu, reklamverenlerin mümkün olan her yerde - ajans ücretleri, prodüksiyon maliyetleri ve medya harcamaları - maliyetleri düşürmeye devam ederken, basit dijital ve sosyal çıktıları yürütmek için şirket içi yeteneklere yatırım yapacakları anlamına geliyor" dedi. ve "Madison Avenue Adam Öldürme" kitabının yazarı.

Yerlerine düşen parçalar

New York'ta bahsi geçen Amazon HQ2 - gerekli tüm onaylar alınırsa bu yıl içinde çığır açabilecek - ajans içi konut ve IPG satın alma Acxiom gibi büyük anlaşmalara doğru bir itme, ajansların, platformların ve tabii ki, 2019'da onlara güç veren markalar. Gerçekten de, pazarlamacıların teknoloji ve büyümeyle ilgili daha fazla şapka takması ve iş ortaklarından tekliflerini basitleştirmelerini ve veri hizmetlerine daha fazla odaklanmalarını istemesiyle, ekosistemdeki oyuncuların rolleri değişecek.

---

"Herkesin dijital teknolojisi var, herkesin sermayeye erişimi var - ve şimdi farklılaşma markada."

Keith Johnston

Araştırma direktörü, Forrester

---

Tüm dönüşümler olumlu olmayacak: Farmer'a göre, WPP gibi reklam holding grupları, sıkı bir şekilde yoğunlaşan geri dönüş girişimlerinde portföylerinden en fazlasını sıkıştırmaya ve sıkıştırmaya devam edecek.

Forrester'ın baş analisti Jay Pattisall, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "WPP'nin [konsolide] ve operasyonunu düzene sokmaya geçişi, diğer holding şirketlerinde halihazırda neler olup bittiğinin göstergesidir." "Bunun sonuçları şu şekilde: Pazarlamacılar önce holdingleri, sonra ajansları işe alacak."

Bu, Pattisall'a göre Publicis People Cloud'da olduğu gibi daha fazla kurumun entegre kurumsal teknoloji platformları sunması gerektiği anlamına geliyor. Danışmanlıklar ise müşterileri kazanmak için inişli çıkışlı bir acente geçiş döneminden yararlanacak. Bu cephede, Accenture tarafından potansiyel bir MDC Partners alımı 2019'da izlenecek olanlardan biri olacak.

Müşteri tarafında, CMO'lar, markalarını daha net bir şekilde "amaç" etrafında merkezlerken, büyüme, öğrenme ve bilgi etrafında sayısız rolü dengelemek için baskı hissedecekler. Yakın gelecekte bir durgunluk potansiyeli ile, anlayışlı pazarlamacılar daha fazla ekonomik zorlukla ve aynı zamanda fırsatlarla karşı karşıya kalacak.

Johnston, "Bir kesinti sırasında yatırım yapmaya istekliyseniz, rekabetinizi geride bırakabilirsiniz" dedi.

Herkes 'Sadece Yap'ı deneyecek

Amaçtan bahsetmişken, 2019'da daha fazla marka, Nike'ın yaratıcı olasılıkların yanı sıra yeni risklerin kapılarını açan Colin Kaepernick'in oynadığı "Just Do It" kampanyasının başarısını tekrarlamaya çalışacak.

Spotify'ın küresel iş ortağı çözümleri başkanı Danielle Lee, Marketing Dive'a yaptığı yorumlarda, "Artık 'sınır dışı' bir konu yok," dedi. "'[W] Tepki geldiğinde (ve gelecek), rahatsız ettiğiniz, hatta gücendiğiniz izleyicilerle etkileşime geçmeye ve gerçeğinizde özür dilemeden durmaya hazır olmalısınız."

Daha cesur pazarlamaya yönelik yüksek talep, güçlü temel değerlere sahip markaları daha kapsamlı, eyleme geçirilebilir programlar sunarak bunları genişletmeye teşvik edecektir.

---

"Tüketiciler gerçekten arıyorlar: Amacın ötesinde bilgi nedir? Aslında ne yapabilirim?"

jill tere

Pazarlama Müdürü, National Geographic

---

"Tüketiciler gerçekten arıyorlar: Amacın ötesindeki bilgi nedir?" National Geographic CMO'su Jill Cress, Marketing Dive'a anlattı. "Aslında ne yapabilirim?"

Cress'e göre markalar, tüketicilere dünyayı ve kendilerini geliştirmek için somut adımlar sunarak sadık hayranlarını bir tür mikro etkileyiciye dönüştürebilecekler. Benzer şekilde, bilinçli pazarlamacıların 2019'da yararlanacakları amacın genellikle gözden kaçan bir yönü şirket duvarlarından gelecek.

Lee, "Çalışanlar şirketlerinin nerede durduğunu bilmek istiyor" dedi. Kenarda oturmak artık bir seçenek değil.

Açıkça tanımlanmış değerlere sahip bir işletmeyi aşılayarak, liderler yeteneklerini harekete geçirebilecek ve daha güçlü sonuçlar elde etmek için ürün, pazarlama ve satış gibi bölümleri yakından bağlayabileceklerdir.

Forrester'dan Johnston, "Gerçekten harika pazarlamacılar bu sessiz durumlardan kurtulmak için [amacı] kullanacaklar" dedi. "Bence CMO'lar bunu üst yönetimi bir araya getirmek için bir fırsat olarak kullanacak."

Çökertme

Amaca hizmet eden CMO'lar, tüketicilerle güveni yeniden inşa etmelerine yardımcı olabilir, ancak aynı şey, bir yıl boyunca olumsuz manşetlerle hırpalanan dijital platformlar için, düzenleyici baskılar görebilecek şekilde söylenemez.

Facebook şu anda Washington, DC başsavcısı tarafından dava ediliyor ve aynı zamanda, Cambridge Analytica skandalının iki önemli sonucu olan 2011'de ajansla kesilen bir kullanıcı izni kararnamesini potansiyel olarak ihlal ettiği için FTC soruşturması altında. İkinci konu, Facebook'un kullanıcıların özel mesajları da dahil olmak üzere hassas bilgileri belirli şirketlerle paylaştığının ortaya çıkmasıyla Aralık ayı sonlarında yeni bir ilgi gördü.

4A's hükümet ilişkileri Kıdemli Başkan Yardımcısı Alison Pepper Marketing Dive'a verdiği demeçte, "FTC'den [2019'da] bir şeyler görmeyi beklerdim - burada oldukça büyük şeyler tehlikede" dedi. "FTC'nin ne bulduğuna bağlı olarak, bir rıza kararının ihlali potansiyel olarak çok büyük para cezalarıyla gelebilir."

Ancak, yalnızca dijital platformlar değil, pazarlama ekosistemindeki tüm oyuncuların 2019'da tetikte olması gerekecek. ABD'de daha fazla eyalet, GDPR'ye veya Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası'na (CCPA) benzer yasalar yazmaya çalışacak. endişe verici gelişme.

Pepper, "Uyum açısından bakıldığında, bu büyük bir kabus olabilir." Dedi. "Farklı devletlerin kendi versiyonlarını yürürlüğe koymaya karar vermeleri inanılmaz derecede karmaşık olabilir."

Bu nedenle, daha fazla şirket tek ve kapsamlı bir ABD gizlilik yasası için baskı yapacak. Apple'ın Tim Cook'u ve ANA gibi ticari kuruluşlar da dahil olmak üzere birkaç yönetici zaten var. Hayal kırıklığına uğramış tüketiciler ise, bu sorunlar giderilmediği takdirde sosyal medya haykırışlarından daha dramatik adımlar atmaya başlayacaklar.

WPP Geometry'de e-ticaret ve dijitalden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Doug Chavez, "Verilerin yanlış kullanıldığı yerlerde bir tür toplu dava açılacağını garanti ederim," dedi.

Bir e-ticaret 'devrilme noktası'

Amaca yönelik yaratıcılığın dışında, e-ticaret 2019'da birçok pazarlamacının iş stratejilerinin merkezinde yer alacak. Kanal yıllardır istikrarlı bir şekilde bu statüye yükseliyor, ancak Kantar Consulting ve Profitero kısa süre önce ankete katılan pazarlamacıların %76'sının arttığını keşfetti. online perakendede tahmini 3.5 trilyon dolarlık fırsattan yararlanmak için bu yıl e-ticarete yatırım yapacaklar.

Kantar Consulting'den Malcolm Pinkerton, "Burada, [e-ticarete yapılan yatırımların] yalnızca %2 veya %3'ünden %10 ila %15'lik bir potansiyele gittiklerinde... giderek daha fazla kategoriyi bir taşma noktasında görüyoruz." Marketing Dive'a verdiği demeçte, e-ticaret ve dijital içgörülerden sorumlu Başkan Yardımcısı. "Amazon'un benzerleriyle rekabet etmekle nasıl düzgün bir şekilde başa çıkmaya başlıyorlar? Alibaba ile nasıl düzgün bir şekilde başa çıkıyorlar ve doğrudan tüketiciye yönelik uygun modeller oluşturmaya nasıl başlıyorlar?"

CPG gibi kategorilerdeki geleneksel pazarlamacılar için, e-ticaret hizmetlerine yönelik tüketici talebini karşılamak, ürünleri çevrimiçi satmanın uygun yollarını bulmaktan daha fazlasını ifade edecektir. Bu işlevler ve çevik tedarik zincirleri için daha fazla ürün ve ambalajın açıkça tasarlanması gerekecektir. Procter & Gamble'ın kumaş bakımı e-ticaret inovasyon grubunun ilk ürünü olan Tide's Eco-Box, yalnızca daha yaygın hale gelecek erken bir deney olarak hizmet ediyor.

Publicis.Sapient'in ticaret stratejisinden sorumlu Başkan Yardımcısı Jon Reily, e-postayla gönderilen yorumlarda Marketing Dive'a verdiği demeçte, "P&G tipik olarak e-ticaret inovasyon alanında bir lider olarak görülmez, ancak bununla kesinlikle birçok kişiyi yendi," dedi.

Reily, "Bu gibi hareketler insanları konuşturacak... ama sonuçta CPG'lerin gerçekten istediği şey için ileriye doğru büyük bir sıçrama olmayacak; ağaç evin önünde 'Amazonlara Hayır' işareti bulunan müşteriyle bire bir ilişki," Reily söz konusu.

Geleneksel markalar DTC'nin oyun kitabından bir sayfa alıyor

Çevrimiçi dünyada doğan doğrudan tüketiciye (DTC) markalar, insanların güzellik ürünlerini, yatakları ve aradaki pek çok şeyi satın alma şeklini değiştirerek perakendeci aracılarını ortadan kaldırdı ve pazarlamacıların müşteri ilişkilerini tamamen sahiplenmesine izin verdi. DTC markalarının son yıllardaki patlaması, kült takipçilerin gücünü yansıtırken, Casper ve Glossier gibi başarı hikayeleri yaratan çevik model hızla ana akım haline geliyor.

Verizon Media'nın perakende başkan yardımcısı ve endüstri lideri Sarah Martinez, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "DTC markaları tüm perakende ekosistemini bozdu ve önümüzdeki yıl bunun bir bozulmadan yeni bir pazarlama standardına dönüşmesini bekleyebiliriz."

---

"Büyük perakendeciler, daha çevik hale gelerek ve mobil cihazlara yönelerek 2019'da DTC'den bir sayfa alabilirler."

Sarah Martinez

Başkan Yardımcısı, Perakende, Verizon Media

---

DTC markaları çevrimiçi ortamda çiçek açarken, birçoğu fiziksel varlıklarını pop-up mağazalar, vitrinler veya büyük perakendecilerdeki yerleştirme anlaşmaları yoluyla genişletmeyi planlıyor. Ticari emlak firması JLL'ye göre, önümüzdeki beş yıl içinde, eski DTC saf oyuncularının 850 gerçek mekanda faaliyet gösteren mağaza inşa etmesi bekleniyor.

Sektördeki bozulmaya yanıt olarak, geleneksel pazarlamacılar DTC modelinin unsurlarını giderek daha fazla benimsemeye hazırlanıyor. Procter & Gamble geçen ay renkli tüketicilere hitap eden doğrudan bir güzellik markasını satın aldı ve Nike, veri ve teknoloji infüzyonlarıyla uzaya hızlı bir giriş yapmaya devam ediyor.

Martinez, "Büyük perakendeciler, daha çevik hale gelerek ve mobil cihazlara yönelerek 2019'da DTC'den bir sayfa alabilirler" dedi.

Rekabetçi kalabilmek için perakendenin müşteri odaklılığını vurgulaması ve modelin çevik, kullanışlı ve kişiselleştirilmiş yaklaşımına uyum sağlaması gerekecek. Alanın daha fazla rekabete yöneldiğinin bir işareti, DTC markalarının müşteri kazanımına öncelik vermekten elde tutmaya geçiş yapmasıdır. Daha fazla marka, işletmeleri için sadakat ve yaşam boyu değerin ne anlama geldiğini derinlemesine düşünüyor ve içeriğin, üyeliklerin ve özel ürünlerin, indirimli fiyatların ötesinde müşterilerin ilgisini nasıl çekebileceğini araştırıyor.

OTT ve bağlı TV, reklam bütçelerinde başrol arıyor

Aşırı akış ve bağlı TV'ler tüketicilerin film izleme ve doğrusal programlama şeklini sonsuza dek değiştirmiş olsa da, reklamcılar hala izleyicilere ulaşmanın en iyi yollarını belirlemeye çalışıyor ve TV yayını ölçeğinin tekrarlanıp tekrarlanamayacağını merak ediyor. Kordon kesme devam ederken, 2019'da bu soruları yanıtlamak akılların en başında olacak.

Geleneksel medya, teknoloji ve diğer sektörlerdeki şirketler, Disney, AT&T ve Amazon dahil olmak üzere medya akışında daha büyük bir rol oynayacak ve yol boyunca yeni iş modelleri ve reklam envanteri getirecek. Markaların katılacağı çok az soru var. Pazarlamacılar için zorluk, baş döndürücü bir dizi OTT hizmetinden ve akışa hazır donanımdan nereye yatırım yapacaklarına karar vermek olacaktır.

Horowitz Research'te içgörü ve stratejiden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Adriana Waterston, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Platformlara nasıl öncelik verildiğine ve izleyicilerin ilk olarak hangilerine gideceğine dair bu dinamiği anlamak - 2019'daki konuşmanın büyük bir parçası olacak."

Kablo kesicilerin hedeflenen reklamlara yanıt verip vermeyeceği ve programatik reklamların dağıtılması için taşınıp taşınmayacağı gibi sorular bol olacaktır. Geleneksel TV ölçümleri giderek artan talep üzerine bir ortamda anlamını yitirdikçe, akışlı içerik metriği arayışı yeni bir aciliyet kazanacaktır.

Önümüzdeki yıl, rekabet kızışırken bir hesaplaşma da sağlayabilir.

Parks Associates dijital eğlence araştırma direktörü Brett Sappington, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "2019'da hangi hizmetlerin başarılı olduğunu, hangilerinin geride kalacağını söyleyebileceğiz."

Verinin vaadi ve tehlikesi

2018'de veriler, ister yeni uygulamaya konan GDPR ile donanmış Avrupa düzenleyicilerine ait olsun, ister ticari verilerin kalitesi konusunda endişeli pazarlamacılar veya çeşitli gizlilik tartışmaları sırasında temkinli tüketiciler için ilgi odağındaydı. Tüm bunlara rağmen, ABD firmalarının üçüncü taraf kitle verilerine ve bu verileri daha iyi anlamak için çözümlere 19 milyar dolardan fazla harcama yaptığı alan için bir afiş yılıydı - Etkileşimli Reklamcılık Bürosu'na (IAB) göre 2017'ye göre %17'lik bir artış ).

2019'da büyüme iki cephede devam edecek. GDPR, AB'de iş yapan şirketleri etkileyerek veri güvenliği ve şeffaflık için teknolojide bir yatırım dalgasına neden olurken, Amerikan şirketleri 2020'de yürürlüğe girecek olan CCPA'ya hazırlanmaya başlayacak.

IAB Veri Merkezi'nin Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Orchid Richardson, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "CCPA'ya hazırlanırken GDPR'nin nasıl uygulandığından ve hazırlandığından öğrenebileceğimiz dersler var." "Tüketiciler, verilerinin kullanımı konusunda daha bilinçli ve şirketlerin bunları nasıl ele aldıkları konusunda etik olarak daha sorumlu olmaları gerekiyor."

Richardson, şirketler müşterilerini medya ve platformlar arasında bulmaya çalıştıkça, veri yatırımının önemli bir alanının kimlik olmasını bekliyor.

"Bence daha iyi ürünler oluşturmaya ve daha iyi kişiselleştirmeye odaklanacaklar, böylece tüketicileri ve hedef kitleleriyle konuştuklarında, tam olarak bu kitlenin istediğini sunuyorlar" dedi.